La nation aviateur de Paige Mycoskie a décollé pendant la pandémie alors que les adolescents de TikTok ont embrassé l'ambiance de Venice Beach en enfilant ses pantalons de survêtement à visage souriant et ses sweats à capuche à rayures arc-en-ciel.
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IS'il y a quelqu'un qui incarne l'esprit SoCal, c'est Paige Mycoskie. Aux yeux bleus et embrassée par le soleil avec un fouillis de cheveux blonds ondulés, la fondatrice d'Aviator Nation a l'air de descendre d'une planche de surf. "Être dans l'eau est énorme pour moi - je suis un Poissons", déclare Mycoskie, en arrivant à un avant-poste de la Nation Aviator à Austin, au Texas, où elle a également une maison. Elle est peut-être à plus de 1,000 XNUMX milles du Pacifique, mais elle porte une chemise hawaïenne à moitié boutonnée, un jean déchiré et une paire de lunettes de soleil Aviator (natch) de couleur foncée. Des planches de surf, des skis nautiques et des posters de Jimi Hendrix sont cloués aux murs autour d'elle, toutes choses qu'elle collectionne.
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Mais ne vous laissez pas tromper par son allure décontractée et ses paroles enjouées. La femme de 42 ans est passée de la couture de t-shirts sur sa table de cuisine de Venice Beach il y a 16 ans à la gestion de l'une des marques de mode les plus en vogue du pays, particulièrement populaire dans la nation TikTok. Connu pour ses pantalons de survêtement à visage souriant coûteux (160 $) et ses sweats à capuche zippés à rayures arc-en-ciel rétro (190 $), Aviator Nation a décollé pendant la pandémie alors que les adolescents confinés à la maison et la vingtaine ont troqué le denim de créateur contre des sueurs douces.
La société a augmenté ses ventes de 70 millions de dollars en 2020 à 110 millions de dollars en 2021 et prévoit au moins un doublement de ce chiffre d'ici 2023 ; ses marges bénéficiaires brutes sont estimées à plus de 70 %. Aviator Nation, dont le siège est toujours à Los Angeles, a si bien réussi que Mycoskie, qui en détient 100 %, s'est versée l'an dernier un dividende de 47.5 millions de dollars, son tout premier dividende. Forbes estime qu'elle vaut 350 millions de dollars (elle dit que le nombre est au moins le double). Elle vient d'acheter sa neuvième propriété, une maison au bord du lac de 15 millions de dollars à Austin, ajoutant à un portefeuille qui comprend des maisons à Malibu et Venice Beach, deux plages de Marina del Rey et un chalet de ski Aspen.
Une grande partie de son succès financier est due à l'absence d'investissement extérieur, mais à l'augmentation des marges de crédit de diverses banques, dont Wells Fargo et Citi National - 8,000 2006 $ en 35,000, 2007 100,000 $ en 2009, XNUMX XNUMX $ en XNUMX - pour développer l'entreprise dès le début. "Si j'allais prendre de l'argent à quelqu'un, je devrais devoir quelque chose à quelqu'un, et ce ne serait pas sous mon contrôle. Je ne ressentirais pas la liberté que je ressens de concevoir ce que je conçois », déclare Mycoskie. "Pour avoir la créativité, vous ne pouvez pas avoir la pression."
Chaque vêtement Aviator Nation est dessiné par Mycoskie et fait à la main par des personnes, et non par des machines, qui sont payées au moins 17 $ de l'heure dans l'usine de Huntington Park de l'entreprise (les six bandes emblématiques sont cousues une par une). « J'ai déjà embauché des assistants concepteurs. . . mais je n'ai jamais aimé ça », dit-elle. Le maintien de la production locale a également permis à Aviator Nation de s'isoler presque entièrement de la crise de la chaîne d'approvisionnement qui a secoué de nombreux concurrents.
Mais au triple de ce qu'il en coûte pour acheter une paire de pantalons de survêtement Adidas, les prix d'Aviator Nation font sourciller. Alixandra Barasch, professeure agrégée de marketing à la Stern School of Business de NYU, affirme que la marque réussit en partie à cause des prix exorbitants. "Du point de vue des personnes qui peuvent se le permettre, cela leur permet de bien signaler la richesse, mais aussi de signaler ces autres valeurs comme" je suis décontracté "", dit-elle. Les quelques modèles présentés sur son site Web - principalement blancs, longilignes et très en forme - arborent le même style de surfeur discret et athlétique.
