Kohl's affine et redéfinit son activité lors de la journée annuelle des investisseurs

Kohl's Corp. rétrécit la boîte, s'attaquant à l'industrie vestimentaire et à la science des données minières à des fins de personnalisation, entre autres. C'est ce qu'a déclaré Michelle Gass, PDG du détaillant, dans une interview approfondie à l'issue de la journée annuelle des investisseurs de l'entreprise. Kohl's a également introduit de nouveaux objectifs financiers à long terme de croissance des ventes en pourcentage à un chiffre et à un chiffre moyen à élevé en pourcentage de croissance du BPA.

Gass a déclaré que Kohl envisageait de développer Sephora, le concept de beauté qu'il a ajouté à une entreprise de 2 milliards de dollars dans plus de 850 magasins tout en continuant à étendre les capacités omnicanales avec le lancement du libre-service, l'achat en ligne, le retrait en magasin dans tous les magasins. . L'avantage des récompenses Kohl's Card est augmenté à 7.5 % chaque jour, et le détaillant s'est engagé à zéro émission nette d'ici 2025.

Kohl's teste et expérimente des magasins de petit format depuis quelques années, de sorte que le détaillant ne se contente pas de réduire l'expérience Kohl's de 85,000 35,000 à XNUMX XNUMX pieds carrés. "Nous nous sommes assurés de bien faire les choses et de rester fidèles à la marque Kohl's, en apportant les produits, catégories et marques pertinents pour répondre à ce que cette communauté locale recherche", m'a dit Gass. "L'exemple que j'ai utilisé, le magasin de la région de Seattle, aura une plus grande présence de l'extérieur que vous pourriez avoir dans tout le pays. Ce sera également une expérience élevée avec plus de narration et de mannequins. Nous ouvrirons celui-ci cet automne, et je suis vraiment ravi que les clients en fassent l'expérience.

Selon Gass, les magasins Sephora en magasin ont été positifs pour l'activité beauté de l'entreprise tout en offrant une augmentation des ventes à un chiffre à l'ensemble du magasin. Environ 25% des clients qui achètent Sephora sont nouveaux chez Kohl's, et ils sont plus jeunes et plus diversifiés. "Ils explorent le reste du magasin, donc plus de la moitié des paniers contiennent un autre article", a déclaré Gass. "La plus populaire a été la catégorie active, la catégorie féminine."

Kohl's est sur la bonne voie pour ouvrir Sephora dans 400 portes cette année, a déclaré Gass, ajoutant que dans un très court laps de temps, Sephora sera dans la moitié des 600 magasins du détaillant. "Nous aurons plus [d'emplacements] d'ici la fin de cette année qu'ils n'en ont de leurs propres magasins indépendants", a-t-elle déclaré. "Donc, le marché de Sephora dans son ensemble a nettement augmenté, et je dirais que le partenariat dans son ensemble se passe très bien."

Une innovation discutée lors de la journée des investisseurs a été le lancement de BOPIS interentreprises, "une idée qui me passionne vraiment", a déclaré Gass. "C'est l'idée d'acheter un produit de beauté sur Sephora.com et de pouvoir le récupérer dans un magasin Kohl's." Le détaillant a un partenariat similaire avec Amazon où les clients du géant numérique peuvent effectuer des retours dans les unités de Kohl. "C'est extrêmement puissant et parle vraiment de l'idée que nos deux marques se réunissent pour un gagnant-gagnant, chacune apportant ses atouts respectifs", a déclaré Gass à propos de Sephora. "Dans ce cas, il s'agit d'une base numérique solide et ces clients ont désormais la possibilité de venir chercher chez Kohl's, et devinez quoi, maintenant nous générons plus de trafic et ils peuvent voir le reste du magasin. Nous sommes vraiment confiants quant à l'opportunité de 2 milliards de dollars.

