Comment le grand magasin de luxe Harrods a construit une entreprise de restauration en plein essor

Manger n'est pas la première chose qui vient à l'esprit lorsque les consommateurs pensent à Harrods, malgré la renommée internationale de ses halles alimentaires. En tant que l'une des principales destinations de luxe au monde, présentant plus de 3,000 XNUMX marques, le grand magasin de Knightsbridge, à Londres, conserve une image de haute couture basée sur l'exclusivité et un service sur mesure.

Même le site Web du détaillant est timide à propos de l'offre de 26 restaurants et bars - vous devez chercher en bas pour trouver les détails. Pourtant, manger et boire en magasin s'est épanoui au point qu'à la fin de l'année dernière, il se négociait 44% plus haut qu'avant Covid, et les valeurs des transactions étaient également en hausse de 47% par rapport à 2019. Plus largement, Harrods a réalisé un bénéfice à nouveau au cours du dernier exercice pour lequel des chiffres sont disponibles.

Le dernier ajout à la liste des restaurants - qui comprend des noms célèbres comme Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay et Em Sherif - est arrivé fin 2022. Studio Frantzén, a amené un autre chef étoilé Michelin au magasin, cette fois de Suède.

Le restaurant à la carte de Björn Frantzén, avec une cuisine nordique aux influences asiatiques, est littéralement le summum des expériences culinaires de Harrod, car il se trouve tout en haut du bâtiment du grand magasin sur deux étages, plus une terrasse extérieure. Ce dernier serait le seul toit-terrasse de Knightsbridge et Mayfair, deux des quartiers les plus recherchés de Londres. En plus d'être un choix pour les gourmets, le Studio Frantzén de 150 places est ouvert tard et a une ambiance animée avec deux bars, dont l'un offre une vue imprenable.

Gains tirés par les données

Alors, quel est l'attrait d'avoir autant de points de restauration et de boissons dans le magasin ? J'ai eu la chance de rencontrer la directrice des restaurants et des cuisines de Harrods, Ashley Saxton, pour découvrir comment les boissons et boissons (F&B) deviennent rapidement une source de revenus et la pierre angulaire de l'entreprise.

"Notre recherche a révélé que lorsque les clients interagissent avec nos restaurants, ils interagissent également plus souvent avec le magasin. Ils passent deux fois plus de temps dans le bâtiment et dépensent deux fois plus d'argent », a-t-il déclaré.

Cette idée à elle seule a donné à Saxton une certaine liberté pour faire évoluer son empire. Certains éléments, comme The Harrods Tea Rooms, ont toujours été incontournables pour le magasin car ils font partie de l'ADN de la marque Harrods, tout comme le thé traditionnel de l'après-midi de Fortnum & Mason à Piccadilly. D'autres ont été le résultat de nouvelles recherches et de gros efforts.

Chaque endroit doit convertir les acheteurs de Harrods en convives. Ensuite, cela devient un cercle vertueux de plus de shopping et de plus de dépenses, et de retour au restaurant. Au départ, les consommateurs les plus prolifiques du magasin étaient les moins engagés à manger sur place, en partie parce que le magasin n'avait pas approfondi les besoins de cohortes spécifiques. Désormais, 80 % des clients de la base de données des cartes Harrods Rewards utilisent des restaurants, contre 29 % avant Covid.

« Nous connaissons beaucoup mieux ce que recherchent nos segments de clientèle (différentes tranches d'âge et différentes nationalités, par exemple), et nous avons construit notre proposition autour de cela. C'est très axé sur le comportement », a déclaré Saxton. D'un taux de conversion de 8 % avant Covid (c'est-à-dire le pourcentage d'acheteurs qui ont décidé de dîner), il est passé à 20 %.

La stratégie des destinations

Une autre approche consiste à faire des restaurants une destination en soi et le Studio Frantzén en est un bon exemple. Il agit comme un point d'entrée pour les consommateurs locaux aisés à partir desquels ils découvrent ensuite le magasin et ce que représente la marque Harrods. Environ 74% de tous les échanges F&B dans le magasin se font avant 4 heures, ce qui donne aux convives suffisamment de temps pour explorer les différents rayons par la suite.

Grâce à ses recherches, Harrods voit la restauration sous un jour très différent. D'être simplement un endroit pour faire le plein et se reposer avant de reprendre les achats, il s'agit maintenant de manger à destination. « Il est important que nous considérions les restaurants comme un véhicule du succès futur du magasin », a déclaré Saxton.

En plus des 26 restaurants situés dans le bâtiment Harrods, il en existe d'autres, par exemple à l'étranger, totalisant 45 au total. Certains de ces lieux, principalement des salons de thé, se trouvent à Shanghai, au Qatar et à Bangkok, dans les centres-villes et aussi dans les aéroports.

Cela ne fait que trois ans et demi environ que Harrods a vraiment commencé à piloter son activité F&B sous la direction de Saxton. "Lorsque Covid est arrivé, nous aurions pu fermer les écoutilles ou l'utiliser pour aller sur le marché et parler de nos plans de croissance et de développement et de notre changement de proposition", a-t-il déclaré.

Cette dernière voie était la bonne, les nouvelles constructions ayant lieu pendant la période d'arrêt de la pandémie, laissant le détaillant dans une position de force pour capitaliser sur tous les changements post-Covid. "À l'heure actuelle, l'expérience est plus importante que le produit pour amener les gens dans les environnements de vente au détail et loin d'un point.com. Nous le faisons via F&B », a déclaré Saxton.

La nourriture captive également les cœurs et les esprits dans la sphère du luxe au sens large. Au sein d'Harrods, un café Dior a ouvert ses portes, véritable point d'entrée dans l'univers mode Dior, à l'instar des marques avec leurs accessoires et leurs parfums. Autre exemple, le café Fendi de la nouvelle vitrine de luxe de l'aéroport Hamad au Qatar.

Saxton a commenté: «Il existe une énorme demande pour ces expériences dirigées par F&B. Nous avons eu près de 10,000 XNUMX réservations pour le café Dior dans les quatre premiers jours d'ouverture. Si nous prenons le client de la génération Z, il nous dit qu'il veut dépenser son argent dans le luxe, la mode et la restauration. Cette combinaison est de l'or.