Pour sa part, Mycoskie défend ses prix comme le produit de tissus de haute qualité, la complexité des motifs cousus à la main (la plupart des entreprises de vêtements utilisent des graphiques générés par ordinateur) et la prime de tout fabriquer aux États-Unis.
Blake et Paige Mycoskie, alors âgés de 25 et 22 ans, ont traversé la Nouvelle-Zélande (photo) et ont sauté du mont Sugarloaf au Brésil lors de la deuxième saison de The Amazing Race. Les frères et sœurs se sont classés troisièmes sur 11 équipes.
2002 Archives de photos de CBS
Même si les ventes montent en flèche, Mycoskie s'en tient à son plan d'affaires. Elle a vu l'alternative. Son frère aîné, Blake, 45 ans, a lancé la société de chaussures payante Toms en 2006, la même année où elle a lancé Aviator Nation (dans une curieuse coïncidence, ils ont même proposé leurs idées commerciales le même jour; Paige a conçu le logo Tom's). Son modèle de don « Un pour un », dans lequel Toms a offert une paire de chaussures pour chacune vendue, a rapidement fait le succès de l'entreprise. Bain Capital a versé à Blake 300 millions de dollars pour une participation de 50 % en 2014, mais la nouveauté s'est rapidement dissipée et les efforts de diversification ont échoué. En 2019, les créanciers ont repris Toms, y compris la participation de Blake. Il est sorti la même année. Son magasin phare dans la rue de Paige's sur le boulevard Abbot Kinney de Venice Beach a fermé ses portes en janvier, mais l'entreprise est toujours en activité.
"Même si nous avons démarré nos entreprises en même temps et même si nous sommes frère et sœur, elle a vraiment tout fait toute seule", explique Blake, qui vit maintenant au Costa Rica, prenant un temps d'arrêt du "anneau des entrepreneurs". » pour se concentrer sur sa famille. «Surtout lorsque votre entreprise est devenue aussi grande que la sienne, tout le monde vous le dit, vous devez embaucher ces cadres, vous devez faire venir tous ces investisseurs. . . . Mais elle reste juste fidèle à ce qui lui convient et à son instinct. . . . C'est quelque chose que j'aurais aimé faire mieux chez Toms.
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Malgré la notoriété Accessoirisation californienne, les racines de Myscoskie sont en fait au Texas, où elle a grandi dans la ville voisine de Dallas d'Arlington, faisant partie d'une famille d'athlètes avec une tendance créative. Sa mère, une ancienne instructrice d'aérobic, a écrit des livres de cuisine avant-gardistes; dans les années 1980 et au début des années 90, son père était le médecin de l'équipe de la franchise de baseball des Texas Rangers.
Ce n'est qu'à l'âge de 22 ans que Mycoskie s'est finalement rendue en Californie après avoir concouru avec Blake lors de la deuxième saison de La course fantastique, une émission de télé-réalité d'aventure CBS qui consiste à voyager à travers le monde et à relever des défis loufoques - trouver un arbre à Rio de Janeiro appelé "Fat Maria" ou faire fonctionner une grue de fret à Hong Kong - pour un prix de 1 million de dollars. Le duo frère-sœur « entièrement américain », comme on les appelait, s'est classé troisième, ce qui a donné lieu à une tournée de presse à Los Angeles.
C'est alors que Mycoskie est tombé amoureux. "Je n'oublierai jamais d'aller à la plage et de voir des gens faire du patin à roues alignées, faire du vélo, jouer au frisbee, au volley-ball et surfer, et je me suis dit 'Oh, mon Dieu, c'est mon rêve'", se souvient-elle. Elle a abandonné l'Arizona State University un semestre avant d'obtenir un diplôme en journalisme et a déménagé à Hollywood, où elle a pris un emploi à CBS pour aider au casting de Survivant, une autre des émissions de téléréalité à succès du réseau.
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Surfer avant le travail et garder la maison pour les producteurs de films itinérants la nuit : la vie de Mycoskie ressemblait à un camp fantastique pour les vingt et un
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Surfer avant le travail et garder la maison pour des producteurs de films itinérants la nuit : la vie de Mycoskie ressemblait à un camp fantastique pour une vingtaine d'années, mais elle s'est retrouvée frustrée par la déconnexion avec les passions créatives de son enfance. Elle a donc quitté son travail fastueux pour se concentrer sur la photographie, complétant les concerts de mariage et de headshot par un travail à temps partiel dans un magasin de surf familial à Venice Beach. C'est là, en saisissant les commandes sur l'ordinateur du magasin, qu'elle a découvert qu'elle aimait le commerce de détail.
