Islanders' Isles Lab Un commerce de détail dans l'arène, un succès culturel

Les ventes de marchandises des Islanders de New York montent en flèche. Ce sont trois fois les projections, en hausse de 700 % en ligne et en constante croissance à deux chiffres à ce jour, même après que l'équipe a ouvert la nouvelle UBS Arena en 2021. Ne vous contentez pas de créditer un nouveau magasin d'équipe, créditez comment le concept Isles Lab organise l'expérience des fans.

Isles Lab, un concept dirigé par Paul Price, aujourd'hui consultant en mode après des passages chez Burberry, Topshot et d'autres, et Jason Katz, directeur de la marque et vice-président senior de Value Retail (le copropriétaire des Islanders Scott Malkin est propriétaire de Value Retail), a créé quelque chose de nouveau dans le monde des articles de sport. Et surtout nouveau pour la LNH. Isles Lab a combiné le sport, la mode, le streetwear et l'implication des fans pour créer une expérience de vente au détail en constante évolution, à la fois sur place et en ligne.

Même pour un détenteur de billet de saison qui assiste à tous les matchs des Islanders, il y a toujours quelque chose de nouveau dans le magasin. Il pourrait prendre la forme de l'un des 100 écussons Islander au design unique à ajouter à un maillot personnalisable ou à un sac en cuir peint à la main unique en son genre. C'est peut-être une bougie sur laquelle les Islanders ont collaboré pour un parfum spécifique à l'équipe ou une fan de l'équipe qui est maintenant une vendeuse avec ses conceptions de casquettes uniques. La liste ne cesse de s'allonger. Et changer.

"Il y a une expérience formidable dans l'arène actuelle, et nous voulions qu'il y ait une expérience supplémentaire lorsque vous venez visiter le magasin de l'équipe", a déclaré Price. "Chaque jeu, nous avons de nouveaux produits. Que les gens les achètent ou non n'est pas la question, mais ils peuvent vivre quelque chose de nouveau et d'excitant.

Isles Lab a commencé avant même la construction de l'espace de vente au détail. Katz dit qu'au début de 2021, ils ont remarqué un écart majeur entre la marchandise de l'équipe de la LNH et la popularité de la mode de luxe et du streetwear. Ils ont donc créé un petit test en ligne, une première collection d'articles uniques conçus dans l'esprit du streetwear, assemblés en quelques jours. Il s'est vendu immédiatement. "Le concept était beaucoup plus populaire que nous ne l'avions jamais imaginé", dit-il. Isles Lab a ensuite fait ses débuts dans l'arène et à la fin de la saison 2021, il avait dépassé de trois fois les projections et excitait la base de fans. Les célébrités – Maluma portait un maillot personnalisé des Isles lors d'un concert et Shaquille O'Neal portait une veste 5XL – et la culture des influenceurs ont remarqué l'attrait de la mode et du streetwear.

L'expérience en salle commence par la création du concept « boutique » de vente au détail. S'inspirant du Belmont Park de 1905, où se trouve maintenant l'arène, la boutique est équipée de pièces vintage qui célèbrent New York. Des tables de bibliothèque géantes des années 1920 constituent des pièces maîtresses, d'anciennes étagères de bibliothèque abritent des maillots des insulaires. Des peintures sur les murs présentent du hockey d'époque et des sections du magasin présentent des pièces consacrées à l'histoire de l'équipe.

"Vous ne faites pas que faire du shopping, vous voyagez dans le temps et découvrez l'histoire du sport tout en vous divertissant", déclare Price.

Viennent ensuite les produits. Et la gamme est intense. La personnalisation est au centre. Avec trois maillots différents disponibles - domicile, extérieur et rétro inversé - chacun est personnalisable avec la possibilité d'ajouter des noms et des numéros, ainsi que 100 patchs que les fans peuvent y apposer. Mais Isles Lab voulait également orienter les marchandises traditionnelles dans une direction différente.

