Le commerce en direct est-il à la hauteur de son engouement aux États-Unis ?

Le commerce en direct a été présenté comme la prochaine grande nouveauté du commerce de détail aux États-Unis, ses partisans affirmant qu'il révolutionnera la façon dont nous achetons. Cependant, des données récentes suggèrent que ce n'est peut-être pas le cas aux États-Unis, du moins pas encore. En fait, par rapport à son succès en Chine, le commerce de diffusion en direct aux États-Unis est presque certainement surestimé.

En Chine, la tendance a été adoptée par les consommateurs et les détaillants, le secteur ayant connu une croissance rapide au cours des dernières années. eMarketer rapporte que Le commerce de diffusion en direct en Chine a vendu plus de 514 milliards de dollars en 2022 et croît de 19 %. Cela représente plus de 17 % de toutes les ventes de commerce électronique en Chine. Cela inclut la diffusion en direct sur des plateformes sociales telles que Douyin (détenue par la société mère de TikTok, ByteDance) ainsi que sur des sites de vente au détail tels que Taobao Live, exploité par Alibaba. Un élément clé de la plupart des échanges en direct en Chine est une remise sensible au temps, comme un code de coupon qui n'est valable que pendant 30 secondes. Aux États-Unis, cependant, l'histoire est très différente, eMarketer estimant à 17 milliards de dollars de ventes totales, ce qui représente moins de 2 % des ventes de commerce électronique aux États-Unis.

Il est important de ne pas confondre le « commerce en direct » avec le « commerce vidéo » ou même le « commerce social ». Si le commerce social est tout le commerce qui implique la découverte de produits sur une plateforme sociale, le commerce vidéo est tout le commerce qui implique la découverte de produits dans un flux vidéo (pensez à QVCQVCA
ou YouTube), et le "commerce en direct" implique que la vidéo est visionnée en temps réel, tout comme le créateur de la vidéo la réalise. Le problème est qu'il y a moins d'audience disponible pour regarder une vidéo à un moment précis qu'il n'y a de téléspectateurs qui pourraient vouloir regarder une vidéo préenregistrée à leur convenance.

Cette nature "en direct uniquement" de la diffusion en direct est l'une des principales raisons de cette lente adoption aux États-Unis. Il existe généralement trois cas d'utilisation qui justifient que l'audience soit en direct :

1. Rareté des produits. Si le produit à vendre est unique ou en quantité limitée, le public peut vouloir le voir et l'acheter avant qu'il ne disparaisse. Les sites d'enchères tels que Étagère, objets de collection tels que Objets de collection fanatiques, et des gouttes de produits telles que NTWRK sont tous d'excellents exemples ici.

2. Rareté des affaires. Comme en Chine, l'une des principales raisons pour lesquelles le public regarde un produit en direct est d'obtenir une offre spéciale, comme dans le cas de Amazon Live. Bien que les remises puissent effectivement stimuler l'intérêt des consommateurs, elles font de la rentabilité un défi. C'est pour cette raison que les ventes flash sont largement tombées en disgrâce aux États-Unis.

3. Un par un. De nombreux détaillants, tels que Jared Jewelers, proposent désormais des rendez-vous vidéo individuels avec des vendeurs pour les clients qui choisissent de ne pas se rendre dans un magasin physique.

Bien que ces cas d'utilisation puissent être efficaces, ils ne suffisent pas à favoriser une adoption généralisée. Une autre différence importante entre les États-Unis et la Chine est qu'il y a moins d'endroits pour faire des achats en ligne en Chine. Aux États-Unis, de nombreux fabricants vendent directement sur leurs propres sites Web sur le Web ouvert. En Chine, cette forme de commerce est presque inexistante, la majeure partie du commerce se déroulant dans des super-applications de jardins clos. Les programmes de diffusion en direct en Chine ont également tendance à être des vidéos plus longues que la plupart des publics américains, où il est très difficile d'amener la génération TikTok à passer une heure sur un seul contenu.

C'est probablement la raison pour laquelle nous avons vu TikTok et Meta retirer leurs investissements commerciaux en direct aux États-Unis. Ces plateformes sont des acteurs majeurs de l'espace commercial mondial de diffusion en direct, mais elles ne voient peut-être pas le même potentiel de croissance sur ce marché que sur d'autres marchés.

À long terme, il se peut que la diffusion en direct individuelle finisse par être la saveur la plus largement adoptée de la diffusion en direct aux États-Unis, car les détaillants transforment leurs vendeurs en magasin en spécialistes de produits omnicanaux et en micro-influenceurs.

Ainsi, alors que le « commerce en direct » aux États-Unis est limité à un créneau pour le moment, ce serait une erreur de supposer que le « commerce social » et la « vidéo achetable » ne sont pas une partie importante de l'avenir du commerce de détail aux États-Unis. En 2022, les États-Unis ont dépassé pour la première fois 1 XNUMX milliards de dollars de ventes en ligne. On dit souvent que "le commerce électronique a résolu l'achat, mais a cassé le shopping". Cela signifie que l'expérience traditionnelle de « découverte » des achats de brique et de mortier est souvent absente du commerce électronique. Le commerce social est en train de devenir l'expérience de découverte pour les achats numériques. "Je l'ai vu sur TikTok" est le nouveau "Je l'ai vu en magasin".