Comment la directrice de marque de Revolve, Raissa Gerona, remodèle le géant du commerce électronique de l'extérieur vers l'intérieur

Lorsque Raissa Gerona a officiellement rejoint le groupe Revolve en 2014, elle n'était pas tout à fait sûre de son rôle dans l'entreprise. Après avoir vendu Lovers + Friends, une marque qu'elle a lancée avec le cofondateur et co-PDG de Revolve, Michael Mente, au géant de la mode en ligne, elle avait déjà environ sept ans d'expérience de travail avec le détaillant en tant que designer-acheteur, et dans le à la suite de l'acquisition, elle a commencé à explorer le monde des blogueurs et des influenceurs.

« À cette époque, j'étais vraiment accro au concept de blog ; Je pensais que c'était tellement cool que BryanBoy et Rumi Neely et tous aillent à la Fashion Week et se fassent photographier, et j'ai pensé que c'était le début de quelque chose de grand », se souvient Gerona. En tant que propriétaire chevronnée d'une petite entreprise avec un petit budget, elle avait l'habitude de sortir des sentiers battus en matière de marketing et d'acquisition de clients. Ainsi, lorsque Revolve l'a approchée dans le but de créer une véritable identité de marque et une véritable affinité, elle savait exactement où tour : les influenceurs.

« Quand j'ai présenté pour la première fois le concept de voyager avec des influenceurs à Mike et Michael, [les co-PDG de Revolve], ils ne comprenaient pas vraiment pourquoi nous allions simplement voyager et prendre un tas de photos, mais je leur ai expliqué qu'il y avait cette chose appelée Instagram et qu'elle était si parfaite pour la mode et les tenues », dit Gerona. "J'ai dit que nous devions mettre tous les vêtements que nous vendions, les milliers de SKU sur Revolve, sur ces blogueurs d'une manière très authentique afin que les clients puissent voir comment et où le porter."

Après avoir obtenu le feu vert pour essayer le concept, elle a organisé un petit voyage à Sedona, Arizona, avec les influenceurs Chiara Ferragni et Sincerely Jules en 2014. Malgré le petit budget et la photographie et l'édition rudimentaires, la stratégie semblait fonctionner, et les messages conduit à une augmentation massive des ventes de Revolve et de son engagement sur les réseaux sociaux. « En termes de timing, c'était tellement parfait et tellement chanceux », explique Gerona, qui a été nommé Chief Brand Officer peu de temps après. "Nous étions vraiment au début d'Instagram et au début du monde des influenceurs, nous étions donc l'une des premières marques à faire ces voyages et ce genre de marketing d'influence."

Au cours des années qui ont suivi, les voyages d'influence de Revolve, maintenant connus sous le nom de #RevolveAroundTheWorld, se sont considérablement développés et la société a étendu sa stratégie marketing à une poignée d'autres programmes et événements axés sur les influenceurs, notamment les Revolve Awards et le Revolve Festival à Coachella. Et même si le détaillant est devenu largement connu pour ses partenariats avec les utilisateurs les plus en vue d'Instagram, l'approche s'est avérée plutôt intemporelle, grâce à la nature en constante évolution de l'espace des influenceurs. « Ce qui a vraiment été formidable pour nous, c'est qu'il y a tellement de nouveaux influenceurs qui arrivent sur la scène et sur la plate-forme chaque jour, nous avons donc pu nous aligner avec de nouvelles personnes au fil du temps », déclare Gerona. « Ensuite, avec l'essor de TikTok et d'autres applications, j'ai toujours l'impression qu'il y a tellement de choses que nous pouvons faire pour faire évoluer la marque encore plus loin. »

Malgré le succès continu et le potentiel apparemment illimité du marketing d'influence, cependant, le directeur de la marque a passé une grande partie des deux dernières années à réfléchir à la manière de relancer Revolve de différentes manières. « Au cours de la dernière décennie, les gens ont simplement associé Revolve à des influenceurs, mais ils oublient souvent que nous avons plus de 800 marques sur le site, dont 80 % sont de petites entreprises », note-t-elle. « Et bien que les influenceurs constitueront toujours une partie importante de notre stratégie marketing, il était essentiel pour nous de rappeler aux gens que nous avons non seulement cette excellente plate-forme pour les influenceurs, mais également cette excellente plate-forme pour les marques et les designers. »

Déterminé à faire exactement cela, Gerona a conçu une série de programmes pour les débuts de l'entreprise à la Fashion Week de New York en septembre 2021. Longtemps connu pour avoir réprimandé l'établissement, le détaillant a décidé d'embrasser la tradition de la mode au cours de l'une des semaines les plus attendues de l'année dans un pour affirmer son pouvoir et son prestige au sein de l'industrie. Il y a eu un défilé dont on a beaucoup parlé pour sa collaboration avec le designer Peter Dundas, qui s'est déroulé sur le toit du dernier club réservé aux membres avec des éditeurs emblématiques, comme Anna Wintour et Carine Roitfeld, assis aux côtés de stars des médias sociaux. Ensuite, il y a eu la toute première table de Revolve au Met Gala, un événement connu comme la plus grande soirée de la mode, où les plus grands noms d'Hollywood gravissent les marches du musée avec une couture inestimable et définissent les tendances pour les mois à venir.