Kohl's continue de parfaire son image en tant que destination de style de vie actif et décontracté. "Lorsque nous avons commencé à rechercher la catégorie active il y a plus de cinq ans, c'était une catégorie à l'intérieur du concept plus large de Kohl. Maintenant, ce que nous disons, c'est que nous voulons que toute la marque représente le style de vie actif et décontracté, qui comprend des catégories comme la beauté. Nous avons démontré notre crédibilité et nous nous associons aux meilleures marques du secteur », a déclaré Gass, citant Nike, Under Armour et Adidas. « Nos partenariats n'ont jamais été aussi solides. Et en termes d'engagement, nous parlions de Sephora. Lorsque nous mettons à jour un magasin avec Sephora, nous actualisons également l'ensemble du magasin, nous mettons l'actif juste devant. Nous ajoutons de l'espace pour les actifs et nous obtenons des produits de qualité supérieure. »

La précarisation de la mode accélérée par la pandémie de Covid-19 et le travail à domicile ne vont pas disparaître, a déclaré Gass. "Les gens veulent continuer à vivre confortablement", a-t-elle ajouté. « Ils veulent continuer à vivre de manière active. Vont-ils s'habiller un peu plus, iront-ils à un dîner ou à une réunion au bureau ? Peut-être pour une réunion en dehors de leur bureau à domicile, mais ces attributs essentiels du confort continueront, et vous pouvez également avoir l'air vraiment élégant avec vos baskets et votre jean, ce qui est vraiment tendance. Nous nous concentrons sur la satisfaction de ce besoin du client et nous concentrons l'activité sur celui-ci. »

Dans le même temps, Kohl's s'attaque au secteur de la robe dans le cadre de la catégorie lifestyle décontracté et porte des robes de travail et des robes à porter le week-end. "Vous ne verrez peut-être pas beaucoup de robes de bal chez Kohl, mais nous aurons des robes que vous pourrez porter pour les mariages. Tout est dans les types de robes confortables et accessibles que vous attendez de Kohl's, mais je dirais, le nouveau Kohl's - élevé, à la mode et ce genre de choses.

Kohl's prévoit que son activité numérique atteindra 8 milliards de dollars de revenus annuels, en partie grâce à ses efforts continus pour permettre aux visiteurs de trouver plus facilement des marques et de faire des achats sur son site Web. Kohl's a publié vendredi ses résultats du quatrième trimestre, y compris un chiffre d'affaires total de 2021 milliards de dollars pour l'exercice 19.4, contre 16 milliards de dollars en 2020. Pour la période de trois mois terminée le 29 janvier, Kohl's a déclaré un chiffre d'affaires de 6.22 milliards de dollars, ce qui était légèrement inférieur à Wall Estimations des analystes de rue.

Gass a été critiqué par les actionnaires activistes Macellum Advisors et Engine Capital, qui ont fait valoir que Kohl's avait sous-performé d'autres détaillants tels que Target, TJ Maxx, Macy's. Les actions de Kohl n'ont augmenté que de 6 % au cours des 12 derniers mois, par rapport à l'action de Macy, qui a grimpé de 65 %. Les entreprises ont également fait pression sur Kohl pour débloquer des capitaux en vendant une partie de ses biens immobiliers et en les louant.

Macellum a qualifié vendredi les résultats du quatrième trimestre de Kohl de décevants, affirmant qu'il restait sceptique quant à l'avenir du détaillant compte tenu du conseil d'administration actuel. Mais le détaillant a publié de meilleures perspectives de revenus pour 2022 malgré les obstacles persistants de la chaîne d'approvisionnement. Le détaillant a également déclaré la semaine dernière qu'il prévoyait de doubler son dividende annuel et de racheter au moins 1 milliard de dollars de ses actions cette année.

Gass a déclaré que les adversaires de Kohl ne donnaient pas au détaillant le mérite des gains qu'il avait réalisés. "Si vous regardez l'année dernière, nous avons fait un pivot majeur et restructuré l'entreprise", a-t-elle déclaré. « Ce fut une année charnière pour nous. Nos résultats en parlent. Nous avons affiché un bénéfice par action record de tous les temps de 7.33 $, bien en avance sur notre sommet pré-pandémique de 2018 de 5.60 $. Nous avons battu la rue sur une marge d'exploitation comprise entre 7 % et 8 %, en livrant 8.6 %. Nous rendons une valeur significative aux actionnaires, ce qui témoigne de notre conviction sur la santé de l'entreprise, et maintenant nous allons de l'avant avec un très programme de croissance passionnant. Je peux simplement dire que nous voyons beaucoup de valeur dans notre entreprise, nous voyons l'élan de ces initiatives et nous sommes très confiants dans l'avenir.

