Le retour de J.Crew commence maintenant

Le nouveau directeur créatif Brendon Babenzien a sorti sa première collection de vêtements pour hommes J.Crew cette semaine. C'est peut-être la meilleure opportunité pour J.Crew de retrouver une dynamique commerciale. Babenzien rejoint l'entreprise après avoir co-fondé la ligne de streetwear Noah.

J.Crew a été dirigé par Mickey Drexler pendant de nombreuses années après avoir quitté le GapGPS
. Lorsque Mickey a quitté J.Crew (il a démissionné de son poste de PDG en 2017 et est resté président jusqu'au début de 2019), deux équipes de direction distinctes ont tenté de diriger l'entreprise. ce n'est que lorsque Libby Waddle a pris ses fonctions de PDG que de nouvelles dynamiques ont commencé à émerger. Waddle a dirigé avec succès Madewell pendant plusieurs années avant d'assumer ce nouveau rôle fin 2020. Désormais, Babenzien a pris en charge les vêtements pour hommes et Olympia Gayot est en charge des vêtements pour femmes.

Depuis mars 2021, J.Crew a connu 16 mois consécutifs de croissance des ventes en ciblant la génération Y et les clients GenZ. L'entreprise a vu plus de clients, car le look de la mode s'est globalement amélioré pour tous les clients. Surtout, le sentiment des clients a été extrêmement positif.

L'objectif de Babenzien est de combler le fossé entre les clients plus âgés et plus jeunes en concevant les meilleurs produits. Sa vision, comme on le voit dans la collection d'automne, est de réduire l'influence du street-wear et de développer un nouveau look américain. Il croit que les gens veulent quelque chose de nouveau. "Beaucoup de gars se sont lancés dans les vêtements pour hommes à cause de J.Crew", a-t-il déclaré, "soit à partir des catalogues des années 90, soit dans les années 2010, lorsque le look moderne de la marque a pris d'assaut l'industrie de la mode".

C'est très excitant de voir un nouveau designer revitaliser l'entreprise. Je suis certain, après avoir vu certaines des conceptions, que la nouvelle approche est nécessaire en ce moment. Cependant, l'industrie est confrontée à une période difficile. De nombreux magasins sont très approvisionnés, voire surstockés, et la hausse des prix rend les événements de vente moins attrayants pour les clients. Je m'attends à ce que les grandes ventes réduisent les niveaux de stock - j'ai déjà vu, ces dernières semaines, les ventes du Black Friday par Macy's et Best BuyBBY
– et une telle activité promotionnelle posera un défi à J.Crew. Cela n'aidera pas J.Crew lorsqu'il essaie de créer une nouvelle clientèle si tout crie la vente autour d'eux.

Nous voyons ces niveaux de stocks élevés créer des problèmes dans l'ensemble de l'industrie. Les problèmes d'inventaire chez les détaillants font suite à près de deux ans de fortes ventes et de bénéfices pendant la pandémie, lorsque les consommateurs, rincés par les chèques du gouvernement, faisaient le plein d'électronique et d'articles de rénovation. En l'absence de contrôles gouvernementaux et d'une inflation élevée, les clients ont réduit leurs dépenses discrétionnaires. En conséquence, les détaillants ont du mal à faire face à la hausse des niveaux de stocks depuis le printemps.

Le mois dernier, cibleTGT
a averti que les bénéfices seraient inférieurs en raison des démarques des stocks. Même chez Walmart, ces problèmes ont fait des ravages, car la direction a annoncé qu'elle réduirait les prix et que cela aurait probablement un impact sur les bénéfices. L'avertissement sur bénéfices est un moment rare pour Walmart. Même avant la pandémie, Walmart avait constamment augmenté ses bénéfices en élargissant sa présence en ligne et en repensant son réseau de magasins.

POSTSCRIPT: Alors que j'applaudis la reprise apparente de J.Crew avec une nouvelle équipe de personnes talentueuses et dévouées à la tête de la charge, il est important de noter que l'avertissement de Walmart pourrait influencer l'ensemble du secteur de la vente au détail. Cela rendra plus difficile pour une entreprise redynamisée comme J.Crew ou toute nouvelle jeune entreprise d'attirer des clients. Nous espérons que l'environnement ne sera pas trop sévère et que la baisse des ventes et des bénéfices sera une douleur passagère.