Mais mettre en évidence les sérieuses côtelettes de mode de l'entreprise n'était pas tout ce que Gerona avait en réserve pour NYFW; elle voulait également présenter la communauté de clients très unie de Revolve. "Beaucoup de choses que nous avons faites au cours de la dernière décennie ont été formidables, mais les voyages sont pour les influenceurs et les festivals sont pour les clients et les célébrités de très grande valeur", explique-t-elle. « Donc, pour NYFW, nous voulions créer un endroit où nous pourrions non seulement inviter les influenceurs et les célébrités, mais aussi nos clients et tous ceux qui étaient fans de la marque. » Et hélas, le concept de la Revolve Gallery est né.

Une exposition de type musée avec 17,000 13 pieds carrés d'expositions de mode immersives, la galerie présentait 6,000 marques, chacune exposée dans sa propre salle et portée par un mélange de modèles vivants et de mannequins. Les invités sont entrés dans l'espace pour voir un tapis rose tentaculaire, mais contrairement au spectacle Dundas x REVOLVE quelques jours plus tôt, cette séance de photos n'était pas destinée uniquement aux célébrités et aux influenceurs. Bien que Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton et Camila Coelho figuraient parmi les personnes photographiées, tous les participants à l'événement (XNUMX XNUMX au total au cours de ses trois jours) ont été invités à faire un tour sur l'étape-et- répéter. "Je pense qu'avoir un événement ouvert au public pendant une semaine et vraiment un moment où tout est réservé aux éditeurs et au talent a vraiment aidé à changer le récit", a déclaré Gerona. "Donc, NYFW était ce moment pour Revolve de dire vraiment oui, les influenceurs génèrent tellement de croissance et tellement de trafic, mais toutes ces autres personnes, les clients, sont tout aussi importantes pour la marque."

À la fin de la Fashion Week, #RevolveGallery avait plus de 1,500 7.9 publications sur Instagram, certaines provenant des partenaires influenceurs de la marque, dont beaucoup étaient payés pour publier, mais la plupart de ses participants non célèbres, et selon Tribe Dynamics, le hashtag a généré 6 $ millions de dollars de valeur médiatique gagnée entre le 11 et le XNUMX septembre. « Nous essayons maintenant de trouver un bon équilibre », déclare Gerona à propos de la coexistence entre le marketing d'influence éprouvé de Revolve, y compris les voyages #RevolveAroundTheWorld et le Revolve Festival, et son plus récent , approche centrée sur le concepteur et le client.

La directrice de la marque dit qu'elle, aux côtés de l'équipe de direction de l'entreprise, a également utilisé ce moment pour modifier la façon dont le détaillant gère la diversité et l'inclusion, ce pour quoi il a été fortement critiqué en 2018 et à nouveau en 2020. « Nous avons réalisé que Revolve est une marque vers laquelle les gens se tournent vraiment, et nous avons juste eu la tête baissée pendant longtemps », explique-t-elle. « Donc, nous faisons vraiment un effort pour changer cela. »

Après avoir formé le comité sur la diversité et l'inclusion en 2020, l'entreprise a lancé l'année dernière le programme de mentorat Revolve pour soutenir et cultiver la croissance des marques détenues et conçues par des Noirs. De plus, Revolve a plus que triplé le nombre de marques appartenant à des Noirs vendues sur son site, une amélioration qui est au moins en partie due à l'évolution de la façon dont ses acheteurs évaluent les concepteurs en perspective. "Auparavant, les acheteurs se contentaient d'examiner les conceptions et d'évaluer s'ils plairaient à nos clients, mais maintenant ils cherchent à savoir qui se cache derrière la marque, en quoi ils croient, quels efforts ils font pour rendre leur propre entreprise plus inclusive, et plus encore », dit Gerona.

Revolve a également passé les deux dernières années à réfléchir à la durabilité et à la manière dont elle peut réduire son empreinte carbone. « Il existe de nombreuses façons d'être durable, même aussi simple que de choisir des délais d'expédition plus longs, car l'expédition accélérée entraîne des émissions de gaz à effet de serre plus importantes », note le directeur de la marque. "Mais nous voulons aussi nous assurer que nous comprenons vraiment ce que nous obtenons parce que nous ne voulons pas faire les choses juste pour le plaisir de faire les choses." En 2021, le détaillant a lancé sa plus grande initiative de développement durable à ce jour, Revolve for the World, qui met en lumière les organisations environnementales qui travaillent pour faire la différence, ainsi qu'un magasin durable où les clients peuvent acheter des centaines de styles respectueux de l'environnement. « Mais tout comme la diversité et l'inclusion, la durabilité est désormais une chose éternelle », déclare Gerona. « Ce n'est pas quelque chose pour lequel nous avons un ou deux événements et activations ; c'est quelque chose qui devient une partie intégrante de l'ensemble de notre entreprise.

Même si Revolve entre dans sa 19e année et que Gerona en est maintenant à sa huitième année dans l'entreprise, elle a toujours l'impression qu'ils ne font que commencer. «Je suis tellement excitée», dit-elle. « De toute évidence, la pandémie a été extrêmement difficile à de nombreux niveaux, mais elle a également fait comprendre à tout le monde qu'il est beaucoup plus facile de faire des achats en ligne, nous en avons donc vraiment profité. » Et avec des ventes et une croissance record en 2021, faisant de ses deux cofondateurs des milliardaires, la nouvelle stratégie de marque de Revolve semble déjà amener l'entreprise vers des sommets encore plus élevés.