Comment le Web 3.0 et l'évolution de la psychographie des consommateurs vont changer la relation avec la marque

Le Web 3.0 arrive rapidement. Bien qu'il ne soit pas encore pleinement réalisé, il promet de marquer la fin de la domination d'Internet par des plateformes puissantes, comme Google.GOOG
, Facebook et Twitter et responsabiliser les utilisateurs.

"Cette troisième génération de services Internet sera le catalyseur d'un nouvel Internet, connectant des technologies basées sur les données telles que l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique à des écosystèmes de données complètement distribués", a déclaré un autre contributeur de Forbes.com. Daniel Araya a écrit.

Essentiellement, le Web 3.0 déplacera la puissance d'Internet d'une bande étroite de plates-formes sur lesquelles les détaillants et les marques s'appuient actuellement pour atteindre les clients. Ce pouvoir sera transféré entre les mains des consommateurs organisés au sein de communautés d'intérêts dont les membres interagiront sur de multiples plateformes.

Au fur et à mesure que cet avenir se déroule, les consommateurs ne vont pas compter sur les autorités, comme les marques, pour leur donner les informations dont ils ont besoin, mais les uns sur les autres.

Les "early adopters" révèlent l'avenir

Les consommateurs classés comme "early adopters" peuvent être notre guide pour l'avenir des marques dans le Web 3.0. Les adopteurs précoces sont un segment de consommateurs qui sont généralement plus jeunes, plus instruits et mieux nantis.

Ils sont les précurseurs du changement sur le marché de la consommation, captant les nouvelles technologies et tendances que le reste d'entre nous suivons éventuellement. Ils ont également tendance à être des consommateurs de luxe, compte tenu de leur statut économique et de leur niveau d'instruction plus élevés.

Pour regarder à l'horizon l'évolution des priorités et des attentes des premiers utilisateurs et du Web 3.0, Boston Consulting Group a mené une étude avec Highsnobiety, une plate-forme médiatique de mode et de style de vie qui est l'une des préférées de la classe des premiers utilisateurs. Dans l'étude intitulée Luxe 3.0, ils les appellent « Cultural Pioneers » et regardent spécifiquement leurs préférences sur le marché du luxe.

Mais ne soyez pas dupe. Les implications de cette étude vont bien au-delà du marché du luxe et des marques de luxe. Il peut aider tous les détaillants et marques en contact direct avec les consommateurs à se préparer au changement de pouvoir lié au Web 3.0.

Et tout comme les "early adopters" sont le signe avant-coureur des changements qui se produiront sur le marché de la consommation au sens large, le luxe est également un signe avant-coureur. Le luxe est le lieu où les tendances de la mode, de la beauté et du style de vie commencent et se traduisent ensuite sur le marché de masse.

Sarah Willersdorf du BCG, qui a dirigé l'étude, note que les marques de luxe ont été en avance sur la courbe en adoptant les capacités du Web 3.0 telles que la blockchain, les DAO (organisations autonomes décentralisées) et les NFT liés aux produits physiques et numériques. Mais de nombreuses marques de masse plongent également leurs orteils dans le Web 3.0, notamment Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds et Gap.GPS
.

"Le Web 3.0 se caractérise par une décentralisation loin des sources traditionnelles d'autorité", explique le rapport, et les marques à tout prix ont été une source traditionnelle d'autorité. "Luxury 3.0 [or read Consumer 3.0] représente un changement profond où les individus et les communautés ont plus de contrôle que jamais sur le récit."

Les pionniers culturels mènent et le marché de masse suit

Parmi les plus de 4,000 38 consommateurs de luxe interrogés, un peu moins d'un tiers ont été classés comme Pionniers Culturels. Ils se distinguaient des consommateurs de luxe en général interrogés en étant plus au courant des tendances des marques, de la mode et du design. Ils étaient également plus jeunes et dépensaient XNUMX % de plus pour le luxe que les consommateurs de luxe en général.

Mais ne vous laissez pas distraire par l'étiquette « luxe ». Les consommateurs de luxe achètent beaucoup d'autres marques et produits non luxueux. Ce qui est le plus important dans cette étude, ce n'est pas tant leur comportement d'achat de produits de luxe que leur psychographie ou la psychologie sous-jacente du consommateur, qui s'applique à toutes les catégories de consommateurs auxquelles ils participent.

