Comment la nouvelle marque Plein Sport de Philipp Plein bouleverse la vente au détail de vêtements de sport

Le piratage du marché, les magasins modulaires en libre-service et les boîtes à chaussures avec systèmes de divertissement intégrés font tous partie intégrante de Plein Sport's expérience de vente au détail disruptive. N'appelez pas ça une ligne de diffusion.

Il y a un camion articulé noir brillant à deux étages assis à l'extérieur de Philipp Plein Siège suisse où l'impresario allemand dévoile sa feuille de route stratégique pour Plein Sport, la marque de vêtements de sport qu'il a lancée en janvier. Et les deux sont tout à fait le tour.

Autour de 50 Plein Sport les magasins en libre-service du monde entier sont prévus pour 2023, ce total doublant d'une année sur l'autre au cours des trois prochaines années. Le tout dans des centres commerciaux haut de gamme, de moins de 100 pieds carrés, 50 % des stocks (dont 70 % concernent des baskets) avec des styles de chaussures affichés dans des systèmes d'empilage accessibles aux consommateurs. Les retours peuvent être effectués via une boîte de dépôt.

Les aménagements du magasin sont modulaires et peuvent donc être reproduits à grande échelle pour plusieurs emplacements. Les affaires sont tout au sujet des volumes. Cette approche à forte fréquentation, haute visibilité et minimum de ressources humaines en fait un modèle extrêmement rentable avec un seuil de rentabilité bas, dit-il.

Avant le lancement au premier trimestre 2023 du premier magasin statique Plein Sport sur la Plaza Norte 1 de Madrid, le hackathon de vente au détail Plein Sport commence par l'expérience de vente au détail mobile articulée susmentionnée. Après un essai à Lugano en Suisse, les choses démarrent sérieusement fin décembre lorsqu'il se garera devant le stade Atlético Madrid Metropolitano (Plein sponsorise le club de football) dans la capitale espagnole avant de passer au prochain match.

À l'avenir, le camion sera utilisé pour évaluer la viabilité d'autres centres commerciaux avant de s'engager dans un bail. Il loue des places de parking à l'extérieur de chaque site potentiel pendant environ un mois. « Si les affaires vont bien, j'ouvrirai un magasin à l'intérieur. Je ne veux pas me brûler les mains ou mon argent. Je n'ouvre pas de magasin avant de l'avoir testée, pas plus que je ne vais mettre une chaussure de sport sur le marché à moins d'avoir couru six kilomètres dedans », précise-t-il.

Ce qui nous amène à ce produit très important. Et s'il ne réinvente pas la roue, Plein Sport puise dans un domaine sous-exploité tant en termes de catégorie que de positionnement.

Le marché de la mode de luxe est complètement sursaturé avec des centaines de marques qui se bousculent pour la pole position, mais les vêtements de sport ne sont dominés que par une poignée de acteurs majeurs il conteste. La logique est simple mais convaincante.

"Le marché actif est plus grand que le marché du luxe, mais il est complètement sous-développé", poursuit-il, citant le chiffre d'affaires de Nike par rapport à la production combinée de mode de luxe de LVMH. En 2021, le chiffre d'affaires de Nike était de 44.5 milliards de dollars tandis que celui de toutes les marques de mode de luxe en Groupe LVMH s'élevait à environ 32 milliards de dollars. "C'est une énorme opportunité qui s'offre à vous - comme Columbus venant en Amérique, il y a tellement de terres et personne ne les a encore revendiquées."

Et puis il y a la structure de prix et le positionnement à prendre en compte. Selon lui, il n'y a qu'un seul niveau de prix dans les chaussures de sport, qui se situe entre 50 et 250 dollars. "Tout ce qui est plus fantaisiste n'est pas touché." Les chaussures Plein Sport vont de 198 $ à 550 $ et elles sont, comme il le dit, « fantaisistes ».

Prenez la tête de tigre en relief métallique sur le dessous de ses modèles Genx les plus vendus. Son développement a coûté environ 0.5 million de dollars car il y avait huit moules pour chacune des 12 tailles.

Cette approche haut de gamme axée sur l'expérience s'étend à l'emballage. Faits pour l'essentiel dans du plexiglas transparent robuste, les modèles plus chers sont logés dans des contenants en carton noir solide. Dès l'ouverture, un film de campagne Plein Sport se déroule sur un écran miniature intégré. Les boîtes lui ont coûté respectivement 12 $ et 20 $. "Les Nike sont une question de centimes."

Mais alors que l'esthétique est maximaliste de l'ADN de Philipp Plein - son point de vue distinct le distinguant du look plus conservateur des concurrents du marché - le produit et l'exécution sont axés sur les performances rassurantes avec des tissus techniques et des semelles à injection d'air, absorbant les chocs et à suspension.

Plein est franc et pragmatique. « Je ne suis pas Houdini, je ne peux pas inventer quelque chose qui n'a pas été fait auparavant. J'ai un produit très compétitif que j'ai mis dans différents emballages. Nous cuisinons tous avec les mêmes matériaux et personne ne possède la recette ou les ingrédients, mais j'apporte une valeur ajoutée et de l'excitation en plus.

Plein a lancé Plein Sport pour la première fois en 2017, mais l'a retiré après quelques saisons car il n'y avait pas assez de différenciation par rapport à l'original de Philipp Plein et les clients commençaient à changer de budget. Les deuxièmes lignes cannibalisent une marque, dit-il, citant Emporio Armani ainsi que les labels fermés D&G et Versus comme exemples.

Il souligne que la nouvelle marque Plein Sport n'est pas une ligne de diffusion. "Il ne concurrence pas Philipp Plein, il le complète."

Il s'est fait un nom en étant différent: « Je dois être différent parce que nous sommes une petite marque indépendante de niche, mais je suis passé maître dans l'art de faire de mes faiblesses mes forces. Parce que nous sommes indépendants, nous pouvons faire des choses que d'autres marques ne peuvent pas faire. Plein Sport l'excite car cela lui donne l'opportunité de construire quelque chose à partir de zéro tout en tirant parti de la valeur de la marque qu'il a créée avec Philipp Plein.

"Je le fais parce que j'y crois et puis je fais en sorte que les autres y croient aussi."

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