Avec des revenus limités, des primes de signature astronomiques et des bourses énormes, LIV Golf a accumulé une sacrée note. Mais la vraie surprise est que la super ligue de golf naissante d’Arabie Saoudite ne se résume pas à du « lavage sportif ». Cela pourrait générer des bénéfices – et bientôt.
AAlors qu'il se promène sur le terrain du Pumpkin Ridge Golf Club, à quelques kilomètres à l'ouest de Portland, dans l'Oregon, le PDG et commissaire de LIV Golf, Greg Norman, est comblé d'éloges. "Excellent travail, Greg!" crie un fan. "Ma femme me tuera si je ne prends pas de photo avec vous", dit un autre en se penchant par-dessus les cordes pour prendre un selfie avec celui qui fut le golfeur n°1 mondial pendant 331 semaines. D'autres le remercient simplement d'avoir ramené le golf d'élite à Pumpkin Ridge, où, en 1996, Tiger Woods, âgé de 20 ans, a remporté son troisième titre amateur américain consécutif quelques jours avant de devenir professionnel.
Ici, Norman est un héros. Mais c'est un méchant à peu près partout ailleurs. Norman a été nargué par Rory McIlroy, critiqué par Woods et fustigé par l'analyste de golf Brandel Chamblee tout au long de la saison inaugurale 2022 de LIV Golf. Il a même réussi à se faire désinviter des festivités précédant le tournoi du British Open, une énorme gifle puisque Norman a remporté l'événement à deux reprises.
"Je suis la piñata dans une certaine mesure, n'est-ce pas ?" dit Norman.
Le PDG et commissaire de LIV Golf, Greg Norman, a déclaré qu'il avait mis en place sa direction en 60 jours, ajoutant : « Je ne tolère pas les egos. Personne n'est plus grand que les autres. Tout le monde fait partie d’une équipe qui fait avancer tous les efforts.
Charles Laberge/LIV Golf/Getty Images
C'est peut-être simplement le prix de la perturbation. Si tel est le cas, Norman, 67 ans, paiera volontiers. Depuis près de 30 ans, il poursuit le rêve d'une super ligue de golf séparatiste, avec les meilleurs joueurs de la planète s'affrontant selon un calendrier mondial pour remporter d'énormes prix. LIV, qui a incité dix des 50 meilleurs joueurs mondiaux à quitter le PGA Tour avec d'énormes primes à la signature et des promesses de jouer moins au golf pour plus d'argent, a fait de ce rêve une réalité, mais non sans coût.
Cette tournée parvenue est soutenue par le Fonds d’investissement public d’Arabie Saoudite, d’une valeur de 620 milliards de dollars (actifs). Il prévoit dépenser au moins 2.4 milliards de dollars pour la ligue au cours des quatre prochaines saisons, une somme inouïe dans le monde du golf professionnel. LIV a garanti au sextuple champion majeur Phil Mickelson, âgé de 52 ans, un montant estimé à 200 millions de dollars pour rejoindre sa tournée. Il est désormais l'athlète le mieux payé au monde, avec un revenu estimé à 138 millions de dollars avant impôts et honoraires d'agent au cours des 12 derniers mois. Sans sponsors majeurs, sans contrat avec la télévision américaine et avec peu de ventes de billets, le modèle économique de LIV semble n'avoir aucun sens. En effet, la ligue a été largement rejetée comme une tentative de « laver le sport » de la triste réputation internationale de l'Arabie Saoudite, qui n'a fait qu'empirer depuis le meurtre de Washington post chroniqueur Jamal Khashoggi en 2018.
« Nous avons le luxe d’avoir une vision à très long terme. Nous ne sommes pas en mesure de lever un autre fonds dans les deux prochaines années, ce qui nécessite une stratégie de sortie.
Mais que se passe-t-il si ce n'est pas le cas ? Et si LIV était une tentative légitime de déloger le PGA Tour en tant que seul fournisseur de golf professionnel d’élite – et s’il pouvait gagner de l’argent en le faisant ?