En tant que groupe, les Pionniers culturels sont très engagés sur les médias sociaux, avec environ les deux tiers participant une fois par jour ou plus fréquemment. Ils privilégient Instagram (89 %) et YouTube (50 %) pour interagir avec leurs communautés en ligne. Facebook est loin derrière, utilisé par seulement 33 % des pionniers culturels, et ils sont plus actifs sur Reddit (33 %) et Discord/Slack (19 %) que les autres consommateurs interrogés. Ils ont également plus d'abonnés en ligne, ce qui en fait des leaders d'opinion et des influenceurs au sein de leurs groupes.

Les pionniers culturels sur-indexent dans les communautés en ligne organisées autour des baskets et du streetwear (chacun 57 %), des marques de luxe (52 %), des marques spécifiques (46 %), de l'investissement crypto (20 %) et de l'activisme social (20 %). Ils sont à peu près aussi impliqués que les autres consommateurs de luxe dans le sport (31 %), la course/le fitness (24 %), les jeux (22 %) et le travail/l'industrie (14 %).

Montée des métacommunautés

Sous le Web 2.0, les communautés de marque étaient en grande partie détenues et exploitées par la marque, existant sur un ensemble restreint de plates-formes de canaux où la marque contrôlait la communauté. Décrites comme monolithiques, fermées et linéaires avec des communications de marque descendantes, ces communautés de marque comprenaient un groupe cohérent de passionnés de marque présents pour louer la marque.

Ce modèle traditionnel de communauté de marque est remplacé dans le Web 3.0 par un modèle décentralisé et circulaire que le BCG appelle les métacommunautés.

"Les métacommunautés sont fluides, dynamiques et fragmentées", a déclaré Willersdorf. "C'est une notion très différente de celle d'une marque qui parle à sa communauté de personnes qui achètent pour la marque. Vous parlez en fait à de nombreux sous-groupes et publics différents autour de la marque, qu'il s'agisse de fans, de consommateurs, de détracteurs ou de commentateurs.

Dans le Web 3.0, les marques doivent s'adresser à un public beaucoup plus large qu'un simple groupe restreint de consommateurs acheteurs. Les gens sont attirés dans des métacommunautés décentralisées principalement pour apprendre de nouvelles choses, obtenir des informations privilégiées grâce à des discussions de groupe et faire rebondir des idées sur les autres membres du groupe. Willersdorf cite Diet Prada, Slow Factory, Old Celine et Dank Art comme exemples de ces nouvelles métacommunautés.

"Lorsque nous pensons à engager le public, pas seulement les consommateurs, il s'agit de partager des histoires de marque et des connaissances d'initiés de l'industrie", a déclaré Willersdorf.

Une autre différence entre le Web 2.0 et 3.0 est la notion de co-création. "Cela change le rôle du directeur créatif de la marque de proposer de nouvelles idées et de les pousser sur le marché pour orchestrer des relations avec d'autres créateurs, qu'il s'agisse de co-création de produits ou de publicité", a-t-elle déclaré.

« Les gens veulent une relation participative et collaborative avec les marques, traitant leurs consommateurs comme des partenaires égaux dans la relation. Ils s'attendent à une communication bidirectionnelle qui n'existait pas auparavant », a-t-elle poursuivi.

Et les marques seront tenues responsables si elles ne répondent pas aux attentes des membres de la communauté. Ils exigent que les marques rendent des comptes sur les questions ESG (environnementales, sociales et de gouvernance) et s'attendent à ce que les marques écoutent et agissent en fonction des commentaires de la communauté. S'ils ressentent un manque de crédibilité, ils ne resteront pas silencieux.

L'équilibre des pouvoirs change

Ce sera un défi pour chaque marque, de la masse au luxe, de naviguer dans le nouveau monde du Web 3.0 et comment les audiences de marque organisées à la base changeront la dynamique de la relation consommateur-marque.

Pendant trop longtemps, les marques ont cru détenir l'équilibre du pouvoir dans cette relation, mais à mesure que le Web 3.0 évolue et que la force des métacommunautés grandit, elles apprendront différemment.

En conclusion, le rapport BCG/Highsnobiety cite Céline Semaan, fondatrice de la Fondation Slow Factory. Elle a parfaitement exprimé les changements à venir alors que les métacommunautés montent et commencent à exercer leur pouvoir sur les marques dans le Web 3.0.

« Les communautés n'existent pas dans le vide. Les communautés n'appartiennent pas aux marques. Les communautés existent indépendamment des marques. Les communautés n'ont pas besoin de marques. Les marques ont besoin de communautés », a déclaré Seaman et a ajouté : « Les communautés existent autour d'intérêts. C'est aux marques de combler le fossé entre leurs valeurs et leurs actions en répondant à ces intérêts.