Comment perdre peut influencer le comportement des consommateurs

Lors du redémarrage en 2006 de la série James Bond Casino Royale, Daniel Craigs joue à un jeu de poker à enjeux élevés avec le destin du monde sur la table.

Comme Craig sauve le monde en remportant une partie de poker, on pourrait penser que le jeu consiste à gagner. En réalité, cependant, il s'agit de perdre d'un cheveu. Le jeu vidéo Fortnite engage ses joueurs de la même manière que les casinos : en poussant leurs joueurs à bout en presque gagnant. Il s'agit de perdre.

Fortnite n'est pas un jeu de tir autant qu'un jeu de perte. Plus de 300 millions de joueurs Fortnite dans le monde apprécient le jeu de "perdre". Et parfois, ce plaisir vient même au détriment de la perte de leurs partenaires dans le monde réel. En 2019, une agence de divorce britannique a signalé que Fortnite était la raison de 4,500 5 divorces, soit XNUMX % de tous les divorces, dans le pays.

Alors, qu'est-ce qui rend Fortnite si collant ? Pour le savoir, il faut d'abord plonger dans les neurosciences et la psychologie.

Pour un profane et un non-joueur, Fortnite peut sembler être un jeu de tir à la troisième personne stupide et ordinaire. Mais pour les développeurs de jeux, Fortnite est l'opus magnum du jeu. C'est un jeu qui a changé le Jeu. Certains diront peut-être qu'il pourrait appartenir juste à côté de l'invention de l'iPhone dans les couloirs de l'histoire de la technologie.

La précipitation des joueurs lorsqu'ils sont sur le point d'entrer dans un match ou lorsqu'ils se battent dans la bataille finale pour la victoire commence dans le cerveau mais va bien au-delà.

Alors que les joueurs travaillent dur pour combiner stratégie, visée et travail d'équipe pour gagner le jeu, leur cerveau travaille aussi dur. Le cerveau subit un travail psychologique intense pendant juste un tour de Fortnite au détriment de la réalisation d'une grande récompense future. En s'efforçant d'y parvenir, les joueurs obtiennent de petites victoires en cours de route, comme trouver des objets cachés ou gagner une confrontation soudaine contre un autre joueur. À chaque petit gain, le cerveau est récompensé par une petite poussée de dopamine, une hormone liée au plaisir anticipé. Comme un enfant dans un magasin de crème glacée, chaque coup de dopamine incite les joueurs à en redemander.

C'est ce qui se passe lorsque les joueurs jouent. Il est également important de voir ce qui se passe lorsque les joueurs perdent. Suite à une défaite, les joueurs rationalisent leur défaite et se disent souvent que la moindre erreur les a empêchés de gagner : une petite décision d'aller à gauche au lieu de droite ou une seule balle ratée. Quand une pensée comme celle-ci est plantée dans le cerveau, les choses deviennent rapidement laides et impulsives. Le résultat de tout ce jujitsu mental est que les joueurs veulent jouer un autre match, espérant un résultat différent encore et encore. Chaque fois, pour réparer la toute petite erreur qui, selon eux, a conduit à la perte précédente. Jouez, perdez, rationalisez et rejouez.

La question évidente est ici pourquoi. Les psychologues expliquent pourquoi via ce qu'on appelle l'effet de quasi-accident. Cet effet est en jeu lorsque nous avons un contrôle fictif - perdre un match à cause d'un tir manqué, échouer à un examen en raison d'une mauvaise réponse ou penser que nous n'obtenons pas le poste à cause de quelque chose que nous avons pu dire lors de l'entretien.

En psychologie du jeu, l'effet de quasi-accident explique pourquoi les joueurs qui ont presque eu le tour, la main ou le billet de loterie gagnants continuent de dépenser de l'argent pour jouer. De même, dans les jeux, il décrit pourquoi les joueurs n'ont pas besoin de gagner à Fortnite pour ressentir le plus haut de leurs gains. Au lieu de cela, la stratégie consiste à rapprocher les joueurs du sentiment de gagner, car lorsque vous presque gagnez, vous ressentez le même bourdonnement et continuez à jouer plus de tours.

En plus des quasi-accidents, les neurosciences du plaisir sont en jeu. La puissance du plaisir, défini comme un sentiment de récompense, est amplifiée lorsque les récompenses sont aléatoires. Jouer à Fortnite, c'est comme tirer sur le levier de la machine à sous ; peu importe ce que vous obtenez car vous recevez d'agréables récompenses aléatoires de petites victoires de toute façon.

