Kohl's teste et apprend dans son nouveau concept store à Tacoma, Washington

Kohl's teste un nouveau concept store de 35,000 XNUMX pieds carrés à Tacoma, Washington, rempli d'innovations. Le plus petit magasin, qui ouvre en novembre, a mis un an à se préparer. Il comprend plus de mannequins, des lignes de visibilité propres et ouvertes et une nouvelle zone d'auto-ramassage améliorée. Les caisses sont situées sur le côté et à l'écart, afin que les consommateurs puissent avoir un bon aperçu de la marchandise dès qu'ils entrent dans le magasin.

La PDG Michelle Gass a mené une visite virtuelle du magasin jeudi, soulignant que les mannequins ont des tons de peau différents et sont de tailles différentes dans un clin d'œil à la diversité et à l'inclusion. Des vignettes de contes et de mannequins peuvent être vues dans tout le magasin. Gass a déclaré que les clients veulent être inspirés et veulent également la facilité d'achat et la commodité.

"Nous sommes [au milieu] d'une grande réinvention", a déclaré Gass de Kohl's. « Il s'agit de servir le client. L'entreprise peut vraiment être un chef de file dans le style de vie actif et décontracté. Il y a la stratégie, le produit et la valeur, et il y a l'expérience. Penser différemment l'expérience fait partie intégrante de cette stratégie. »

Les ventes comparables déclarées de Kohl au deuxième trimestre ont diminué de 7.7 % et les ventes nettes ont diminué de 8.5 %, et le bénéfice dilué par action au deuxième trimestre de 1.11 $.

"Les résultats du deuxième trimestre ont été impactés par un environnement macroéconomique affaibli, une inflation élevée et une baisse des dépenses de consommation, qui ont particulièrement exercé une pression sur nos clients à revenu intermédiaire", a déclaré Gass en août. "Nous avons ajusté nos plans, mettant en œuvre des actions pour réduire les stocks et réduire les dépenses pour tenir compte des perspectives de demande plus faibles."

Gass a déclaré que la société "fait beaucoup dans tout le magasin pour refléter notre nouvelle stratégie de style de vie actif et décontracté. Nous nous sommes vraiment lancés des défis. Cela faisait partie de ce plan de prendre du recul et de penser à l'avenir. De quoi le client a-t-il besoin aujourd'hui et de quoi aura-t-il besoin demain ? Nous apprendrons beaucoup de cette stratégie qui éclairera les nouveaux magasins à l'avenir, ainsi que des idées que nous pourrons appliquer à notre flotte très robuste. »

Gass a déclaré que le nouveau magasin faisait partie de l'engagement de Kohl à être un détaillant omnicanal, ainsi qu'un engagement envers les magasins. "C'est au cœur de notre stratégie, au cœur de notre ADN, et il est important que nous nous présentions à nos clients", a déclaré Gass. « La barre a été relevée sur ce monde du numérique et du physique. C'est un magasin plus petit, qui est le modèle alors que nous cherchons à agrandir nos magasins. »

Gass voit 100 magasins dans le futur de Kohl, et ils sont de la taille du concept store. « Surtout, ce magasin est encore un concept », a-t-elle déclaré. « C'est une expérience. Ce n'est pas encore ce que nous avons décidé de mettre à l'échelle pour ces 100 magasins. Nous avons des modèles de travail basés sur l'économie et l'expérience. Il s'agissait de prendre un espace blanc et de donner la priorité au client, en utilisant des données d'analyse et en disant : " D'accord, nous concevons ce magasin à partir de zéro, ce qui est possible. "

Le magasin Tacoma propose une version éditée des marques Kohl's et des marques nationales. Kohl's s'est appuyé sur les analyses et les données et a adapté le magasin à ce client. "Bien sûr, il y a Sephora et Sephora travaille pour Kohl's. Nous sommes juste en train de le déployer. D'ici l'année prochaine, nous aurons 850 Sephora grand format dans nos magasins et nous avons récemment annoncé que nous allions avoir une présence Sephora dans chacun de nos magasins, y compris les nouveaux magasins.

"La façon dont nous avons parcouru le magasin sera également différente et c'est intentionnel", a déclaré Gass. « Ce que nous avons fait, c'est une utilisation différente de l'espace, une utilisation différente des murs. Nous profitons vraiment de cet espace, mais surtout, il s'agit d'inspiration et de narration. Ce que les clients nous ont dit, "Je manque de temps, je veux des solutions", alors nous mélangeons les marques, ce n'est pas une marque de la tête aux pieds. Nous utilisons plus de mannequins dans ce magasin et cela fait partie de cette inspiration.

La zone de découverte présente des marques émergentes avec diverses fondatrices et dirigeantes. « S'ils décident de venir dans le magasin, ils sont peut-être en mission, et nous sommes heureux de les servir de cette façon, mais je pense qu'ils veulent aussi ce qu'est le shopping. Ils veulent du divertissement, de la découverte et de l'inspiration. La découverte chez Kohl, c'est exactement cela. Nous l'avons déployé dans 600 de nos magasins et en ligne. Nous adoptons une approche différente de la façon dont nous commercialisons. Il existe de nombreuses marques intéressantes auxquelles les clients peuvent être exposés.

"Notre prochain arrêt est quelque chose de très nouveau pour Kohl's", a déclaré Gass. « Nous appelons cela le couloir actif et extérieur, qui est vraiment une manifestation de la localisation pour ce marché et ce client ici à Tacoma.

