Il y a seize ans, le PDG de Tesla, Elon Musk, a annoncé son objectif de construire la première voiture familiale électrique véritablement à bas prix. Maintenant, General Motors l'a devancé.
INAoût 2006, avant que Tesla ne construise sa première voiture électrique, Elon Musk a publié son premier «Plan directeur» pour l'entreprise avec un objectif singulier : transformer l'industrie automobile peu respectueuse de l'environnement en une industrie conviviale en vendant des voitures électriques coûteuses qui sous-tendraient le développement de voitures abordables.
"Quand quelqu'un achète la voiture de sport Tesla Roadster, il aide en fait à payer le développement de la voiture familiale à bas prix", a écrit Musk.
Tesla a depuis déployé quatre modèles moins chers que le Roadster à 98,000 2008 $ avec lequel il a commencé en 50,000, mais aucun n'a été proposé à un prix abordable ou n'a atteint l'objectif souvent répété de Musk de devenir une véritable marque grand public. Au lieu de cela, la société est restée concentrée sur les voitures à des prix de luxe : les Tesla commencent à environ 68,000 30,000 dollars et leur prix de vente moyen est de 45,000 XNUMX dollars, selon Kelley Blue Book. C'est bien au-dessus de la fourchette de prix de XNUMX XNUMX $ à XNUMX XNUMX $ que la plupart des observateurs de l'industrie pensent être le point idéal pour "la voiture familiale à bas prix" qu'envisageait Musk - un point idéal que l'un des rivaux les plus improbables de Tesla vient d'atteindre.
Tesla a maintenant perdu la course aux véhicules électriques abordables au profit de General Motors, qui a stimulé la création de Tesla après avoir quitté le secteur des véhicules électriques il y a 20 ans. Le constructeur automobile basé à Detroit proposera sa berline Bolt 2023 pour seulement 26,600 6,300 $, réduisant le prix de l'autocollant précédent de 34,000 300 $. Le Bolt EUV légèrement plus grand équipé d'un système audio haut de gamme, d'un rétroviseur à caméra, d'un toit ouvrant et d'un Super Cruise pour une conduite mains libres sur autoroute coûte un peu plus de 30,000 4 $. Et GM propose un autre véhicule électrique bon marché l'année prochaine : un multisegment électrique Equinox qui obtient XNUMX miles par charge au prix de XNUMX XNUMX $, ce qui est en ligne avec des rivaux à essence comme le CR-V de Honda et le RAVXNUMX de Toyota.
"GM a été le premier fabricant de gamme complète à commercialiser un véhicule électrique à longue portée et abordable avec le Bolt EV lors de son lancement en 2017, et cela reste une priorité", a déclaré le président de GM, Mark Reuss. Forbes, sans commenter Tesla. Ruess dit que GM a décidé de réintroduire Bolt au "prix le plus bas du marché" pour "aider à stimuler les ventes et l'adoption des véhicules électriques".
Et ils pourraient bientôt devenir encore moins chers. Une proposition d'extension des crédits d'impôt fédéraux pour les véhicules électriques fait son chemin au Congrès dans le soi-disant Loi sur la réduction de l'inflation de 2022. Le projet de loi, s'il est adopté, pourrait réduire le prix de base effectif d'une Bolt à cinq passagers à moins de 20,000 7,500 $ grâce à un nouveau crédit d'impôt de XNUMX XNUMX $, disponible au moment de l'achat.
La poussée abordable des véhicules électriques de GM
Le constructeur automobile basé à Detroit propose trois modèles grand public moins chers que la berline Model 3 et le crossover Model Y de Tesla.
Salle de presse de GM
Chevrolet Bolt EUV (2023)
À partir de 27,000 US $
SALLE DE PRESSE GM
Chevrolet Equinox EV (2024)
Commence à $ 30,000
SALLE DE PRESSE GM
Chevrolet Blazer électrique (2024)
Le prix de base est de 45,000 XNUMX $
Rendre les véhicules électriques moins chers est vital, car l'augmentation des émissions de gaz à effet de serre stimule les vagues de chaleur, la sécheresse et les tempêtes de plus en plus intenses. C'est parce que les voitures et les camions à essence sont la principale source d'émissions de carbone aux États-Unis, représentant plus d'un tiers l'an dernier. Pour les réduire considérablement, les véhicules électriques doivent se généraliser - et les rendre abordables pour l'Américain moyen est une première étape nécessaire. Il existe également des droits de vantardise potentiels pour les entreprises qui le font.
"Avoir un surnom de 'VE le plus abordable' derrière vous en ce moment n'est pas une mauvaise décision marketing", déclare Jeffrey Schuster, président de l'unité de prévision mondiale du chercheur LMC Automotive. "Je soupçonne qu'ils ne font rien sur Bolt à ce prix, mais ils ne le font pas pour la marge. Ils le font pour la notoriété et la part de marché, et pour faire circuler des véhicules. Même chose avec un Equinox à 30,000 XNUMX $. Il s'agit d'essayer de faire entrer les véhicules électriques dans le courant dominant et aussi, évidemment, d'éroder la domination de Tesla dans ce segment.
