Le marché de la joaillerie doit se préparer à une forte baisse, mais Signet Jewellers est prêt

Une chose remarquable s'est produite pendant et après la pandémie : les ventes de bijoux ont explosé. La consommation personnelle de bijoux a atteint 94.6 milliards de dollars en 2021, en hausse de plus de 50 % par rapport aux 62.3 milliards de dollars dépensés en 2020, selon le Données sous-jacentes du Bureau of Economic Analysis (BEA).

Dans l'ensemble, les consommateurs américains ont acheté une tonne de choses en 2021. La consommation personnelle de biens de consommation a augmenté de 18 % d'une année sur l'autre et bien que l'inflation ait ajouté 7 % à cette croissance, les résultats sont toujours étonnants.

Et parmi les plus de 100 catégories individuelles de dépenses en biens de consommation signalées par le BEA, les bijoux étaient en tête de la croissance globale. D'autres catégories, comme l'essence et les voitures et camions d'occasion, se sont approchées du niveau des bijoux, mais il s'agissait de catégories à forte inflation, avec des prix en hausse de 50 % et 37 % respectivement. Mais les bijoux les prix n'ont augmenté que d'environ 9%, selon l'IPC.

Bien que les données du BEA soient encore préliminaires, elles sont donc présentées avec prudence - il n'a pas encore publié son rapport officiel NIPA 2.4.5 pour 2021. Pourtant, elles sont à tout le moins de nature directionnelle. Les consommateurs ont dépensé énormément d'argent pour acheter des bijoux pour se parer ou pour offrir en cadeau l'année dernière.

Malheureusement, les données de fin d'année 2021 spécifiques aux ventes des détaillants de bijoux manquent dans l'enquête sur le commerce de détail du département de recensement. Mais historiquement, les ventes des détaillants de bijoux ont totalisé environ la moitié des données de consommation personnelle du BEA, nous pouvons donc estimer que les détaillants de bijoux ont généré quelque 47 milliards de dollars de ventes, en hausse d'environ 40 % par rapport à 33.3 milliards de dollars en 2020.

Ce qui monte doit redescendre

Même si l'industrie peut espérer que les ventes de bijoux continuent de croître à son rythme effréné actuel, l'histoire et le bon sens soutiennent le contraire.

Depuis 2014, la consommation de bijoux est passée de 59.1 milliards de dollars à 62.3 milliards de dollars en 2020, soit environ 5 %, et les ventes des détaillants de bijoux sont passées de 31.1 milliards de dollars à 33.3 milliards de dollars, soit une augmentation de 7 %.

2014 a été une année charnière car c'est à ce moment-là que le marché de la joaillerie a récupéré tout ce qu'il avait perdu lors de la Grande Récession. Il a fallu sept longues années pour que la consommation de bijoux et les ventes des détaillants de bijoux dépassent les niveaux atteints en 2017.

Maintenant que l'inflation atteint son plus haut niveau depuis 40 ans, les consommateurs sont pressés dans tous les domaines essentiels, comme l'alimentation, le gaz, les services publics et le logement. Cela laisse moins de dépenses discrétionnaires et les bijoux sont l'un des achats les plus discrétionnaires.

Alors que les économistes se demandent si un la récession est imminente, il semble bien que le marché de la joaillerie subira une correction de cap. Jusqu'où il tombe et combien de temps il dure est une énigme.

Mais la consommation de bijoux s'est plutôt bien comportée pendant sept ans jusqu'en 2020 et il a fallu sept ans au marché de la bijouterie pour se redresser après 2007 - sept ans de fête, sept ans de famine - l'histoire risque de se répéter.

Si le changement arrive et ce sera sûrement le cas, Signet Jewellers semblerait avoir le plus à perdre, étant classé numéro un des détaillants de bijoux du pays sur le Bijoutier nationalListe des Supersellers de. Elle exploite quelque 2,800 XNUMX points de vente sous ses bannières Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct et Banter by Pierce Pagoda, ainsi que la location de bijoux DTC James Allen et Rocksbox, et plus encore.

Mais tout comme le Joseph biblique en Égypte, la PDG Gina Drosos et son équipe se sont préparés pour ce moment.