Le couloir de style de vie en plein air présente des produits de plusieurs marques, de Columbia et Eddie Bauer à NikeNKE
, Under Armour et Adidas. "Lorsque le client marche dans ce couloir incroyable, il obtient vraiment beaucoup d'excellentes innovations de produits, il obtient une narration", a déclaré Gass. "Ce présentoir Columbia est destiné à la famille et aux objets adjacents, comme les sacs de couchage.

"Je ne peux pas souligner assez, ce n'est pas seulement la pensée de Kohl que ce client aimera ça", a ajouté Gass. "C'est vraiment basé sur les données et pas seulement sur les entrées autour des données, c'est aussi nous avons beaucoup travaillé sur la création d'un modèle évolutif.

"Dans ce magasin particulier, vous obtenez l'amplification active", a déclaré Gass. « Il y a des magasins dans le Si c'était dans le Sud, vous verriez quelque chose de très différent dans le couloir. Vous verriez beaucoup plus de produits d'été, de maillots de bain, de débardeurs. Je suis vraiment excité à ce sujet parce qu'entre l'affichage que vous obtenez lorsque vous marchez dans ce couloir, il s'agit vraiment de générer une inspiration pertinente et aussi une facilité d'achat.

Le rayon des femmes est à l'avant du magasin, et tout au fond du mur se trouve celui des hommes. Gass a déclaré que les vêtements pour hommes ne sont pas une réflexion après coup. « Nous servons des millions de clients à travers le pays, hommes et femmes. Nous avons 65 millions de clients et il est important que nous soyons une destination pour eux deux.

Active et outdoor comprend les marques de style de vie décontracté dont Gass parle. "Vous voyez certaines des grandes marques de denim, nos nouvelles marques comme Tommy Hilfiger", a-t-elle déclaré. "L'une des choses que vous voyez vraiment, c'est la profondeur. Dans ce magasin, nous avons considérablement réduit le nombre de choix. Il a le même nombre de produits que le petit magasin typique, mais on peut vraiment aller en profondeur. Cela montre le degré de confiance que nous avons dans les articles que nous transportons.

La zone de service a été repensée pour offrir facilité et commodité. Déployé dans les 1,166 XNUMX magasins à travers le pays, il a été un grand succès, selon Gass. « Je pense que nous sommes l'un des premiers dans l'industrie à faire ce genre d'auto-cueillette. en haut."

La zone de libre-service est destinée à un client qui souhaite entrer et sortir rapidement. "C'est vraiment facile, il vous suffit d'utiliser votre téléphone pour numériser et vous trouverez vos produits dans l'un de ces bacs", a déclaré Gass. "Bien sûr, nous avons AmazonAMZN
Retour. Nous aurons des associés ici pour vous aider si vous en avez besoin. Nous testons l'auto-retour et faisons beaucoup d'expérimentations. C'est un pas en avant audacieux pour Kohl's. J'espère que vous avez une idée de "Je vois Kohl's, mais il a l'air et se sent différent, mais dans le bon sens". C'est le prochain chapitre pour Kohl's. Nous allons prendre exemple sur le client. Nous avons des équipes qui travaillent dessus en temps réel. Nous changerons les choses au fur et à mesure que nous parlerons au client.

Le département de la maison est également différent de celui que vous verriez dans un magasin Kohl's classique. Il existe des marques connues telles que Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. "L'une des choses que nous avons faites, qui est différente, c'est que nous avons ces vignettes pour offrir des solutions et de l'inspiration", a déclaré Gass. « Si tu veux, tu peux acheter cette bougie et cet oreiller, mais tu peux aussi acheter des choses qui viennent de nos exclusivités web. C'est un bon exemple de la rencontre entre le physique et le numérique. C'est super facile.

"Les clients sont vraiment habitués aux codes QR", a déclaré Gass. "Vous scannez littéralement le code QR et vous avez la possibilité de commander tout [l'affichage], y compris la cheminée, la lampe et la chaise. Alors que le monde du shopping a évolué et que les gens sont devenus plus à l'aise avec les achats numériques, nous réunissons ces deux choses. Pas seulement à l'arrière de la maison, comme nous le faisons avec l'expédition au magasin, mais comment ils achètent. Veulent-ils l'apporter à la maison ou veulent-ils l'expédier chez eux ?

La zone de paiement est une première pour Kohl's, la première caisse n'est pas située à l'avant du magasin. "Toute cette zone a été repensée et offre à la fois la caisse associée traditionnelle et la caisse automatique", a déclaré Gass. "C'est un test. Il dispose du matériel et des logiciels les plus récents. C'est très propre c'est très moderne. Il a même des moyens d'enlever les étiquettes de sécurité, ce qui, pour notre industrie, a été un peu un obstacle.

"L'équipe a résolu tout cela, et nous allons apprendre", a déclaré Gass. "Quel sera l'intérêt et la conversion des clients qui l'utilisent. C'est un peu un laboratoire. L'autre chose que l'équipe a intégrée à cela est la flexibilité. Vous verrez beaucoup de produits ici. C'est l'impulsion, la découverte, nous avons repensé la façon dont nous offrons l'impulsion à notre client. C'est vraiment un leader omnicanal dans le style de vie actif et décontracté. Il y a de grandes idées sur notre engagement envers les magasins et notre engagement envers notre stratégie et vraiment un engagement envers l'innovation, l'apprentissage et l'expérimentation.