Une partie de cette confiance vient des partenariats que Kohl's a forgés, non seulement avec Sephora, mais avec Amazon. Le détaillant accepte les retours des produits du géant numérique, ce qui "a attiré beaucoup de nouveaux clients", a déclaré Gass. "Nous sommes très satisfaits de notre partenariat avec Amazon, qui est maintenant en gestation depuis quelques années. Ce que nous avons vu au fil du temps, c'est que la conversion augmente, donc le pourcentage de clients qui traversent l'allée et achètent quelque chose augmente. L'une des choses que Kohl's fait bien est que nous construisons d'excellents partenariats et Amazon est un bon exemple où nous continuons à attirer les clients et le trafic et [les clients] bénéficient d'une expérience de classe mondiale, les scores nets du promoteur sont phénoménaux.

Gass a qualifié le lien avec Amazon de "vraiment gagnant-gagnant". Et nous continuons à chercher des moyens de fidéliser cette clientèle à Kohl's. On parlait de Sephora et une des choses innovantes qu'on va essayer c'est qu'au moment où un client fait un retour Amazon, on va l'inciter à aller visiter la boutique Sephora. Nous pensons à ce trafic un peu différemment, mais ce partenariat a été vraiment bon pour les deux sociétés.

Kohl's utilise également la science des données pour interagir plus efficacement avec les clients et offrir une plus grande pertinence. C'est une opportunité qui se présente dans toute l'entreprise, a déclaré Gass, ajoutant que le détaillant utilisera la science des données pour accroître la personnalisation et accélérer la localisation de l'ensemble de son parc de magasins au cours des deux prochaines années, et optimisera également les données et les analyses pour créer une clientèle plus pertinente. expériences, générer des revenus plus élevés, une marge plus élevée et une plus grande efficacité des actifs.

"C'est comme ça que nous assemblons le magasin", a-t-elle déclaré. «Nous avons piloté cela. Nous constatons des résultats très solides. Parfois, ce sont de jolis micro-changements, il peut s'agir de quelques accessoires supplémentaires pour une marque ou un produit, mais avec le type d'entreprise dans lequel nous travaillons, cela fait une différence, donc chaque magasin aura littéralement un niveau d'assortiment différent. ”

Le marketing sera également stimulé par la science des données, a déclaré Gass, notant que l'objectif est de dépenser moins mais de dépenser plus avec plus d'impact, la personnalisation étant un élément clé. "Nous envoyons des e-mails à des millions et des millions de clients", a déclaré le PDG. « Nous avons 30 millions de personnes dans notre programme de fidélité. En fin de compte, la vision est de savoir comment personnaliser chaque e-mail avec des produits et des offres. Les humains ne peuvent pas faire cela lorsqu'il s'agit de dizaines de millions de personnes, mais les machines le peuvent lorsqu'il s'agit de science des données.

Les emplacements hors centre commercial continueront d'être un point de différenciation pour Kohl's et un atout majeur pour les partenariats de l'enseigne, que ce soit avec Sephora, Amazon ou de nouvelles marques. "Ce qu'ils adorent, ce sont nos puissantes capacités omnicanales, qui incluent la présence hors centre commercial, qui est très pratique pour les clients, ainsi que notre plate-forme numérique", a déclaré Gass. "Ils travaillent vraiment ensemble, donc tactiquement parlant, il s'agit de faire des choses comme les retours Amazon ou BOPIS ou le ramassage en bordure de rue, mais je pense que la véritable valeur stratégique est lorsque les partenaires de marque actuels et nouveaux innovent et comment nous exploitons ensemble la capacité omnicanal, les 1,200 1.7 magasins à travers le pays, XNUMX milliard de visites sur le site Web. Nous créons une portée phénoménale pour les marques, les entreprises et les partenaires, nous cherchons donc à continuer à développer l'activité et à innover sur la base de cette plateforme solide. »