Yeezy de Kanye West rend les investisseurs mal à l'aise

Les investisseurs reçoivent un autre rappel du risque de faire équipe avec des influenceurs volatils.

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Following Adidas'(AJOUTER) décision de rompre les liens avec le chanteur Kanye West, les actions du cordonnier sont en baisse de 3.2% cette semaine, sur la base des échanges sur le Deutsche Borse Xetra cité par S&P Global Market Intelligence. Et les actions des American Depositary Receipts qui se négocient sous le symbole ADDYY sont en baisse du même montant.

La pression s'est exercée sur Adidas pour qu'il se sépare de West après que le chanteur ait fait une série de commentaires raciaux chargés. Compte tenu de la dépendance du cordonnier à l'égard de la marque de chaussures "Yeezy" soutenue par West, la perdre est un coup dur pour les activités de l'entreprise basée en Allemagne. Et cette vente d'actions n'est peut-être que le début de la douleur pour les investisseurs d'Adidas alors que la marque disparaît essentiellement, déclare David Swartz, analyste actions de Morningstar. Les liens de la société avec West sur le lancement de marques de chaussures étaient importants.

"Bien que cette décision soit récemment devenue inévitable, son impact sera plus grave que prévu car Adidas a mis fin à la production de tous les produits Yeezy et a cessé de payer des redevances", a déclaré Swartz.

Kanye lâche une bombe sur les investisseurs d'Adidas

La perte de cet important secteur d'activité est une grosse pierre d'achoppement pour Adidas en difficulté. La dépendance excessive de l'entreprise à l'égard de l'étoile volatile est désormais un handicap.

Swartz estime que l'abandon immédiat de la marque se traduira par une baisse de 250 millions d'euros du bénéfice net d'Adidas au quatrième trimestre. Cela représente environ 249 millions de dollars de manque à gagner. C'est un recul important, qui représente plus de 40 % des 598 millions de dollars qu'Adidas devrait gagner toute l'année, selon S&P Global Market Intelligence.

Les affaires d'Adidas étaient déjà en difficulté avant le problème de West. La société a déclaré aux investisseurs la semaine dernière qu'elle manquerait les attentes de profit en raison de faibles ventes en Chine, une surabondance d'inventaire et des frais associés à la fin de son affaires en Russie. Swartz pense qu'Adidas ne gagnera plus que 250 millions d'euros cette année sur la base des activités poursuivies, en baisse de plus de 80% par rapport à ce qui était prévu auparavant.

Mesurer l'impact Yeezy est une supposition. Swartz estime que cela représente jusqu'à 9% des revenus d'Adidas et jusqu'à 15% des bénéfices. Adidas paie probablement à West environ 100 millions de dollars par an en frais de licence. Swartz, cependant, souligne qu'Adidas vend plus de 300 millions de chaussures non Yeezy.

L'avenir de la marque Yeezy est inconnu. "Adidas a noté qu'il conserve les droits sur les designs Yeezy existants et les nouveaux coloris. (West) a fait des déclarations publiques suggérant qu'il détient cette propriété intellectuelle, mais nous ne pensons pas que ce soit le cas », a déclaré Swartz. "Ye a déclaré son intention de vendre les produits Yeezy directement aux consommateurs, mais cela risque d'entraîner des poursuites judiciaires."

Et ce n'est pas seulement un problème pour les investisseurs d'Adidas. Les actions du cordonnier sont dans une variété d'indices, y compris le S&P Global 1200 et iShares Global Consumer Discretionary ETF (RXI).

Attention aux influenceurs

De nombreuses marques ont tenté de redynamiser les marques avec des influenceurs. Mais ce n'est pas une victoire automatique.

Crocs (Crox) a trouvé le succès en insufflant une nouvelle vie dans sa marque en s'associant à des stars comme Zooey Deschanel. Et Le trou (GPS) a également fait équipe avec West. Les actions de Gap ont en fait augmenté de 3.7 % après que le détaillant de vêtements décontractés ait officiellement retiré cette semaine tous les produits Yeezy Gap restants des étagères. Elle a mis fin à son partenariat avec le chanteur en septembre.

D'autres accords avec des célébrités et des entreprises publiques ont également eu des résultats mitigés. Glu Mobile s'est associé à l'ex-femme de West, Kim Kardashian, pour un jeu mobile appelé "Kim Kardashian : Hollywood". Electronic Arts (EA) a acheté Glu Mobile en février dernier pour 2.4 milliards de dollars. Les actions d'Electronic Arts ont baissé d'environ 10 % depuis lors.

Et l'actrice Jessica Alba a fondé un fabricant de produits naturels Honesty (honnêteté) (HNST) en 2012. Sa société est devenue publique en mai 2021. Les actions ont baissé de plus de 80 % depuis l'introduction en bourse. Alba reste le directeur de la création de l'entreprise et détient toujours environ 5% de l'entreprise.

Mais pour l'instant, Adidas devra comprendre la vie après Kanye.

Kayne et Adidas : en chiffres

Sources : Morningstar, S&P Global Market Intelligence