À l'aide d'un cadeau d'anniversaire de 200 $ de ses grands-parents et d'une série de DVD pratiques, elle a acheté sa première machine à coudre et a commencé à démonter des chemises qu'elle achetait dans des friperies, puis à les réassembler en incorporant ses propres motifs cousus à la main.
Reflétant son manque de formation formelle, les vêtements qu'elle fabriquait étaient simples. Elle découpait des rayures ou des rayons de soleil individuels et les cousait sur le tissu, une technique connue sous le nom d'appliqué, qui est encore utilisée pour la plupart des vêtements d'Aviator Nation, y compris les rayures emblématiques de la marque. Bien que simples, les vêtements ont suscité une forte réaction lorsque Mycoskie les a portés en public. "J'allais à l'épicerie et les gens disaient : 'Qu'est-ce que tu portes ?' Cela n'a pas pris plus de temps que moi de porter les vêtements pendant peut-être une semaine quand je me suis dit: 'Je devrais vendre ça.' ”
Rien de tout cela n'étonnait ses parents. Paige, disent-ils, pensait constamment à des activités lucratives dans son enfance, qu'il s'agisse d'installer un stand de limonade sur son terrain de golf local (elle gagnait des centaines de dollars par jour) ou de vendre des bracelets d'amitié faits maison. « Elle aimait vraiment vendre des choses », dit sa mère, Pam Mycoskie.
La première tentative de la jeune Paige pour monétiser la toute nouvelle Aviator Nation, nom inspiré des lunettes de soleil « cool » et « classiques » portées par Tom Cruise en Top Gun- fut un succès retentissant. Après des mois de couture dans sa cuisine et de teinture de vêtements sur sa cuisinière, en septembre 2006, Mycoskie a loué un stand à une foire de rue de Venice Beach pour 500 dollars. Elle a tout vendu, gagnant 8,000 XNUMX $ en une journée. Elle a immédiatement quitté son emploi au magasin de surf.
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Mycoskie a loué un stand à une foire de rue de Venice Beach pour 500 dollars. Elle a tout vendu, gagnant 8,000 XNUMX $ en une journée. Elle a immédiatement quitté son travail
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En 2009, alors que ses vêtements se vendaient constamment dans les magasins locaux et lors de salons professionnels, elle a commencé à chercher sa première vitrine, trouvant l'emplacement idéal sur ce qui est aujourd'hui l'artère principale de Venise, Abbot Kinney Boulevard. Les propriétaires de l'immeuble, Wolter et Patti Mehring, avaient presque signé un autre locataire lorsque Mycoskie les a suppliés de lui donner une chance. Après sa présentation, Wolter se souvient que sa femme s'est tournée vers lui pour lui dire : « 'Il y a quelque chose de vraiment spécial chez cette fille.' Cela m'a convaincu. Nous avons avancé avec elle et nous n'avons jamais regardé en arrière. Le couple a vendu le bâtiment à Mycoskie en avril pour 5 millions de dollars. "C'est l'une de ces véritables réussites américaines", déclare Wolter.
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Quand la pandémie est apparue début 2020, Mycoskie a paniqué. Elle venait d'ouvrir six nouveaux magasins au cours de l'année précédente, doublant le nombre de vitrines d'Aviator Nation. Un jour après l'ouverture du dernier, au Wynn Hotel de Las Vegas, elle reçoit un appel du gérant de son magasin d'Aspen : Tout devrait fermer.
Son mouvement suivant était instinctif. "J'ai téléphoné à mon responsable du commerce électronique et j'ai dit que nous devions gagner autant d'argent que possible dans les prochaines 24 heures", se souvient Mycoskie. Sans magasins ouverts et l'usine fermée, elle s'est rendu compte qu'elle n'aurait bientôt plus d'argent pour payer ses près de 300 employés, dont beaucoup étaient avec elle depuis des années.
Mycoskie a mis tout l'inventaire des nouveaux magasins sur le site Web, puis a envoyé un e-mail à tous ceux qui étaient déjà entrés en contact avec Aviator Nation annonçant une vente rare - 20% de réduction sur tous les articles - avec tous les bénéfices revenant à ses employés. La société a retiré environ 30,000 1.4 $ via son site Web la veille de la vente. Ce jour-là, il a vendu XNUMX million de dollars.
