Comment l'industrie de la mode envisage d'utiliser davantage la télévision pour le marketing

Dans l'ensemble, plusieurs années de séries télévisées ont - intentionnellement ou non - lancé des tendances de mode de grande envergure. Maintenant, les marques grand public et boutique veulent capitaliser davantage sur le marché de la télévision.

Le Netflix
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La boutique a été lancée l'année dernière pour répondre à cette tendance continue du parrainage de marque inné à la télévision. De NOCTA de Drake et Top garçon à bridgerton et The Republic of Tea, Netflix produit ces collaborations sur une plate-forme distincte destinée au public afin de produire un flux de revenus secondaire et d'inciter le public à se connecter davantage à leur contenu.

"Nous sommes ravis d'offrir aux fans une nouvelle façon de se connecter avec leurs histoires préférées et de les présenter à la prochaine vague d'artistes et de designers qui embrassent le pouvoir de la narration sous toutes ses formes." Josh Simon, vice-président des produits de consommation chez Netflix, a déclaré dans un communiqué en octobre dernier.

Les entreprises de mode rapide comme ASOS ont toujours eu une longueur d'avance sur les marques de luxe dans cet espace. Comme ils pouvaient rapidement développer, produire et commercialiser une réplique d'un produit vu à l'écran. Pour contrer cela, les marques de luxe établissent des liens avec les streamers et les diffuseurs plus tôt dans le processus de production afin que leurs collaborations puissent aller de pair avec la sortie d'une émission.

Balmain a remarquablement excellé dans l'espace. Le directeur créatif Olivier Rousteing a lancé une collection sur mesure pour le western de Netflix, Le plus difficile qu'ils tombent. Il a été approché séparément pour concevoir les costumes mais a décidé d'élargir davantage la relation. La collection était disponible sur Farfetch et The Netflix Shop.

"Pour nous, les partenariats entre la mode et le divertissement sont quelque chose de très évident", a déclaré Balmain CMO Txampi Diz. « Je veux dire, nous sommes tous obsédés par le contenu. Le contenu est la clé. La narration est la clé.

Les partenariats de marque sont également un puissant moteur pour les producteurs, car ils peuvent siphonner les fonds des accords pour leurs budgets de pré-production.

Habituellement, les marques collaboraient avec une émission pour créer une sorte d'air du temps autour de leur produit. Avec Jeu de calmar, Netflix partait déjà d'un point où la série a fortement influencé la culture sociétale. Ils l'ont utilisé comme tremplin pour lancer une ligne de vêtements.

Simon a poursuivi : « Ce qui est formidable, c'est que nous partons déjà de ce point. Je pense que beaucoup de nos émissions sont au centre de la conversation culturelle… Il est naturel que nous commencions à voir comment Netflix influence et interagit avec le monde de la mode.

Aperçu clé

Raza Beig a rejoint le secteur de la mode avec Splash Fashions en 1993. Il dirige actuellement l'aile mode du groupe Landmark en tant que directeur général.

Il est actionnaire de Fashion Forward, affilié au Dubai Design and Fashion Council et dirige actuellement plusieurs marques au sein du groupe, notamment New Look, Koton, Reiss et Lipsy.

Beig a déclaré à propos des conditions actuelles de l'industrie: «Dans le secteur de la mode grand public, il y a beaucoup de choses pareilles. Alors que de nombreuses entreprises et concurrents ont fait surface, ils n'ont pas offert à leurs clients des expériences uniques, des formats de magasins aux catégories de produits. Il y a une guerre des prix dans la mode et les clients obtiennent des biens de valeur mais avec un compromis sur la qualité.

« Après la pandémie, l'environnement est devenu très instable. Les prix logistiques ont explosé, 10 fois par rapport aux jours pré-covid et cela a eu des effets d'entraînement sur toute la chaîne d'approvisionnement. Les coûts des matières premières ont augmenté à des niveaux insoutenables, ce qui rend extrêmement difficile le maintien de marges saines. Cela oblige les clients à payer plus ou à passer à des produits de qualité inférieure aux normes. » Il a dit.

Concernant les marques utilisant largement les collaborations télévisées et adoptant plus de planification et d'exécution, Beig a déclaré que cela pourrait être un moyen solide d'aider à développer une marque si c'est la bonne collaboration.

"Si une marque s'associe à un film ou à une série télévisée sur une plate-forme majeure, elle est bien placée pour examiner le package de l'émission et faire une estimation intelligente de son efficacité en fonction de ses acteurs, directeur, équipe, etc.

Il a ajouté: «Avec ces informations, vous pouvez être informé de la capacité de vente d'une collection en regardant les mesures passées des partenariats. Cela peut être utilisé pour contrôler les coûts, apporter de meilleurs produits et générer des marges plus fortes.

Sur Netflix et d'autres marques qui se concentrent fortement sur le numérique plutôt que sur les magasins physiques, Beig déclare que cela a du sens car les habitudes de vie des consommateurs ont radicalement changé.

« Lorsque la marque Splash a été lancée en 1993, trouver des talents expérimentés dans le commerce de détail était une tâche difficile. Le marché comptait peu ou pas de marques internationales autres qu'une BHS et une JC Penny dans le domaine de la mode. La plupart des entreprises étaient des boutiques locales sans réelle connaissance ni formation en matière de vente au détail. » Il a dit.

Beig a poursuivi : « Les clients étaient très traditionnels. A tel point que vendre des shorts pour hommes pourrait être considéré comme tabou. Le parcours du client traditionnel à quelqu'un de très avisé et soucieux de la mode est incroyable, la marque a tout vu.

"La direction de Splash a créé des systèmes, des processus et des produits livrables pour les détaillants à partir de zéro avec beaucoup d'essais et d'erreurs. De nos jours, une entreprise a accès à autant de données - en l'occurrence d'une émission télévisée ainsi que de campagnes - et à beaucoup plus d'expérience sur le terrain pour informer. Le e-commerce s'est ainsi bien positionné.

Aujourd'hui, Splash est un nom connu dans les États du Conseil de coopération du Golfe (CCG) et bénéficie de la fidélité directe de près de six millions de clients. Il s'agit du plus grand détaillant de mode local du Moyen-Orient, dont le siège social se trouve aux Émirats arabes unis.

Sur la façon dont Landmark se développera pour concurrencer ce nouveau flux d'activité provenant de la télévision, Beig a conclu : "Nous allons grandir avec le marché, améliorer notre offre numérique et passer à de nouvelles zones géographiques numériquement."

"Nous sommes impatients de consolider nos opérations de franchise et recherchons nouvelles opportunités en dehors du CCG avec des détaillants établis. »