"Comment allons-nous rendre le produit intéressant, excitant et engageant non seulement pour les fans existants, mais aussi pour les nouveaux fans ? Nous nous inspirons de la rue et de la mode », déclare Price. «Vous pouvez entrer et obtenir votre rondelle de hockey commémorative ou votre chandail, mais nous voulions ajouter une couche à cela. Comment pouvons-nous rendre cela incroyable et ajouter un sens de la mode qui n'existe pas ailleurs ? »

Il provient d'un mélange de collaborations, de produits en édition limitée et de conceptions uniques, allant d'articles de 10 $ à plus de 2,000 XNUMX $. Les collaborateurs viennent de designers de la région de New York. Ou l'Italie. Ils ont réutilisé des maillots vintage et en ont fait des blazers. Ils ont des oreillers en cachemire, des bijoux et des vestes en cuir peintes à la main. De nombreux articles ne durent qu'un jeu ou deux, se vendant en raison de la quantité limitée et ouvrant la voie à la prochaine collaboration ou au prochain concept.

"Nous aimons vendre", déclare Price, ajoutant qu'ils ont toujours les maillots personnalisables à portée de main. "Si vous ne l'avez pas eu lors des premiers matchs, il y a de fortes chances qu'il ne soit pas là. Nous ne voulons pas voir un tas de produits assis là pendant huit matchs ou 10 matchs.

Bien que cela ne soit pas courant, l'équipe a même pris des conceptions qui ne se vendaient pas et les a transformées en de nouveaux produits.

Les nouvelles idées continuent d'affluer. Price dit qu'ils ont une liste de collaborations prévues pour la saison prochaine, des étudiants en mode de New York aux grands designers. "Plus on s'y met, plus on a d'idées", dit-il. "Nous avons des idées pour les cinq prochaines saisons."

Parallèlement aux petites séries, viennent également des collections plus importantes. Les 50 de l'équipe^th collection anniversaire comprenait une liste d'articles thématiques. Il y avait aussi le lancement du maillot rétro inversé, un look monogramme comme on le voit dans le design de luxe et une collection qui réutilisait de vieux maillots, sacs et produits.

"Je pense que cela le rend plus authentique", déclare Price à propos de la gamme de produits en constante évolution et du fait qu'Isles Lab est une philosophie à l'échelle du magasin et pas seulement une petite offre de coin. "Il y'a quelque chose pour tout le monde. Une idée ou une collection n'est pas conçue pour un groupe. Si quelqu'un ne veut pas dépenser 2,000 50 $ pour une veste universitaire en cuir peinte à la main, il peut obtenir un superbe T-shirt pour moins de 100 $ et en faire partie et le sentir. Nous nous assurons d'avoir XNUMX fois plus de t-shirts que la seule veste peinte à la main, mais lorsque vous entrez, il y a suffisamment d'articles vraiment spéciaux éparpillés autour pour que vous vous disiez "oh, wow".

Les nouvelles idées viennent aussi naturellement. Récemment, l'équipe a créé un maillot avec des cristaux fabriqués à la main. C'était une pièce unique extrêmement chère, mais Price dit qu'il a vu des gens s'émerveiller devant l'éclat. Ensuite, l'équipe a remarqué qu'un membre de l'abonnement de saison avait un motif scintillant amusant sur son chapeau Islanders et ils ont découvert qu'elle l'avait fait elle-même. Maintenant, l'équipe s'est associée à elle, vendant ses chapeaux étincelants pour 45 $. "L'un de nos plus grands fans est maintenant l'un de nos fournisseurs", déclare Price. "C'est vraiment amusant de travailler avec elle."

Pour la Journée internationale de la femme en mars, les îles feront équipe avec un créateur de vestes pour femmes populaire pour vendre les blazers emblématiques de la marque lors d'un match des îles avec des patchs spécialement développés. "Quelque chose comme ça est une collaboration amusante", dit Price. "Vous devez juste voir si cela vous convient et si personne ne l'a fait auparavant. Nous sommes ravis d'essayer de nouvelles choses, toujours.

Le concept Isles Lab se prolonge en ligne, où entre 70% et 80% du produit en magasin est également disponible. Même après une année d'ouverture géante, les ventes du fleuron de l'arène ont augmenté de 50 % cette saison. Les ventes en ligne ont augmenté de 700 %. Katz dit qu'il ne montre aucun signe de ralentissement.

"C'est son propre événement", déclare Price à propos du magasin. "C'est un événement avant, pendant et après le match. C'est excitant."