Selon Mycoskie, la vente a fait bien plus que simplement créer un fonds pour les jours de pluie pour soutenir ses employés (ils ont pu rouvrir leur usine environ un mois plus tard, en mars 2020, initialement pour commencer à fabriquer des masques faciaux Covid-19). Elle le considère comme l'une des principales raisons de la croissance récente d'Aviator Nation. "Tous ces produits sont sortis et c'était comme une bête de bouche à oreille, parce qu'alors tout le monde est à la maison sans rien faire, publiant des photos dans nos affaires", dit-elle. "Je pense vraiment que c'était énorme."
Alors que Mycoskie affirme de manière prévisible que son entreprise n'a pas de concurrents directs - "Nous sommes en quelque sorte dans un monde à nous" - en fait, il y en a beaucoup d'autres qui fabriquent des vêtements de sport de luxe. La marque de streetwear Supreme vend des sweats à capuche pour plus de 150 $, tandis que FREECITY, basée à Los Angeles, fondée en 2001, est également spécialisée dans les pantalons de survêtement cousus à la main et produits localement pour 250 $.
« C'est un marché extrêmement concurrentiel, et c'est un marché où tout le monde peut copier tout le monde », explique David Swartz, analyste de détail chez Morningstar. "Beaucoup de gens lancent des marques en ligne, et la plupart échoueront."
En plus de se battre pour rester pertinent dans un espace réputé instable, Aviator Nation a rencontré des problèmes concernant ses conceptions. Il a été poursuivi par Adidas pour son utilisation de trois bandes sur ses vêtements; les deux sont parvenus à un règlement pour un montant non divulgué en 2012, bien qu'Adidas, notoirement litigieux, ait continué d'alléguer qu'Aviator Nation enfreignait jusqu'en 2019. La société de Mycoskie a également provoqué la colère des groupes autochtones, qui ont accusé la marque d'appropriation culturelle en utilisant des modèles autochtones traditionnels. dans ses vêtements. Ils n'aiment pas non plus l'utilisation par la marque de tipis pour le marketing lors de festivals de musique comme Austin City Limits. Invité à répondre, Mycoskie déclare : « Nous aimons et respectons la culture amérindienne. J'ai beaucoup d'amis et d'employés qui sont des descendants de la culture amérindienne, et mon objectif sera toujours non seulement de respecter ces autres cultures, mais aussi de les célébrer.
Bénéficiant d'un flux de trésorerie positif massif et d'aucune dette, Mycoskie se concentre désormais sur l'expansion. Bientôt disponibles : des chaussures, des lunettes de soleil et des articles pour la maison Aviator Nation, y compris des serviettes qui sortiront cet été, ainsi que du matériel de tennis et de golf.
« Je veux être davantage perçu comme une marque de style de vie que comme un magasin de vêtements », déclare Mycoskie. "J'adorerais que quand quelqu'un part en vacances, tout son sac soit Aviator Nation. Leurs maillots de bain, leurs tennis, leurs bagages.
La société expérimente également l'expansion des «expériences» de vente au détail d'Aviator Nation, chacune adaptée aux 17 emplacements physiques de la marque. Le nouveau magasin de Nashville, par exemple, servira également de salle de concert. Aviator Nation Dreamland, dans l'ancien Malibu Inn, est un mélange entre un espace de concert et un bar. En avril, Mycoskie a lancé le premier studio d'exercices d'Aviator Nation, une salle de sport combinant cyclisme, boxe et yoga, à quelques minutes en voiture de son navire amiral de Venice Beach.
Bien que Aviator Nation se développe soudainement assez rapidement, Mycoskie insiste sur le fait qu'elle reste fidèle à la stratégie délibérée de "croissance lente" qui l'a amenée à ce point. "J'ai eu 15 ans pour le comprendre, et j'ai en quelque sorte appris lentement comment le faire correctement, donc je pense que d'une certaine manière, nous sommes un peu à l'épreuve des balles", dit-elle. "Je touche du bois, évidemment." Prudent. C'est exactement ce que pensait American Apparel. . . et Le Limité. . . et Alex et Ani. . . Nautique. . . et . . .
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Source : https://www.forbes.com/sites/jemimamcevoy/2022/06/13/how-selling-160-sweatpants-turned-a-socal-surfer-into-one-of-americas-richest-women/