Comment l'importateur de vins fins, Wilson Daniels, gère certaines des marques de vin les plus chères au monde

Lorsque Rocco Lombardo a assumé le rôle de président de Wilson Daniels, l'un des principaux importateurs et distributeurs de vins de luxe aux États-Unis, personne ne savait qu'en moins de 8 ans, il ferait cinq fois sa taille en chiffre d'affaires et en ventes de caisses. Encore plus impressionnant, l'entreprise privée a pu faire croître son activité de 68 % pendant la pandémie et n'a licencié aucun employé.

Aujourd'hui, Wilson Daniels supervise un portefeuille de vins de certaines des marques de vins les plus illustres au monde. Les exemples comprennent GAYA ainsi que Saintes blondes d'Italie, dont les vins coûtent en moyenne 300 $ à $600 par bouteille ; Tokaji royal de Hongrie dont l'Essencia peut survoler $1200 par bouteille ; et Domaine de la Romanée Conti de France, dont la Romanée-Conti Grand Cru moyenne $26,000 par bouteille.

Alors, comment Rocco Lombardo et le reste de son équipe gèrent-ils un portefeuille aussi estimé ? Dans une récente interview, Lombardo décrit la stratégie de l'entreprise, réfléchit aux avantages et aux inconvénients d'une croissance aussi rapide et donne quelques conseils à d'autres établissements vinicoles sur la façon dont ils peuvent transformer leurs activités pour entrer dans le domaine prestigieux du bon vin.

Orientation stratégique de Wilson Daniels

"Nous nous concentrons uniquement sur les domaines viticoles familiaux", explique Lombardo, en décrivant la stratégie de Wilson-Daniels, "qui envisagent l'impact générationnel et soutiennent leurs activités pour les générations futures. Nous leur fournissons un chemin cohérent vers le marché, en collaboration avec nos partenaires de distribution. »

Lombardo explique en outre qu'ils développent des relations intimes avec ces établissements vinicoles, donnant vie à leurs histoires avec profondeur et authenticité. C'était aussi le principe fondateur de Win Wilson et Jack Daniels lorsqu'ils ont lancé Wilson Daniels en 1978.

Lorsque Lombardo a été recruté pour prendre la tête de Wilson Daniels en juin 2015, il est arrivé dans l'entreprise avec plus de 10 ans d'expérience chez Frederick Wildman & Sons, un importateur de vins fins et de spiritueux. Depuis lors, il a développé l'entreprise pour représenter 55 établissements vinicoles familiaux de 7 pays différents, produisant collectivement environ 400 vins distinctifs par an.

Au cours de la seule année écoulée, des marques stratégiques telles que Domaine Faiveley en Bourgogne, Domaine du Nozay à Sancerres, Domaine Les Monts Fournois en Champagne, Jonive à Sonoma, et Composition de Dundee Hills dans l'Oregon, ont rejoint le portefeuille de Wilson Daniels.

"Nous sommes des constructeurs de marques", déclare Lombardo. « Nous aidons ces établissements vinicoles familiaux à se développer sur le marché américain. Nous le faisons avec une équipe nationale de 200 employés et nos partenaires de distribution - RNDC et Breakthrough - qui sont essentiels à cela.

Sous la direction de Lombardo, la société a lancé ses propres activités de vente en gros à New York, New Jersey, Connecticut, Oregon et Washington.

Avantages / inconvénients d'une stratégie de croissance agressive

Lors de l'analyse des avantages / inconvénients d'une stratégie de croissance aussi agressive, Lombardo admet qu'un avantage majeur est la croissance des revenus - avec des revenus du portefeuille de vins estimés à 130 millions de dollars en 2022 et le commerce de gros rapportant 100 millions de dollars supplémentaires, selon Shanken.

Lombardo a également mentionné que la croissance du nombre d'employés (l'effectif a doublé depuis qu'il a commencé) leur a permis d'embaucher plus de femmes. La société a également une page spéciale sur son site Web reconnaissant femmes professionnelles du vin dans leur portefeuille.

Le fait que les consommateurs américains achètent également des vins plus chers est également un avantage pour Wilson Daniels. "Il ne fait aucun doute que vous voyez la suite premiumisation dans le secteur du vin », déclare Lombardo. « Les gens boivent mieux.

Cependant, il y a un inconvénient à une expansion aussi rapide. Interrogé sur la croissance future, Lombardo répond : « Nous sommes dans une période de pause. Nous devons assimiler les nouveaux producteurs et nous concentrer sur nos responsabilités envers les établissements vinicoles existants. »

Cependant, il s'est empressé de préciser que "les producteurs qui sont avec nous depuis 2015 ont vu leur chiffre d'affaires doubler".

Comment Wilson Daniels lance une nouvelle marque sur le marché américain

« Lorsque nous introduisons un nouveau partenaire viticole », explique Lombardo, « nous organisons des événements commerciaux pendant la journée et des événements consommateurs le soir. Nous dégustons les vins des vignerons partenaires, ainsi que les vignerons présents.

Par exemple, il a décrit comment leur nouveau partenaire viticole, Domaine Faiveley, se lancera dans un tour de 8 villes sur une période de 10 jours en mai. En plus des événements commerciaux et grand public, Wilson Daniels met également en place des formations de distributeurs et des master classes avec leurs grossistes.

"Nous visitons généralement New York, Chicago, Boston, Miami, Dallas, Denver, San Francisco et Los Angeles lors de ces tournées", commente Lombardo. "Ce sont tous les meilleurs endroits pour les comptes de vins fins sur place et à emporter, y compris les restaurants étoilés Michelin et les grands gagnants."

Pendant la pandémie, Wilson Daniels a également pu commercialiser avec succès ses vins importés. «Nous avons en fait lancé deux nouveaux établissements vinicoles pendant Covid et organisé près de 300 événements et dégustations virtuels», explique Lombardo. « Nous avons envoyé 753 packs d'échantillons de vins pour qu'ils puissent être dégustés. Nous avons pu fonctionner entièrement à distance.

Conseils aux autres établissements vinicoles pour entrer dans le domaine des vins fins

Avec une estimation 300,000 en plus vignobles dans le monde, il est naturel qu'un importateur de vins fins comme Wilson Daniels soit fréquemment approché par des vignobles avec une demande d'importation de leurs marques sur le marché lucratif des États-Unis.

"Nous devons être respectueux lorsque quelqu'un s'approche de nous et que ce n'est pas approprié", déclare Lombardo. "À tout le moins, nous essayons de donner un avis sur d'autres options pour eux sur le marché."

Lombardo offre également des conseils utiles aux établissements vinicoles qui souhaitent entrer dans le monde des vins fins. « Restez attaché aux compétences de base », conseille-t-il. "Trop de vignobles essaient de devenir quelque chose qu'ils ne sont pas. Nous recherchons des familles qui sont une référence et axées sur le domaine.

Ces dernières années, l'entreprise s'est également concentrée sur les établissements vinicoles qui utilisent des pratiques agricoles durables, biologiques et régénératives dans le vignoble. "Je pense que l'une des choses les plus importantes à faire est de retenir le CO2 dans le sol pour réduire les émissions de carbone", conclut Lombardo.