Comment la marchandise sous marque de distributeur remodèle le commerce de détail

L'augmentation lente et régulière des produits de marque maison et de marque de distributeur est passée à la vitesse supérieure l'an dernier, la hausse des prix des denrées alimentaires ayant pesé sur les budgets des ménages. Selon un rapport récent par la Private Label Manufacturers Association (PLMA), les ventes totales de produits de consommation emballés (CPG) sous marque de distributeur ont augmenté l'année dernière de 11 % par rapport à 2021 pour atteindre près de 230 milliards de dollars.

L'association affirme que cela représente près de 20 cents de chaque dollar de revenus à l'échelle de l'industrie.

Les produits de marque de distributeur sont environ 50 % plus rentables que les marques nationales, et des entreprises comme Target, Costco, Walmart, Amazon et Kroger ont toutes eu des programmes à long terme pour développer le segment. Des années de mise au point portent désormais leurs fruits sous la forme d'une croissance phénoménale des produits de marque maison. Au deuxième trimestre de l'année dernière, Walmart a annoncé que les ventes de ses aliments de marque maison avaient doublé au deuxième trimestre de l'année dernière. Les activités de marque de distributeur de Target ont augmenté de 18 % pour l'année, plus rapidement que les ventes globales de l'entreprise.

Comme on pouvait s'y attendre, les marques nationales ressentent la douleur. Confrontés à des coûts plus élevés et à des critiques croissantes concernant des hausses de prix agressives, les noms des ménages ont du mal à ralentir leur croissance.

La PLMA a déclaré que les ventes globales en dollars de produits de marque nationale n'avaient augmenté que de 6% l'année dernière. La traînée était pire vers la fin de l'année. Kimberly-Clark a enregistré une baisse de 7 % du volume des ventes au quatrième trimestre après avoir augmenté ses prix de vente nets d'environ 10 %. P&G a déclaré que son volume de ventes trimestriel le plus récent avait chuté de 6 % après avoir également augmenté ses prix de 10 %.

Les marques de distributeur ont connu des pics dans le passé lorsque les conditions économiques se sont détériorées et que les consommateurs ont serré leur portefeuille. Mais l'avantage a tendance à s'estomper lorsque l'économie s'améliore et que les gens reviennent à leurs marques préférées.

Cette fois peut être différente. La pandémie a peut-être été un point de basculement.

Contrairement au passé, les produits de marque maison ne sont plus des versions moins attrayantes ou de moindre qualité des marques populaires. Il se peut que le contenu des céréales de marque nationale soit le même que celui des céréales de marque du magasin dans une boîte portant le logo Great Value de Walmart, sauf que c'est 40 % moins cher.

La marque maison est en train de devenir une valeur recherchée par les acheteurs. Une enquête réalisée l'année dernière par la Food Industry Association (FMI) a révélé que, pour près de neuf acheteurs sur 10, les marques privées ont au moins une certaine influence sur l'endroit où ils décident de dépenser. Plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré que les marques de distributeur étaient soit très importantes, soit extrêmement importantes pour influencer leur décision.

Dans les catégories des articles pour la maison et des vêtements, les détaillants ont exploité leurs bases de données clients et investi dans des assortiments de produits de marque maison, la localisation des articles pour les préférences des clients, les combinaisons de prix et l'identification des économies de coûts dans la chaîne d'approvisionnement.

Dans une interview l'année dernière avec StoreBrands.com, Philip Melson, partenaire client chez Fractal Analytics, a expliqué : "L'opportunité d'assortiment avec les marques de distributeur n'est pas seulement de concurrencer les marques nationales sur le prix, mais aussi sur la gamme et l'innovation."

Le SuperCenter repensé de Walmart près du siège social de l'entreprise dans l'Arkansas, le prototype d'un déploiement national cette année de zones d'affichage de vêtements présentant des marchandises de marque de magasin, laisse entrevoir à quel point la marque de distributeur change la vente au détail.