Prêt pour tout ce que l'avenir nous réserve

Depuis 2018, l'entreprise est en pleine transformation. La première phase de son plan de transformation, "Path to Brilliance", s'est achevée au cours de l'exercice 2022 clos le 31 décembre 2021, et elle est maintenant lancée dans la phase deux "Inspiring Brilliance" avec l'objectif d'atteindre 9 milliards de dollars de ventes.

À ce jour, il a atteint 7.8 milliards de dollars de revenus, à seulement 1.2 milliard de dollars de moins que cet objectif, et il a enregistré des ventes de 1.6 milliard de dollars au cours des deux dernières années.

Alors que Drosos prédit que l'industrie de la bijouterie sera en baisse à un chiffre à peu près stable cette année – elle compare sûrement les résultats à 2020, et non à l'année aberrante 2021 – la société prévoit d'atteindre 8.03 milliards de dollars à 8.25 milliards de dollars de ventes cette année. Il y a tout lieu de croire que cet objectif sera atteint.

"Nous démontrons que Signet possède les stratégies, la force et les avantages structurels pour dépasser constamment le marché et gagner des parts de marché tout en offrant des marges durables à deux chiffres", Drosos a déclaré dans l'appel gagnant.

Voici de quoi elle parle :

Échelle signifie croissance

Tout au long de l'appel des résultats, Drosos se réfère fréquemment à l'échelle. Il capitalise sur sa taille dans le commerce, chacune de ses enseignes étant désormais clairement différenciée grâce au plan Brilliance.

Une grande partie du crédit pour la différenciation de sa bannière est venue d'un investissement important dans le marketing ciblé, y compris une augmentation de 180 millions de dollars en publicité au cours de la dernière année. Cela a permis une publicité numérique plus ciblée et lui a donné une part de voix de 50 % à la télévision.

"Cela nous permet d'augmenter l'acquisition de clients et d'engager les clients avec des messages pertinents dans les bons canaux au bon moment", a expliqué Drosos. "Les clients qui répondent à notre marketing ont une intention d'achat plus élevée et cherchent à dépenser plus."

En Amérique du Nord, la valeur moyenne des transactions a augmenté de plus de 15 % et la conversion en magasin de près de 20 % par rapport à il y a deux ans. Il a augmenté son nombre de nouveaux clients de près d'un tiers au cours de l'exercice 2021 et a ramené 37 % des clients qui avaient perdu plus de deux ans.

Signet tire également le meilleur parti de sa taille grâce à l'intégration verticale de sa chaîne d'approvisionnement, un avantage concurrentiel majeur dans l'environnement actuel où les chaînes d'approvisionnement de l'industrie sont remises en question. Cela donne également à Signet plus de contrôle sur les points de prix. Il peut valoriser la conception de produits d'ingénierie pour une gamme d'offres de produits bons, meilleurs et meilleurs.

Et l'échelle est améliorée grâce à ses capacités d'analyse de données améliorées. Il dispose d'un système de gestion des stocks entièrement intégré dans l'ensemble de l'entreprise et des informations nécessaires pour optimiser son empreinte commerciale. Au cours des quatre dernières années, elle a réduit son parc de magasins de 20 %. Et grâce à ses efforts pour différencier ses bannières, les magasins Kay et Zales peuvent s'asseoir côte à côte et ne pas cannibaliser les ventes comme ils le faisaient autrefois.

Des relations client plus profondes

Son portail de commerce électronique numérique conduit à des niveaux plus profonds d'engagement des clients. Environ 65 % des clients commencent leur parcours client par voie numérique. Et environ 90 % de ses clients de grande valeur, qui dépensent plus de 500 $, s'engagent sur ses différents canaux d'achat.

Alors que la plupart des transactions clients sont réalisées en magasin – 80 % contre 20 % via le commerce électronique – Drosos a expliqué que l'importance stratégique de sa plateforme numérique se mesure bien au-delà des ventes.

"C'est vraiment l'un des avantages concurrentiels qui, je pense, est le moins compris à propos de Signet, mais probablement le plus précieux, car le niveau de dépenses et le niveau de capacité que nous avons mis dans ce domaine au cours des dernières années est juste quelque chose qui est inégalé dans un environnement fragmenté. catégorie », a-t-elle déclaré.

"Ce qui compte, c'est la façon dont les clients achètent, comment les acquérons-nous et comment évoluent-ils dans notre entonnoir d'achat", a-t-elle ajouté.

