Le PDG de J.Jill sur la nouvelle démocratisation et le programme de tarification

Le détaillant de vêtements décontractés haut de gamme pour femmes, J.Jill, a lancé une nouvelle initiative inclusive du corps appelée Welcome Everybody qui place la marque de 60 ans sur une voie conçue pour lui donner un nouvel élan et fidéliser les consommateurs.

Au cœur de la campagne figurera une démarche de démocratisation de l'offre de vente au détail physique. Cela comprend l'élargissement de la disponibilité des tailles dans les 249 magasins que la marque possède à travers le pays tout en intensifiant la communication sur la façon dont les acheteurs peuvent mieux se coiffer. À partir d'aujourd'hui, les tailles proposées aux clients vont de XS-2X et 0-20, se rapprochant des tailles XS-4X et 0-28 disponibles à l'achat en ligne chez J.Jill.

La parité des prix pour toutes les tailles est également introduite pour la première fois. Cela sera sans aucun doute bien accueilli par les femmes qui ont besoin d'acheter des tailles plus grandes mais qui ne veulent pas payer plus pour ce privilège.

Soulignant son engagement envers toutes les tailles et tous les types de corps, J.Jill s'est associé à la blogueuse de style et de positivité corporelle Rochelle Johnson qui a plus de 400,000 XNUMX abonnés sur Instagram. Elle, ainsi que d'autres influenceurs, feront connaître la campagne Welcome Everybody et aideront à donner vie à la collection de fin d'été J.Jill. Johnson offrira ici des conseils de style sur certaines des nouvelles lignes de la marque pour s'assurer que les clients peuvent voir "quelqu'un comme elle" dans une variété d'options de style.

La nouvelle initiative, basée sur des recherches primaires auprès de milliers de clients existants et potentiels au cours de l'année écoulée, a été intégrée à toutes les orientations récentes de J.Jill pour 2022, et la société a déclaré qu'elle ne publierait pas de nouvelles orientations.

D'un modèle démarqué à un modèle plein tarif

Welcome Everybody fait partie d'une plus grande refonte de la stratégie que la PDG, Claire Spofford, a introduite depuis sa prise de fonction en février 2021. La société, dont le siège social se trouve juste à l'extérieur de Boston, avait l'habitude de réaliser de nombreuses démarques et stocks, mais est passée à un prix plein modèle afin de créer des marges plutôt que de générer des ventes en volume, comme un moyen plus efficace d'atteindre la rentabilité.

Lors d'un appel, elle m'a dit : "Nous avions l'habitude de sortir avec un nouvel assortiment à 30 % de réduction, ce qui a miné la perception de la marque. Nous avons maintenant un scénario de rareté/plein prix qui fonctionne très bien et vous pouvez le voir dans nos récents résultats trimestriels. De plus, en mettant l'accent sur un inventaire plus serré et nos collections à prix plein, nous avons moins d'articles dans les magasins avec la possibilité d'inclure des tailles supplémentaires dans toutes nos gammes.

Étant donné que le client type de J.Jill est raisonnablement sophistiqué, âgé de 45 ans et plus avec un revenu familial moyen de 150,000 1.55 $, la réduction n'a probablement jamais été une bonne idée. Cependant, pendant la pandémie, la société était à genoux avec le stock tombant à 2020 $ en mars XNUMX, et citée par S&P comme parmi les détaillants les plus susceptibles de faire défaut. En tant que tel, chaque centime comptait, mais le détaillant est maintenant de retour au bord du gouffre avec des actions se négociant à environ 16 $.

Spofford a commenté : « Dans le passé, la société était plus concentrée sur le chiffre d'affaires, mais nous envisageons maintenant un bénéfice brut et un flux beaucoup plus élevé vers l'Ebitda. La cliente a très bien réagi à la réinitialisation de l'entreprise : en lui fournissant le bon produit et en lui offrant la bonne expérience, elle est prête à payer le prix fort. »

« Montrez-moi des vêtements qui correspondent à mon corps… »

Welcome Everybody est une autre étape de ce processus de modernisation de la marque. "Nous croyons sincèrement - et cela a été confirmé dans la recherche - que les femmes veulent que la totalité d'elles-mêmes soit vue, reconnue et célébrée", a déclaré Spofford. "Les femmes nous ont dit haut et fort : 'tout le monde est beau dans des styles différents... montrez-moi des vêtements qui correspondent à mon corps, à mes préférences et à mon style de vie', et c'est ce que nous avons fait."

J.Jill, qui a commencé comme une marque de catalogue s'adressant directement aux consommateurs, avait ventes annuelles en FY2021 (se terminant le 29 janvier 2022) de 585 millions de dollars, en hausse de 37.1 % avec une répartition à peu près égale de 50/50 entre les ventes en magasin et le commerce électronique. Avant le covid, les ventes annuelles étaient plus proches de 700 millions de dollars, il y a donc encore du travail à faire. Dans ses derniers résultats pour les 13 semaines terminées le 30 avril 2022, les ventes ont augmenté de 22 % pour atteindre 157 millions de dollars.

La nouvelle initiative a été lancée au début du troisième trimestre de l'entreprise. C'est "une grande opportunité de sensibilisation pour nous", a noté Spofford sans commenter la croissance potentielle des ventes que la campagne pourrait générer au cours des trois mois en cours. Elle a déclaré: «Nous sommes beaucoup plus petits que beaucoup de nos concurrents dans le commerce de détail. Welcome Everybody reflète une approche à l'échelle de l'entreprise pour moderniser notre proposition de valeur et communiquer clairement les offres importantes que nous avons dans cet espace. Il existe également un potentiel de croissance des unités de magasin.

J.Jill espère également fidéliser de nouveaux consommateurs grâce à l'initiative Welcome Everybody. L'ancienneté moyenne avec la marque est forte à 10 ans - prétend être un taux de rétention en tête du segment. À une époque où la fidélité à la marque diminue en raison des médias sociaux, de la mode rapide et des marques DTC émergentes, maintenir ce type d'allégeance tout en augmentant sa part parmi les femmes âgées de 45 ans et plus sera un exploit impressionnant à réaliser.