« LIV est l'avenir du golf », déclare Norman. "Pourquoi? Parce que vous avez d’énormes opportunités pour nous de descendre, du point de vue du sponsoring, du point de vue de la production, du point de vue du jeu, de tous les aspects qui n’ont jamais été réalisés dans le golf auparavant.
Il n'a pas tort. Si LIV n'était pas soutenu par des barils de pétrodollars sales, presque tous les commentateurs de la planète applaudiraient son assaut contre le monopole apparent du PGA Tour sur ce sport et son emprise de fer sur les meilleurs joueurs. Le PGA Tour, qui est structuré comme une organisation à but non lucratif supervisant 48 événements indépendants, a répondu de manière musclée à la menace LIV, interdisant aux golfeurs (entrepreneurs techniquement indépendants) qui jouent dans un seul événement LIV de participer à son circuit. Cette réaction excessive a donné lieu à une enquête antitrust du ministère de la Justice et à un procès de 11 joueurs du LIV, dont Mickelson, alléguant que le comportement monopolistique du PGA Tour a endommagé leur potentiel de revenus.
«Je pense que vous répondez à l'appel de présentation lorsque Greg Norman appelle», déclare Atul Khosla, président et directeur de l'exploitation de LIV Golf. «Et puis vous jouez au golf et vous réalisez à quel point vous êtes horrible dans ce jeu. Mais ensuite, vous réalisez qu'il ne vous embauche pas pour ça.
CODY PICKENS POUR FORBES
LIV affirme que son remix pro-golf – des tournois de 54 trous plus rapides organisés dans une atmosphère de fête – pourrait atteindre le seuil de rentabilité en trois ans seulement. Pour ce faire, il doit continuer à recruter les meilleurs joueurs et à produire des émissions de renom qui attirent un public plus jeune. (Les téléspectateurs du PGA Tour ont généralement plus de 45 ans, disent les experts du secteur. Forbes. LIV cible les Millennials et la génération Z.) Une particularité : les tournois LIV comportent un élément d'équipe, et l'espoir est que ces équipes finiront par générer des revenus grâce à leurs propres parrainages, merchandising et accords médiatiques.
Mais voici le problème : rien de tout cela ne se produira sans un accord majeur sur la diffusion aux États-Unis. Il s’agit généralement de la plus grande source de revenus pour une propriété sportive, et il est difficile d’entrevoir une ouverture pour LIV. À l'exception de Fox, toutes les grandes Les réseaux américains ont déjà des accords de golf avec le PGA Tour.
Le golf télévisé est une grosse affaire. Le PGA Tour rapporterait environ 700 millions de dollars par an pour ses droits médias aux États-Unis. Aux États-Unis, LIV Golf est diffusé sur YouTube. Mais peut-être que la patience – et le recrutement de plus de joueurs d’élite – sont la clé.
«Le PIF n'est pas un capital-investissement classique», déclare Atul Khosla, président de LIV Golf et ancien cadre des Buccaneers de Tampa Bay. Il ajoute : « Nous avons le luxe d’avoir des perspectives à très long terme. Nous ne sommes pas en mesure de lever un autre fonds dans les deux prochaines années, ce qui nécessite une stratégie de sortie.
Pour l'ancien président Donald Trump, l'événement organisé par LIV Golf dans son club de Bedminster, dans le New Jersey, n'était que la première étape. La tournée tiendra sa finale de la saison au Trump National Doral Miami en octobre.
Chris Trotman/LIV Golf/Getty Images
Des centaines de fans rugissent alors que l'ancien président Donald Trump s'approche du premier tee de son country club du New Jersey pour le Bedminster Invitational de LIV Golf. Vêtu d'un polo blanc et d'un chapeau rouge « Make America Great Again », il salue, prend des photos et signe des autographes, désignant même la foule lorsqu'un fan lui demande s'il envisage de se présenter en 2024. L'enthousiasme est palpable en tant que leader du groupe. , qui comprend l'ancien golfeur numéro un mondial Dustin Johnson, se prépare à prendre le départ de la dernière journée du tournoi. Dehors, le ton est bien différent. Les manifestants ont étouffé pendant des jours sous la chaleur de 1 degrés de juillet, juste pour exprimer leur mécontentement à l’égard de l’argent derrière LIV.
