Leçons de leadership du CMO de Ford et misez sur le F-150 électrique

Ford, GM et d'autres grands constructeurs automobiles se sont engagés à passer au tout électrique d'ici 2035 environ. Cela signifie bricoler avec des véhicules emblématiques les plus vendus et risquer la ferme. Le Ford F-150, par exemple, est le camion le plus vendu aux États-Unis et l'a été pendant la majeure partie de ses 45 ans d'histoire. Pourtant, Ford a pris le risque géant de le réinventer pour le rendre 100% électrique. Toutes les études de marché dans le monde ne peuvent garantir le succès, il y a donc probablement eu beaucoup de nuits blanches pour les gens de Ford qui priaient pour que leur risque audacieux porte ses fruits – ou du moins ne soit pas un échec catastrophique.

Jusqu'ici tout va bien - et beaucoup de leçons. Comme Suzy Deering, directrice du marketing de Ford, l'a expliqué sur mon Podcast pour dames électriques récemment, le nouveau F-150 Lightning de Ford a fini par attirer des acheteurs totalement différents des F-150 traditionnels.

Deering elle-même est nouvelle chez Ford et dans l'industrie automobile - littéralement. Elle rejoint en tant que CMO il y a environ 2 ans seulement et avait été directeur marketing d'eBay pendant environ 5 ans, directeur exécutif des médias, de la marque et des engagements (quelques rôles) chez Verizon pendant environ 10 ans, et avant cela chez Disney pendant environ 5 ans. Elle a également été PDG d'une agence de publicité appelée Moxie pendant quelques années.

Elle est repartie de zéro

Ainsi, Deering est arrivé avec ce que certains appelleraient l'esprit d'un débutant et a commencé à apprendre à partir de zéro. Elle a pensé à la commercialisation de la marque et des véhicules emblématiques de Ford complètement différemment, ce qui, selon elle, était intimidant et revigorant.

"Ce qui m'a vraiment frappé, c'est que cela fait longtemps que je n'ai pas dû apprendre une industrie à partir de zéro", a expliqué Deering, "Alors en entrant et j'ai oublié cette rampe et aussi à quel point cela peut être frustrant parce que vous voulez avoir l'impression de tout savoir. Et la réalité est que même après deux ans, j'ai encore beaucoup à apprendre. En plus de cela, toute l'industrie est en train de changer, de se transformer.

Elle a également réalisé, de manière inattendue, à quel point son expérience chez Verizon et eBay l'avait préparée au défi de commercialiser la nouvelle gamme de véhicules électriques de Ford, y compris le Éclairage F-150, la nouvelle version 100% électrique du camion le plus vendu aux USA

"Ce que je n'avais pas réalisé, c'est que mon expérience chez Verizon, les parallèles avec mon arrivée dans l'industrie du sans fil, qui en était aux tout premiers stades, et ce que je vois en ce moment avec l'électrification est incroyable", elle a souligné. « Les parallèles sont incroyables. Infrastructures… emplois. Donc, quand je regarde en arrière, je pense que (c'était) la plus grande chose qui m'a préparé sans que je m'en rende compte. Elle savait que certaines choses fonctionneraient et que d'autres ne fonctionneraient pas, mais elle devait les essayer, a-t-elle dit.

Elle a également déclaré que son expérience chez eBay s'était avérée utile "lorsque Covid a frappé et que toute l'industrie du commerce électronique a explosé", car elle avait la perspective de "gérer" une plate-forme numérique massive.

Réinventer les réunions et tout l'écosystème

Alors que Deering s'apprêtait à réinventer le marketing de Ford avec sa gamme de véhicules réinventée et un secteur automobile en pleine transformation, elle a réinventé les réunions avec son équipe et l'ensemble de l'organisation Ford.

"J'ai commencé cette réunion tous les vendredis qui s'appelait la modernisation du marketing, mais, en réalité, c'était presque comme une réunion de type micro ouvert, car j'avais des équipes qui venaient et elles pouvaient choisir les sujets (nous parlions sur). Je dirais : 'Qu'est-ce que vous pensez que nous ne faisons pas et que nous devrions faire ? Ou qu'est-ce qui vous empêche d'apporter certains des changements que nous devons apporter ? C'est ma réunion préférée de la semaine… Ce n'est pas seulement mon équipe, c'est plusieurs personnes différentes à travers l'organisation.

Réalisant que l'ensemble de l'écosystème Ford était en train de changer, Deering a laissé de la place pour de nouvelles façons de regarder le client, de prêter attention aux nouveaux clients, aux nouveaux besoins des concessionnaires et au-delà. "Il faut aussi penser au client qui évolue….(et) il y a encore une sorte d'inconnu là-bas", a-t-elle déclaré. Ensuite, elle a reconnu les changements dans leur chaîne d'approvisionnement et l'écosystème de fabrication des concessionnaires, "même notre réseau de concessionnaires et comment recycler et repenser notre réseau de concessionnaires, qui, selon nous, est un atout complet pour nous".

Le nouveau client Ford est un modèle "early adopter"

Ce qui semble être la chose essentielle à laquelle Deering ne s'attendait pas, c'est à quel point son expérience antérieure en technologie est bien alignée sur le moment, y compris le fait que les clients des véhicules électriques de Ford ne sont pas leurs clients traditionnels. "La foudre du F-150, le marché traditionnel du F-150 n'est pas le marché traditionnel des véhicules électriques", a-t-elle déclaré, ajoutant qu'"environ 76% de ces clients sont nouveaux chez Ford, ce qui signifie qu'ils viennent de différents endroits. ” Elle a ajouté que "la majorité de ces personnes, (sur) ces 76 % qui sont nouveaux chez Ford, ils sont nouveaux dans les camions et ils sont nouveaux dans l'électrique (les véhicules aussi)."

"La façon la plus simple pour moi de le définir est... Nous examinons maintenant la véritable courbe d'adoption de type technologique, parce que vous regardez ce premier tour, qui est précoce, ce sont les premiers à adopter, ils sont traditionnels au début adopteurs », tout comme avec les premiers utilisateurs de technologies.

Ces premiers utilisateurs qui achètent le F-150 Lightning électrique de Ford correspondent à un moule différent de celui de leurs acheteurs traditionnels, a-t-elle déclaré: «Ils ont un revenu plus élevé… Nous obtenons une base plus large du point de vue de la diversité et de l'ethnicité, et ils sont plus jeunes, et c'est moi en le comparant à mon client F150 traditionnel. Ils viennent aussi de différentes régions : oui, il y en a un gros pourcentage en Californie, mais il y en a aussi au Texas et en Floride. C'est donc très intéressant dans le sens où lorsque vous l'examinez à travers ce modèle d'adoption précoce, cela change tout. »

Lorsque j'ai interviewé Linda Zhang de Ford, l'ingénieur en chef du F-150 Lightning lors de la conférence MOVE-Mobility Re-Imagined à Austin cette semaine, elle a réitéré ce point sur la différence du marché du Lightning.

L'expérience de Deering reflète plusieurs leçons de leadership à mesure que l'économie et les clients du 21e siècle évoluent, y compris comment regarder à nouveau qui est votre acheteur - et repartir de zéro.