"GM a été le premier fabricant de gamme complète à commercialiser un véhicule électrique à longue portée et abordable avec le Bolt EV lors de son lancement en 2017, et cela reste une priorité."
Les changements de prix du constructeur automobile basé à Detroit semblent particulièrement agressifs étant donné que l'augmentation des coûts des batteries, des semi-conducteurs, des matières premières et d'autres composants nécessaires à la construction de véhicules a fait grimper les prix globaux de l'automobile, en particulier pour les véhicules électriques. Le nouveau véhicule électrique moyen a coûté plus de 66,000 XNUMX $ en juin, selon KBB, principalement en raison du volume élevé des ventes de Tesla aux États-Unis. Il a considérablement augmenté les prix cette année, citant la pression inflationniste, et ne dit pas quand ou s'ils vont baisser.
« Nous avons augmenté nos prix… plusieurs fois. Ils sont franchement à des niveaux embarrassants », a déclaré Musk lors de l'appel aux résultats de Tesla au deuxième trimestre. «Mais nous avons également eu beaucoup de problèmes de chaîne d'approvisionnement et de production et nous avons une inflation folle. J'ai bon espoir, ce n'est pas une promesse ou quoi que ce soit, mais j'espère qu'à un moment donné, nous pourrons réduire un peu les prix.
Ni lui ni Tesla n'ont répondu aux demandes de commentaires sur les changements de prix de GM.
ITest à noter que Tesla ne semble pas se soucier d'avoir perdu la course aux véhicules électriques à prix abordable - et pour l'instant, cela n'a pas d'importance financière. La société de Musk, basée à Austin, au Texas, a réalisé un bénéfice net de 2.3 milliards de dollars au deuxième trimestre de l'année malgré d'importantes pertes de production dues aux fermetures liées à Covid en Chine, la principale source de bénéfices de Tesla. Avec ses prix élevés, l'entreprise bénéficie de marges bénéficiaires qui font l'envie des grands constructeurs automobiles traditionnels.
"L'objectif de Tesla a évolué au fil du temps et il est devenu davantage une marque de luxe", déclare Jeffrey Osborne, un analyste des actions qui couvre Tesla pour Cowen. "La décision prise il y a deux ans de se concentrer sur le robot humanoïde Optimus Prime et non sur le véhicule du marché de masse suggère que c'est un pivot dont Tesla se contente."
Au premier semestre de l'année, Tesla a enregistré une marge brute sur son activité automobile de 30.6 %. En comparaison, la marge ajustée sur l'EBIT de GM pour l'ensemble de ses opérations était de 8.9 %. Et parce que la société continue de voir une forte demande à l'échelle mondiale, en particulier pour son multisegment modèle Y de 66,000 XNUMX $, elle utilise la majeure partie de sa capacité d'usine actuelle pour y répondre ; il y a peu de pression pour ajouter des modèles moins chers.
"Vendre trop de voitures à un prix trop élevé ou trop rentable n'est pas un problème pour un constructeur automobile", déclare Gene Berdichevsky, ancien ingénieur en batteries chez Tesla, PDG de Sila, un fabricant d'anodes pour batteries. « C'est créer quelque chose que les gens veulent vraiment. C'est comme la façon dont les gens achètent un iPhone par rapport à n'importe quel autre téléphone. Ils le veulent même si cela coûte plus cher.
"Avoir un surnom de 'VE le plus abordable' derrière vous en ce moment n'est pas une mauvaise décision marketing."
Depuis l'arrivée de la berline Model S de Tesla il y a dix ans, Musk s'est efforcé de rendre la marque synonyme de haute performance, de vitesse et de technologie de pointe, comme les mises à jour sans fil en direct qui permettent aux véhicules existants d'acquérir de nouveaux types de fonctionnalités et une fonction d'assistance au conducteur du pilote automatique (qui ne fait pas ce que son nom implique et a rencontré des problèmes de réglementation). C'est le genre de choses qui différencient les véhicules Tesla, renforcent leur attrait et les aident à obtenir des prix élevés.
Mais les prix de luxe ne conduiront pas au type d'adoption massive des véhicules électriques que Musk a toujours cités comme l'objectif de Tesla. Et selon Henrik Fisker, PDG de Fisker Inc., un designer chevronné qui a conçu des voitures haut de gamme pour BMW, Aston Martin et, brièvement, Tesla, la société de Musk pourrait maintenant être victime de son succès.
« Il est très difficile pour une entreprise de voitures de luxe de fabriquer une voiture bon marché », dit-il. "C'est plus facile de commencer dans l'autre sens."