"Je connais ces gens depuis longtemps en Arabie saoudite et ils sont mes amis depuis longtemps", avait déclaré Trump aux journalistes. plus tôt cette semaine. « Ils ont investi dans de nombreuses entreprises américaines. Ils possèdent des pourcentages importants dans de très nombreuses sociétés américaines et, franchement, ce qu’ils font pour le golf est tellement génial, ce qu’ils font pour les joueurs est tellement génial. Les salaires vont augmenter considérablement.
"Je ne me réveille pas avec peur de ce qu'est LIV et de l'avenir de LIV, car LIV est l'avenir du golf."
L'argent afflue peut-être, mais cela ne change rien au fait que la viabilité à long terme de LIV se résumera aux « revenus de diffusion suivis des revenus de sponsoring », dit Khosla. Les dirigeants de LIV affirment qu'ils gardent leurs options ouvertes et qu'en dehors des grands réseaux de télévision, un accord de streaming avec une grande entreprise technologique, comme Apple ou Amazon, pourrait également être une option. Khosla reconnaît que le conflit avec le PGA Tour a « définitivement affecté notre capacité à commercialiser tous les sponsors existants », mais souligne que le processus se déroule bien et se déroule généralement sur un cycle de vente de neuf mois.
Un accord de diffusion aiderait également d'autres manières, par exemple en réduisant le besoin des énormes bonus d'inscription offerts par LIV pour recruter des joueurs du PGA Tour. Ceux-ci ont en partie compensé la diminution des revenus de parrainage. De nombreux golfeurs LIV, dont Johnson, Mickelson et le champion de l'US Open 2020 Bryson DeChambeau, ont perdu des contrats de sponsoring lorsqu'ils ont quitté le PGA Tour, en partie à cause d'un manque d'exposition télévisée.
« Mon travail consiste à essayer de créer des opportunités et de la visibilité pour les joueurs, n'est-ce pas ? » » déclare Kevin Lynch, agent chez Empire Sports Management, qui représente le golfeur LIV Turk Pettit. « S'il n'y a que 48 gars qui jouent et qu'ils présentent plus de golfeurs, alors ils obtiennent plus de visibilité. Le problème est qu'ils n'obtiennent pas vraiment plus de visibilité car il n'existe pas d'accord de réseau ou d'accord de streaming où il est facile de les trouver.
Pat Perez, Talor Gooch, Patrick Reed et Dustin Johnson ont remporté l'épreuve par équipe au Bedminster Invitational. En tant que capitaine de l'équipe, Johnson possède 25 % de la franchise 4 Aces.
Charles Laberge/LIV Golf/Getty Images
LIV Golf n’est pas la première entité dissidente à bouleverser un sport professionnel. Au début des années 1980, l’USFL a émergé pour combler le vide laissé par la NFL au printemps, avec de nouvelles règles, des stars en herbe et des propriétaires aux poches profondes, dont Trump, propriétaire des Generals du New Jersey. La ligue a connu un succès rapide, mais elle a ensuite tenté de passer à un calendrier d'automne et a intenté une action en justice dirigée par Trump contre la NFL, l'accusant d'être un monopole. L’USFL a gagné la bataille mais a perdu la guerre. Quelques jours après qu'un jury se soit prononcé en sa faveur, en août 1986, la ligue a cessé ses activités.
Huit ans plus tard, en 1994, Greg Norman avait sa propre vision du golf : le World Golf Tour, qui, comme LIV, aurait des terrains plus petits et des bourses plus importantes. Il a obtenu du succès, allant même jusqu'à conclure un accord de droits médiatiques sur dix ans d'une valeur de 250 millions de dollars avec Fox. Mais le PGA Tour en a pris note. Le commissaire de l'époque, Tim Finchem, a menacé de représailles et d'éventuelles poursuites judiciaires contre tous les golfeurs qui auraient participé, ainsi que exiger une promesse de fidélité de la part de ses joueurs, Selon l' Washington post. Norman, encore au sommet de sa carrière de joueur, a finalement fait marche arrière.
