Comment appliquer la psychologie des costumes à l'image de marque

Porter un masque d'Halloween vous fait-il vous sentir libre ? Si tel est le cas, tu n'es pas seul. Ce phénomène est suffisamment courant pour que les Allemands lui donnent un nom : maskenfreiheit. Maskenfreiheit est le sentiment libérateur que vous ressentez derrière un masque.

Le concept de masque est profond. Un masque peut cacher le côté le plus sombre d'une personne car il peut effacer la responsabilité de ses actes. Dark Vador me vient à l'esprit. Un masque peut également faire ressortir un côté plus expressif, authentique et moins gêné d'une personne. Pensez à Tony Stark, le capitaliste qui se transforme en Ironman empathique qui sauve des vies en portant le masque. Un masque peut aussi protéger les autres ; pensez à Clark Kent comme le masque de Superman, dans ce cas.

Halloween est le seul jour de l'année où vous pouvez nager ouvertement dans maskenfreiheit. Du parent au commerçant en passant par l'étudiant, vous pouvez laisser vos identités quotidiennes à la maison. Halloween vous permet de porter un tout nouveau masque avec une toute nouvelle identité que vous ne possédez pas dans votre vie quotidienne.

Pas étonnant que les consommateurs américains dépensent 10.6 milliards de dollars américains pour Halloween cette année.

Pour mieux comprendre l'effet unique d'Halloween sur le cerveau et son lien avec le comportement quotidien des consommateurs, vous devez d'abord comprendre la psychologie des identités.

Comme Norman Bates, les consommateurs ont de multiples personnalités. Les consommateurs en ont plus que les deux de Norman. Pensez-y dans votre propre vie. Vous agissez très différemment lorsque vous êtes entouré de membres de votre famille que lorsque vous êtes entouré d'amis et même de collègues. Vous êtes en mode bête au gymnase tôt, passez en mode travail de neuf à cinq et passez en mode fête pendant les autres neuf à cinq le week-end.

Les psychologues sociaux iraient assez loin pour dire que vous êtes une personne légèrement différente. Cet aperçu est inestimable pour comprendre le comportement des consommateurs. Les consommateurs développent une identité unique avec une personnalité, un vocabulaire, un ensemble de préférences et un comportement légèrement différents, selon le contexte. Les marques doivent élaborer des stratégies en conséquence en commercialisant directement les multiples identités du consommateur.

Jif vous dira : « Les mamans exigeantes choisissent Jif. Les céréales Kix ciblent également les mères en déclarant qu'elles sont "Testé par les enfants, approuvé par les mères. » DirecTV s'exclame, "Si vous vous appelez un fan de sport, vous devez avoir DirecTV !" Old Spice vous dit de "Ça sent comme un homme, mec, " BMW ne vous laisse jamais oublier que c'est The Ultimate Driving Machine (et l'allemand). La liste se rallonge de plus en plus.

La recherche fournit un contexte supplémentaire derrière la stratégie de ciblage d'identités multiples. Les consommateurs réagissent positivement aux marques et aux produits qui partagent une identité commune. Par exemple, lorsque vous êtes au gymnase en mode bête, vous préférerez les marques liées à l'identité, telles que Gatorade, plutôt que les marques qui ne partagent pas l'identité, comme Vita Coco Coconut Water. Vita peut vous fournir autant d'électrolytes à un prix inférieur, mais il ne se synchronise pas avec votre identité d'athlète de la même manière. Gatorade parle directement à l'athlète en mode bête, contrairement à Vita.

Il y a plus de psychologie en jeu lorsque vous passez de l'identité au costume. Il existe un costume assorti pour chacun des rôles que les consommateurs jouent dans leur vie quotidienne (vegan, parent, avocat ou raver). Pensez-y, lorsque vous portez votre costume d'affaires à une réunion ou votre pantalon de yoga au studio, vous ne faites pas que mettre des vêtements ; vous mettez l'identité associée.

Les uniformes, ou les costumes, sont contextuels. Et les contextes créent une transformation psychologique. Peter Parker entre dans la salle de bain et Spiderman en sort.

Une étude fascinante réalisée à la Northwestern University révèle l'impact de l'identité sur les comportements. Les chercheurs ont divisé au hasard les participants en deux groupes : un groupe a reçu une blouse blanche de médecin et les autres, des vêtements de ville ordinaires. Le résultat - le groupe en blouse de médecin a obtenu de bien meilleurs résultats aux tests de précision et de concentration.

Pourquoi? Au fil du temps, le cerveau a inconsciemment créé une association entre les médecins et un sentiment d'intelligence et de précision. Et en portant l'uniforme, le cerveau assimile ces caractéristiques au comportement actuel.

La même leçon explique également pourquoi les gens jouent mieux dans les sports (ou du moins ont la confiance nécessaire pour mieux jouer) lorsqu'ils portent les maillots ou les chaussures de marque de leurs athlètes préférés. Tous ces "costumes" sont un contexte spécifique - ce contexte indique une ou plusieurs identités, avec elles, leurs comportements et personnalités uniques.

Les consommateurs portent constamment des costumes et des masques lorsqu'ils passent d'une identité à l'autre au quotidien. La seule différence à Halloween est que le costume porté n'est pas lié à l'une des identités habituelles de tous les jours. Au lieu de cela, c'est comme un comptable se déguisant en clown de Ça ou le chef des RH se déguisant en Harley Quinn. Et pour cette raison, les costumes d'Halloween offrent une forme de libération particulièrement rare.

Les identités de tous les jours sont plus prévisibles que vous ne le pensez. À tel point que de simples aspects de votre identité peuvent prédire le comportement d'achat à un degré choquant. Par exemple, des chercheurs de l'Université de Chicago ont utilisé l'apprentissage automatique pour prédire l'âge, le sexe, la race, l'affiliation politique, l'âge et le niveau socio-économique des sujets de recherche dans une mesure effrayante en analysant uniquement leurs achats.

Pour le sexe, c'est relativement facile - les hommes n'achètent généralement pas (encore) de maquillage pour femmes, et les femmes n'achètent généralement pas de rasoirs et d'après-rasage pour hommes. D'autres sont encore plus surprenants. Par exemple, la recherche montre que le meilleur prédicteur d'une personne blanche est de savoir si elle achète ou non des muffins anglais. De même, regarder The Big Bang Theory est également un indicateur clé de sa descendance caucasienne. En politique, posséder une canne à pêche est le meilleur prédicteur d'être conservateur. Et la marque la plus étroitement associée au fait d'être conservateur ? celle d'Arby.

Un costume que tout le monde a en commun est celui d'un consommateur. Tout le monde achète des choses, et les achats révèlent leur identité. Tout ce qui précède pourrait vous effrayer, mais pour l'instant, profitez de l'occasion annuelle de vous débarrasser de vos identités et de nager dans votre masque préféré. Joyeux Maskenfreiheit à tous !