Donner aux clients plus de ce dont ils ont besoin

Lorsque les temps deviennent difficiles, les achats discrétionnaires, comme les bijoux, sont le premier endroit que les consommateurs coupent. Au cours de la récession de 2008/2009, les dépenses en bijoux ont chuté de 14 %, passant de leur plus haut de 2007 à leur plus bas de 2009.

Mais Signet, plus que d'autres entreprises de joaillerie, est à l'abri de cela en ayant plus de ce dont les consommateurs ont besoin en matière de bijoux.

Pour la plupart des couples qui se marient, les bijoux de mariée ne sont pas un achat discrétionnaire mais un incontournable. Cela place Signet en bonne position là où il revendique 30% de part de marché.

Cette année sera une période faste pour l'industrie du mariage. Quelque 2.5 millions de mariages auront lieu en 2022, plus que depuis 1984, et en hausse de 16% depuis 2019, selon le Rapport de mariage.

Et assister à des mariages a un effet cumulatif sur les futures statistiques de mariage. Les couples qui fréquentent un mariage sont les plus susceptibles de se fiancer peu de temps après. Donc, plus de mariages signifie plus de nouveaux couples qui se marient et plus de ventes de bijoux de mariée sur la route.

Fournir des accessoires de bijoux pour la noce et les mères des mariés est une autre grande opportunité pour Signet cette année. Et c'est un test du concept de bijoux d'abonnement nuptiale à travers sa bannière Rocksbox, donnant aux membres de la noce la possibilité de porter des bijoux beaucoup plus chers qu'ils ne pourraient naturellement se permettre pour les photos de mariage.

Outre la mariée, Signet se penche également sur davantage de réparations de bijoux et d'accords de service prolongés. Dans le but d'en faire une entreprise d'un milliard de dollars, Signet a porté ses revenus de services à 1 millions de dollars au cours de l'exercice 620, en hausse de 2022 % d'une année sur l'autre. Et les réparations sont offertes pour tous les bijoux, peu importe où ils sont achetés.

Appelant ses offres de services, comme la réparation de bijoux, un bâtisseur de relations avec la clientèle, Drosos a déclaré: «Mieux nous y parvenons, plus nous construisons de relations à vie et plus nous captons de valeur à vie. Lorsque quelqu'un nous remet un bijou précieux à réparer et que nous rafraîchissons magnifiquement la qualité, nous créons des évangélistes. C'est un moment de vérité puissant et émouvant et aussi un moteur de croissance future.

Et avec les budgets des clients tendus, Signet offre une variété d'options de crédit, de location et de paiement fractionné. Au cours de l'exercice 2022, le crédit, la location et les autres options de financement ont représenté 41 % des ventes en Amérique du Nord.

Au vainqueur va le butin

Compte tenu de tout le stress subi par les consommateurs l'année dernière en raison de la pandémie, il est difficile d'expliquer comment la consommation de bijoux a augmenté d'environ 50 %, comme le suggèrent les données préliminaires du BEA. Cela dit, Signet a pu suivre le rythme des ventes en hausse de 50 % d'une année sur l'autre et de 28 % sur l'exercice 2020.

Lorsqu'on lui a demandé si nous pourrions voir une baisse similaire dans la catégorie des bijoux que celle subie lors de la récession de 2008/2009, la présidente de Signet, Jamie Singleton, n'a pas pu parler de l'industrie dans son ensemble, mais pour Signet, elle a déclaré qu'elle était bien positionnée quoi qu'il arrive. . La croissance des ventes et des parts de marché de l'entreprise est une certitude.

"En période de contrainte, les gens s'engagent à des niveaux encore plus élevés. Après la dernière récession, l'entreprise nuptiale a rebondi en premier », a-t-elle affirmé. "Et à cette époque, les gens veulent offrir un cadeau significatif avec une valeur durable.

«Mettre de l'argent dans des bijoux est une meilleure valeur en période d'inflation. Il a une valeur sentimentale durable. Les budgets des gens peuvent changer, mais ils voudront toujours des bijoux et nous nous concentrons vraiment sur l'ingénierie de la valeur et notre équation de valeur, comme les diamants de laboratoire qui offrent de meilleurs prix que les diamants naturels pour un look plus grand.

« En tant qu'entreprise, nous sommes axés sur les données et les clients. Nous tirons parti de notre échelle pour apporter de la valeur et les niveaux de prix que nos clients souhaitent, car nous savons ce qu'ils veulent en matière de bijoux », conclut-elle.