"C'était une évidence pour le golf parce que c'était ce que voulaient les fans, c'était ce que voulaient les joueurs et c'était ce que voulait la portée mondiale du golf", explique Norman. "Mais tout est tombé dans le panier à cause du PGA Tour et des monopoles qui ont tenté de nous faire fermer."
L’idée refusa cependant de mourir. En 2020, une entité basée à Londres appelée World Golf Group a dévoilé la Premier Golf League, une toute nouvelle tournée mondiale de 18 événements. Le plan? Procurez-vous un trésor de guerre pour attirer les meilleurs joueurs de la planète et faites-les concourir pour remporter d'énormes prix dans un format de ligue modifié. Elle avait même l'intérêt des Saoudiens, qui étaient en pourparlers pour consacrer 490 millions de dollars à l'entreprise, selon une source proche du dossier. Le PGA Tour a immédiatement riposté. Le commissaire Jay Monahan a envoyé un e-mail aux joueurs les mettant en garde contre la série parvenue. Le PGA Tour a également annoncé son Player Impact Program, un bonus de 40 millions de dollars qui sera attribué aux joueurs qui ont suscité le plus d'intérêt et d'engagement des fans.
Mais la PGL a décidé qu'elle préférerait offrir aux joueurs des capitaux propres dans l'entreprise plutôt que d'énormes primes à la signature. Les Saoudiens sont passés à autre chose. En juin 2021, LIV Golf s'est constituée dans le Delaware et au Royaume-Uni. Norman a rejoint le groupe en août. (Le PGL vise toujours à faire ses débuts en 2024.)
À l'origine, le plan de LIV était de se lancer plus tard en 2022, voire 2023, probablement avec un noyau solide de joueurs d'élite et des accords de diffusion et de sponsoring en place. Mais ensuite Mickelson a déclaré publiquement que l'Arabie Saoudite n'avait pas respecté les droits de l'homme en échange d'une « opportunité unique de remodeler le fonctionnement du PGA Tour ». Mickelson a pris une pause dans le golf professionnel et a parlé aux journalistes. LIV a repensé ses plans.
Phil Mickelson a pris le départ du London Invitational de LIV Golf.
Charlie Crowhurst/LIV Golf/Getty Images
Plutôt que de reculer, le gouverneur du PIF et président de LIV Golf, Yasir Othman Al-Rumayyan, a pris une décision contre-intuitive. Au lieu de lancer un produit entièrement formé, LIV procéderait – immédiatement, à l’été 2022 – sous la forme d’une série limitée sur invitation de huit événements. L’exposition, et non les revenus, était désormais la priorité n°1.
« Sans réellement avoir quelque chose à toucher et à ressentir, c'est difficile pour beaucoup de gens », explique Khosla. "Donc, la décision a été prise, la seule façon pour nous de convaincre les gens est de le construire."
LIV a fait ses débuts en juin au Centurion Club à l'extérieur de Londres avec des stars comme Mickelson, Johnson et Sergio Garcia, tous trois apparus sur Forbes Liste 2022 des golfeurs les mieux payés au monde grâce à leurs lucratifs bonus de signature de LIV. Les sponsors étaient rares, avec la contribution d'un trio de fabricants de boissons locaux : Ballygowan Water, 6 O'Clock Gin et London Essence Co. (bière au gingembre). L'événement a été diffusé sur YouTube, atteignant un pic d'environ 95,000 XNUMX téléspectateurs en moyenne le premier jour de l'événement de trois jours, selon Apex Marketing. (Entre-temps, l'Omnium canadien RBC, l'événement du circuit de la PGA organisé le même week-end, a culminé à près de trois millions de téléspectateurs en moyenne lors de sa dernière journée.) L'audience du deuxième événement de LIV, au Pumpkin Ridge Golf Club, était à peu près la même, même si le Le peloton a continué de se renforcer avec l’ajout des superstars du golf DeChambeau et du quadruple vainqueur majeur Brooks Koepka.
