La fusion Kroger-Albertsons créerait un grand acteur de la publicité au détail

Le chiffre d'affaires total des ventes d'annonces au détail aux États-Unis augmentera de 31 % cette année pour atteindre 40.81 milliards de dollars, soit plus de trois fois son total de 2019, selon la société d'études de marché Insider Intelligence Inc.

L'activité en croissance aidera non seulement les grands détaillants à créer une nouvelle source de revenus, mais elle s'avérera également de plus en plus attrayante pour les annonceurs, car un accent mis sur la confidentialité des données à l'échelle de l'industrie rend le ciblage des clients potentiels plus difficile, selon certains experts.

"La justification la plus forte est qu'il s'agit de construire un mastodonte des médias de détail", a déclaré

Andrew Lipman,

analyste principal pour le commerce de détail et le commerce électronique chez Insider Intelligence, concernant la fusion Kroger-Albertsons. "Ces entreprises de publicité numérique transforment complètement l'économie et vous obtenez des gains d'échelle disproportionnés. C'est un cas où 1 + 1 va être égal à 3, ou peut-être 4. »

Un point clé pour Kroger et d'autres détaillants est que la publicité numérique est une activité à croissance plus rapide et plus rentable que les ventes d'épicerie.

Walmart a déclaré 2.1 milliards de dollars de revenus publicitaires pour l'exercice 2021, qui s'est terminé le 31 janvier, et a déclaré que son activité publicitaire avait augmenté de près de 30 % d'une année sur l'autre au deuxième trimestre 2022, tandis que les revenus totaux avaient augmenté de 8.4 %.

"Je ne me souviens pas d'une entreprise avec la structure de marge de l'activité publicitaire ici chez Walmart", a déclaré

John Fourner,

Président et chef de la direction de Walmart aux États-Unis, lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats de l'entreprise.

Kroger et Albertsons ne détaillent pas les revenus publicitaires générés par leurs divisions Kroger Precision Marketing et Albertsons Media Collective.

Walmart,

- Inc

et Instacart Inc. dominent l'espace publicitaire avec respectivement 25.5 %, 22 % et 20.6 % de parts de marché en août 2022, selon Insider Intelligence. La fusion de Kroger et Albertsons créerait un quatrième leader du marché avec plus de 13 % de part de marché, a déclaré M. Lipsman.

Pour les spécialistes du marketing, cela contribuerait à simplifier le marché de la publicité au détail pour les marques de biens de consommation et les autres annonceurs qui sont actuellement confrontés à un nombre croissant d'offres.

La fusion renforcerait également la portée géographique de Kroger et son pool de données inestimables sur les consommateurs dits de première partie, accordant à la société un plus grand effet de levier auprès des spécialistes du marketing, ont déclaré les experts.

"Alors que tout le monde clôture de plus en plus ses jardins et que le ciblage devient moins précis, vous pouvez obtenir une image assez claire d'un ménage en fonction de ce qu'il achète chez Kroger", a déclaré

David Mahaffey,

directeur principal des opérations publicitaires de l'agence Arm Candy, dont les clients placent des annonces auprès de Kroger et d'Albertsons.

La popularité de la carte de fidélité de Kroger auprès de ses clients rend déjà les données qu'elle peut fournir aux annonceurs comparables à celles d'Amazon, a déclaré

Elisabeth Marsten,

directeur de groupe des services stratégiques du marché à l'agence de publicité numérique Tinuiti.

Cependant, une question clé qui façonnera l'avenir de ce marché émergent est de savoir quelle entreprise de vente au détail peut d'abord établir un lien direct entre les publicités en ligne et les ventes en magasin à grande échelle, ont déclaré certains. À l'heure actuelle, les acheteurs d'annonces n'ont d'autre choix que de faire confiance aux affirmations des détaillants concernant ces taux de conversion.

"Le problème est que de nombreux réseaux de vente au détail notent leurs propres devoirs", a déclaré M. Mahaffey. "Si [Kroger] peut réellement établir la connexion d'en ligne à hors ligne et la faire vérifier par un tiers, cela changerait la donne pour eux."

Kroger a été l'un des premiers détaillants à étendre son activité publicitaire au-delà de ses propres propriétés en permettant aux marques d'utiliser ses données sur les consommateurs pour cibler les utilisateurs sur les sites et applications d'éditeurs tiers. Il a ensuite étendu ce service à la télévision connectée grâce à des partenariats avec des entreprises comme la plateforme de streaming

Roku Inc

ainsi que

Microsoft Corp

société de technologie publicitaire Xandr.

Les porte-parole de Kroger et Albertsons ont refusé de commenter au-delà des communiqués de presse annonçant le projet de fusion, qui impliquait une valeur d'entreprise de 24.6 milliards de dollars pour Albertsons.

Écrire à Patrick Café à [email protected]