À l'intérieur de l'épave d'une marque emblématique

Cette nouvelle année n'a rien apporté à célébrer pour Bed Bath & Beyond, autrefois emblématique détaillant à grande surface. Alors que le cours de son action atteint son niveau le plus bas il y a 30 ans, la société est maintenant désignée avec dérision par les initiés de l'industrie de la vente au détail sous le nom de Bed Bath & Be Gone. C'est parce que ce Nouvel An pourrait bien être le dernier de l'entreprise.

Dans une interview publiée récemment sur Yahoo Nouvelles, Anthony Chukumba, analyste boursier de Loop Capital, l'a dit sans ambages.

La marque "n'est tout simplement plus pertinente", a-t-il déclaré.

La société se bat contre sa version de Custer's Last Stand et, « Cela finira à peu près de la même manière que pour Custer. Nous n'aurons plus cette même conversation dans un an. Bed Bath & Beyond aura disparu.

Le déclin et la chute étonnants de ce qui était autrefois un chouchou de Wall Street et un tueur de catégorie est une leçon de choses sur la façon de conduire une entreprise bien gérée et une marque de premier plan dans un fossé, puis d'une falaise.

Sur une vingtaine d'années, à partir du début des années 20, BBBY est passée d'un petit magasin de linge du New Jersey à une chaîne nationale qui a culminé en 1990 avec plus de 2019 1,500 magasins. En cours de route, l'entreprise a anéanti la plupart de ses concurrents, y compris des milliers de petites entreprises. magasins de linge familiaux et certains concurrents plus importants.

L'attrait serait son merchandising et ses prix agressifs.

Il était connu pour afficher un vaste assortiment de produits avec des inventaires approfondis de produits de marque dans une large sélection de couleurs et de styles. Les allées étaient remplies de marchandises, donnant aux magasins un sentiment d'abondance.

Comme l'a dit un auteur en titre, c'était le génie du « chaos calculé ». Les acheteurs ont eu du mal à acheter un nouveau rideau de douche sans passer à la caisse avec leurs chariots remplis d'oreillers, de serviettes et d'accessoires de bain.

Le pic de BBBY s'est avéré être vers 2011 lorsque sa capitalisation boursière a atteint près de 14 milliards de dollars. Dans les années qui ont suivi, les revenus ont augmenté de plus en plus lentement, commençant à stagner en 2016 et culminant en 2017 à 12.5 milliards de dollars.

En cours de route, l'entreprise s'est retrouvée prise entre deux nouvelles sources de concurrence. Du côté de la brique et du mortier, il comprenait des marchands comme Walmart et Target, ainsi que des détaillants spécialisés comme Home Goods et Kohl's. Côté digital, c'était Amazon et le mastodonte du e-commerce.

Pendant que tout le monde mangeait le déjeuner de BBBY, l'entreprise a tâtonné pour essayer de trouver un point d'entrée réussi pour une réponse e-commerce robuste et ne l'a jamais fait. Si elle avait pu rattraper son retard, la pandémie aurait peut-être été le salut de l'entreprise puisque nous étions tous en quarantaine et dépensions nos chèques de relance, entre autres, pour des draps frais, des serviettes et d'autres conforts de la maison.

Le coup décisif a été porté en 2019 lorsque la chute du cours de l'action de l'entreprise a inspiré les soi-disant «investisseurs activistes», les loups à argent rapide de Wall Street, pour forcer le PDG Steven Temares, un directeur des opérations qui travaillait pour l'entreprise depuis trois décennies. . Les investisseurs l'ont remplacé par leur choix, Mark Tritton, un responsable marketing recruté chez Target. Tritton a démontré dès le premier jour pourquoi les Wall Streeters devraient éviter d'essayer de choisir des cadres.

Tritton a abandonné la stratégie de marchandisage de BBBY en mettant l'accent sur les produits de marque maison et en rangeant les planchers de vente. Ce changement radical a été exécuté sur une « IDÉE », une « PENSÉE », une « CROYANCE » ou tout ce que vous aimeriez appeler, car de nombreuses décisions commerciales n'ont pas encore été testées..

Au dire de tous et dans de nombreux cas, ces idées sont mises en pratique sans la recherche sur les consommateurs qui est devenue une pratique courante dans l'industrie. Nous avons vu une autre de ces débâcles se produire dans le passé récent de l'industrie du commerce de détail : Ron Johnson avec JC Penney. À la fin de ce mandat avec JC Penney, je me souviens d'avoir rencontré de nombreux dirigeants de commerces de détail qui ont critiqué et déploré et ont dit que cela ne devrait plus jamais se reproduire.

Pourtant, nous voici de nouveau.

Les leaders qui réussissent savent qu'il ne faut pas dépenser ce qu'il faut pour lancer de nouvelles gammes de produits et changer de stratégie sans les tester d'abord avec les acheteurs.

Les revenus de Bed, Bath and Beyond ont commencé à baisser régulièrement par rapport à 2019, soit 14 trimestres de ventes en baisse sur 15. En 2022, la société a déclaré environ la moitié des revenus qu'elle avait réalisés cinq ans plus tôt. Sa capitalisation boursière est maintenant d'environ 1.5 % de son sommet et BBBY est en train de fermer environ 150 de ses 700 emplacements américains restants.

C'est probablement le premier de nombreux mouvements de ce type qui semblent destinés à se terminer avec l'entreprise partageant l'espace dans le cimetière de l'entreprise à côté de tant d'« idées intelligentes » qui n'ont pas été testées.