La ruée vers le marché signifiait que le potentiel de revenus de LIV allait en pâtir. L'organisation a refusé de divulguer ses données financières, mais Forbes estime qu'il générera moins de 75 millions de dollars de revenus cette année, contre 1.5 milliard de dollars pour le PGA Tour.
« Nous ne pouvions pas être parfaits, et je ne sais pas si nous le serons un jour, mais nous devions commencer », déclare Khosla. "Cela impliquait des compromis en cours de route."
Les fans ont applaudi lors de la dernière journée du tournoi de LIV Golf au Pumpkin Ridge Golf Club de Portland en juillet.
Joe Scarnici/LIV Golf via Getty Images
Ses revenus sont peut-être minimes, mais il est difficile d'ignorer l'impact que LIV a déjà eu sur le sport. Le PGA Tour augmente le total des prix pour la saison prochaine de 19 % pour atteindre un montant record de 428.6 millions de dollars et augmente le pool de bonus du Player Impact Program à 50 millions de dollars. Il revient également à un calendrier calendaire en 2024, réduisant le nombre de participants pour les éliminatoires de la FedEx Cup et introduisant une poignée d'événements internationaux qui, comme les événements LIV, n'ont pas de « coupure ». (Dans la plupart des événements du PGA Tour, la moitié du peloton ne joue pas les deux derniers jours et ne gagne pas d'argent pour participer au tournoi). Le PGA Tour a également augmenté sa participation dans le DP World Tour, également appelé European Tour, à 40 % en juin, contre 15 %.
Le ministère de la Justice examine maintenant si la décision du PGA Tour d'interdire aux golfeurs LIV de participer à ses événements constitue une violation. du Sherman Antitrust Act de 1890. Les statuts de la tournée stipulent que la libération des joueurs est à la discrétion du commissaire, ce qui a généré une plainte similaire de la Federal Trade Commission en 1994 qui a été rejetée peu de temps après. « Ce n’était pas inattendu. Nous avons vécu cela en 1994 et nous sommes confiants dans un résultat similaire », a déclaré un porte-parole du PGA Tour. Forbes.
Dans une victoire pour le PGA Tour, un trio de golfeurs de LIV a perdu devant le tribunal cette semaine après avoir demandé une injonction pour participer aux éliminatoires de la FedEx Cup. Néanmoins, si l'affaire est jugée et que d'autres poursuites judiciaires de la part des joueurs s'accumulent, cela pourrait coûter à la tournée jusqu'à 10 millions de dollars par an en frais de litige.
«Nous sommes une économie de marché», déclare Craig Seebald, avocat antitrust chez Vinson & Elkins, qui n'est pas impliqué dans le litige actuel. "La concurrence est bonne, et c'est ce que les lois antitrust tentent de protéger."
LIV dit vouloir la paix avec le PGA Tour. La question de savoir si les deux devront coexister dépendra probablement de la question de savoir si les joueurs de LIV obtiendront des points officiels au classement mondial, ce qui est en grande partie la manière dont les golfeurs se qualifient pour concourir dans les quatre tournois majeurs. (L'organisation qui supervise le classement mondial est dirigée par une coalition qui comprend le PGA Tour.) Cet été, les golfeurs LIV ont été autorisés à participer aux Opens américain et britannique, mais la suite n'est pas claire.
Norman n'est pas inquiet.
« Je ne me réveille pas avec la moindre crainte quant à ce qu'est LIV et vers où LIV va aller parce que LIV est l'avenir du golf », dit-il. « Ce que je me réveille la nuit : m'inquiéter de la façon dont les joueurs ont été traités. Aussi simple que cela."
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Source : https://www.forbes.com/sites/justinbirnbaum/2022/08/12/majors-monopolies-megabucks-and-donald-trump-inside-the-business-of-the-new-saudi-golf- ligue/