Ccertainement, Bolt de GM ne sera pas confondu avec une voiture de luxe. Introduit fin 2016, il est construit à Orion, dans le Michigan, à l'aide d'une petite plate-forme de véhicule créée par l'unité sud-coréenne de GM. En termes de style, c'est mignon au mieux, plutôt que sexy, et pue l'aspect pratique. L'accélération est énergique et la fusion sur l'autoroute est un jeu d'enfant, s'il manque la force centrifuge brute d'une Tesla. Bien que classée comme une sous-compacte, la cabine est spacieuse, en particulier pour les passagers arrière, et peut transporter de grandes quantités de choses lorsque les sièges arrière sont rabattus. Elle a été nommée voiture nord-américaine de l'année en 2017, vendant environ 23,300 XNUMX unités aux États-Unis cette année-là, ce qui en fait le troisième véhicule électrique le plus vendu derrière les SUV Model S et Model X de Tesla.
"Vendre trop de voitures à un prix trop élevé ou trop rentable n'est pas un problème pour un constructeur automobile."
Il a été rééquipé et rafraîchi fin 2020, y compris avec l'ajout du Bolt EUV légèrement plus grand, et a pris un bon départ avant que les batteries défectueuses fournies par LG ne déclenchent des rappels en 2021. La société d'électronique a accepté de payer GM environ 2 milliard de dollars à ce sujet et, après un arrêt des ventes et de la production de plusieurs mois, un nouveau pack a été introduit cette année. En conséquence, la réduction de prix de GM ressemble autant à un mea culpa pour les maux de tête de la batterie qu'à un mouvement de marketing astucieux. Et bien que la taille et la polyvalence de Bolt en fassent un véhicule attrayant pour les citadins, il lui manque le volume et la puissance des plus gros multisegments et camionnettes que les Américains ne peuvent s'empêcher d'acheter (du moins lorsque l'essence était bon marché).
"Cela aurait mieux fonctionné en Europe qu'ici, car le marché nord-américain est toujours à la recherche d'un SUV", a déclaré Michael Simcoe, un responsable de la conception de GM qui a supervisé le style de la Bolt EUV.
Mais Bolt n'est que la salve d'ouverture dans la bataille pour gagner des ventes loin de Tesla et élargir le marché des voitures à batterie. Les plus grands modèles Equinox et Blazer à venir en 2023, bien qu'un peu plus chers que Bolt, tombent carrément dans le marché de masse très populaire des véhicules multisegments compacts et intermédiaires. Ils auront une autonomie de 300 miles ou plus par charge en utilisant les batteries moins coûteuses de l'entreprise et une architecture EV plus légère et moins chère. Un pick-up Silverado électrique arrive bientôt, au prix de 40,000 40,000 $, pour concurrencer le F-150 Lightning de Ford à 100,000 XNUMX $ et le Cybertruck de Tesla, longtemps retardé. Dans le haut de gamme, GM propose des Cadillac et des Hummer électriques de luxe se vendant à plus de XNUMX XNUMX $ sur le marché.
Ces véhicules utilisent tous le nouveau système Ultium de GM, qui combine une batterie plus puissante et moins coûteuse, un moteur et une architecture de carrosserie plus légère créée spécifiquement pour les modèles électriques. En fin de compte, ils font partie de l'objectif de la PDG Mary Barra de vendre 1 million de véhicules électriques par an d'ici 2025.
"Les progrès récents de la technologie des batteries lithium-ion et les travaux de développement contribuent à faire des véhicules électriques à kilométrage élevé et abordables avec une conception et des performances exceptionnelles une réalité", déclare Reuss. "Lorsque davantage de clients pourront profiter des avantages des véhicules électriques, de la recharge à domicile à l'accélération instantanée, en passant par une conduite et une maniabilité excellentes et zéro émission, ils ne reviendront pas en arrière."
GM n'est évidemment pas le seul à cibler une plus large bande du marché américain. Les prix de nombreux modèles, dont le multisegment Ford F-150 Lightning et Mustang Mach-E et les petits VUS électriques de Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru et la startup Fisker Inc., commencent tous entre 30,000 40,000 $ et XNUMX XNUMX $.
Berdichevsky, qui a travaillé sur les premiers packs de batteries de Tesla avant de créer sa propre entreprise, pense que les grands constructeurs automobiles essaient d'obtenir des prix bas trop rapidement compte tenu de la demande de plus en plus élevée et de l'approvisionnement limité en batteries.
"Si ce que vous essayez de faire est de créer une entreprise durable et en pleine accélération, vous devez atteindre la rentabilité de chaque voiture que vous expédiez et de chaque batterie sur laquelle vous pouvez mettre la main", a-t-il déclaré. "C'est une erreur de baisser le marché avant que la chaîne d'approvisionnement ne soit prête."
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Source : https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/