De nombreuses études ont montré la puissance des récompenses aléatoires peut être dans la conduite de toutes sortes de comportements. Prenez l'étude classique des pigeons, par exemple. Les chercheurs ont placé des pigeons dans le même environnement et leur ont permis de picorer librement entre deux leviers : le premier livrait de la nourriture à chaque pression, et le second fournissait de la nourriture de manière aléatoire, entre 50 et 70 % du temps.

Naturellement, on s'attendrait à ce que les pigeons picorent sur le premier levier car il distribuait de la nourriture en continu. Et qui n'aime pas les repas à volonté, n'est-ce pas ? Les résultats ont montré le contraire. Les pigeons ont préféré les repas aléatoires aux repas illimités, passant près de deux fois plus de temps à choisir le deuxième levier. Les récompenses aléatoires gagnent.

Les humains ressemblent beaucoup aux pigeons de l'étude, attirés par les récompenses aléatoires et les surprises plus que vous ne le pensez. Dans le jargon des neurosciences, les psychologues du comportement appellent les récompenses aléatoires les calendrier à intervalle variable. Fortnite utilise le mécanisme de récompense aléatoire pour attirer des centaines de millions de joueurs et continue de récolter les fruits de la capitalisation sur la psychologie humaine. Fortnite a enregistré des revenus d'un montant stupéfiant de 1.8 milliard de dollars avant la pandémie, conservant son titre de jeu le plus rémunérateur de l'année précédente.

Alors que Fortnite est à l'avant-garde des récompenses aléatoires dans l'industrie du jeu, il existe également des cas d'entreprises du secteur du commerce électronique et du transport aérien qui l'appliquent pour influencer le comportement des consommateurs.

Une partie de l'être humain, en particulier de nos jours, consiste à prédire ce qui se passera ensuite. Cela se produit non seulement avec les grandes décisions de la vie comme acheter une maison ou élever une famille, mais aussi avec des décisions banales comme où et quoi manger. Par exemple, lorsque vous allez dans un nouveau restaurant ou essayez un nouveau repas, il est dans votre nature humaine de prédire à quel point la nourriture peut être bonne ou mauvaise.

Supposons que vous soyez un carnivore stéréotypé. Votre partenaire vous a convaincu d'essayer un restaurant végétalien. Vous pourriez vous attendre à de la médiocrité dans un plat végétalien, mais cela finit par vous faire tomber. Vous ferez l'expérience d'une récompense aléatoire. En neurosciences, cette combinaison immédiate de surprise et de satisfaction s'appelle l'erreur de prédiction positive. C'est positif parce que vous vous êtes trompé dans le bon sens. Lorsque les choses vont au-delà de vos attentes, votre cerveau se lance en mode de production de dopamine, vous rendant plus heureux que prévu lorsque vous quittez le restaurant.

Si votre expérience avait été le contraire, vous seriez plus susceptible de passer à autre chose et de chercher le prochain bon aliment. En bref, vous êtes constamment à la recherche de dopamine, mais vous ne le savez pas, la dopamine est un plat qu'il vaut mieux servir avec un côté aléatoire.

Des entreprises comme Zappos ont eu l'intuition et ont capitalisé très tôt sur les récompenses aléatoires. Avant qu'Amazon n'achète l'entreprise pour 850 millions de dollars en 2009, ils opéraient dans les premières années du commerce électronique associé à une livraison lente. Au mieux, les livraisons prenaient 4 à 5 jours ouvrables, mais Zappos a amélioré chaque commande pour qu'elle arrive dans les deux jours. sans informer (ou facturer) leurs clients. Pourquoi? Le pouvoir des récompenses aléatoires. Lorsque les clients reçoivent leur commande en un jour au lieu d'une semaine, ils ne sont pas seulement accueillis par leur nouvelle paire de chaussures, mais aussi avec un sentiment de surprise.

Il en va de même pour les compagnies aériennes et les horaires des vols. Imaginez que votre vol doit arriver à 10h30, mais que le commandant de bord annonce que le vol arrive à 10h à la place. Soudain, tout le monde est content d'être rentré tôt. Un examen plus approfondi révèle un design brillant. Les chercheurs ont constaté que les temps de vol ont augmenté de 8 % au cours des vingt dernières années, alors que la durée réelle du vol n'a pas changé. En se couvrant, les compagnies aériennes possèdent l'idiome "sous promesse et plus livrer" ainsi que fournir un coup de dopamine via une erreur de prédiction positive.

La psychologie de perdre, ou plutôt presque les récompenses gagnantes et aléatoires sont de puissants moteurs de comportement. Ces tactiques de neuromarketing sont précieuses pour les spécialistes du marketing pour créer des expériences de consommation engageantes tant qu'elles sont utilisées de manière éthique. Le neuromarketing est comme le jeu ; s'il vous plaît jouer de manière responsable.