Oubliez Internet. La chaîne de discount ouvre chaque jour trois nouveaux magasins physiques, pariant que les clients réagiront à des prix plus bas dans des endroits négligés par les autres détaillants.
Lorsqu'un supermarché à Olive Hill, Kentucky, 1,500 2019 habitants, a fait faillite, le propriétaire a contacté Dollar General pour voir si l'entreprise avait un intérêt à reprendre l'immobilier. La réponse était oui. En 50, Dollar General a déplacé le magasin qu'il avait ouvert XNUMX ans auparavant à l'emplacement du supermarché sur la rue principale, du nom du résident le plus célèbre de la ville, le regretté chanteur country Tom T. Hall. Ensuite, il a procédé à l'ouverture de trois autres Dollar Generals à proximité, encerclant la petite ville, l'année dernière.
Avec une vitesse rarement vue dans le paysage de la vente au détail, les habitants d'Olive Hill sont passés d'un Dollar General à, au moins au sens figuré, incapables de lancer une pierre sans en toucher une. Peu d'autres options existent. Le Walmart ou Kroger le plus proche est à 20 miles, un voyage coûteux lorsque les prix de l'essence ont dépassé 4.20 $ le gallon. Les résidents ont déjà du mal à étirer les chèques de paie qui s'élèvent en moyenne à 28,000 XNUMX dollars par an, un quart de la population vivant en dessous du seuil de pauvreté.
"Nous le considérons comme un marché mal desservi", a déclaré Larry West, directeur de district pour Dollar General, qui supervise les magasins Olive Hill. "Il y a tellement de gens qui ne veulent tout simplement pas voyager 30 minutes pour aller à l'épicerie."
Silencieusement, Dollar General est devenu le plus grand détaillant américain en nombre de points de vente, et la société continue de se répandre comme des commérages chauds dans une petite ville américaine, ouvrant environ trois nouveaux magasins par jour, dont beaucoup dans des endroits qui, selon les experts immobiliers, pourraient ' t soutenir tout autre type de détaillant. Ses plus de 18,000 75 emplacements sont plus que McDonald's, Starbucks ou CVS, ce qui le place à moins de cinq miles de 1,100% de la population. Cette année, il ouvrira XNUMX XNUMX autres magasins et prévoit de presque doubler son nombre de magasins.
De nombreux clients y font tous leurs achats hebdomadaires. Les acheteurs des emplacements Olive Hill peuvent acheter des bananes, des oignons, de la laitue, de la charcuterie, du lait et d'autres produits alimentaires de base en plus des articles de tous les jours comme du papier toilette, du savon à vaisselle et des cigarettes. S'il y a un symbole déterminant de l'Amérique en 2022, ce n'est peut-être qu'un chasseur de bonnes affaires parcourant les allées d'un Dollar General à Olive Hill, Kentucky.
"C'est l'épicerie du coin sous stéroïdes", a déclaré Mark A. Cohen, directeur des études de vente au détail à l'école de commerce de l'Université de Columbia. "Ce client n'a pas d'autre endroit où aller."
Oubliez l'ère du e-commerce. Les investisseurs sont d'accord avec les briques et le mortier, du moins lorsqu'ils sont bien faits. Le cours des actions de la société a presque triplé au cours des cinq dernières années. Les nouveaux magasins offrent des rendements solides après impôts allant jusqu'à 22 %. Les ventes ont augmenté chaque année depuis son introduction en bourse en 2009, au plus profond de la crise financière, avec des revenus multipliés par six pour atteindre 34 milliards de dollars. Il est également très rentable, avec des marges enviables qui dominent les grandes chaînes comme Walmart et Target ainsi que le petit rival Dollar Tree.
"Je ne pense pas qu'il y ait quelqu'un qui sache comment ouvrir plus de magasins, plus rapidement, comme ces gars-là", a déclaré Craig Johnson, fondateur de Customer Growth Partners, une société de conseil en vente au détail.
MISER SUR LA BRIQUE ET LE MORTIER
Aucun autre détaillant n'ouvre plus de magasins, plus rapidement, que Dollar General. Voici le nombre de nouveaux emplacements annoncés en 2021.
La clé de son expansion tous azimuts ? Une combinaison gagnante de terrain bon marché, de construction bon marché et de main-d'œuvre bon marché.
Pour déterminer où ouvrir de nouveaux magasins, l'entreprise a construit un algorithme qui crache des suggestions, en utilisant plusieurs dizaines de points de données comme la population, la densité de population, les modèles de trafic, les limites de vitesse et les destinations proches qui attirent les visiteurs, comme les écoles, les églises et les bureaux de poste. . Les emplacements d'Olive Hill sont proches des terrains de camping d'un parc d'État voisin, que le détaillant s'attend à être la source de clients pendant la saison estivale chargée.
Dollar General a également commencé à inclure davantage de données collectées à partir d'appareils mobiles, comme la distance parcourue par un client pour se rendre dans un magasin et les concurrents qu'il visite. L'algorithme change chaque semaine, a déclaré Jeff Owen, directeur de l'exploitation de Dollar General, car il absorbe de nouvelles informations de son réseau de magasins existant.
"Nous pensons que c'est probablement le meilleur du secteur", a déclaré Owen, faisant référence à sa technologie immobilière. "Vous ne pouvez pas ouvrir de magasins au rythme auquel nous les ouvrons s'ils ne réussissent pas."
L'entreprise a connu le succès dans les petites villes négligées par la plupart des autres détaillants, une stratégie qui lui permet de tirer simultanément parti de l'immobilier bon marché et d'éviter la concurrence embêtante. Les trois quarts de ses points de vente se trouvent dans des collectivités de 20,000 XNUMX personnes ou moins. Il aime ouvrir des magasins sur les artères achalandées que les conducteurs traversent pour se rendre au travail. Il se rend également dans les zones résidentielles, car nombre de ses clients ne possèdent pas de voiture et doivent pouvoir se rendre au magasin à pied ou en transports en commun.
"La bonne chose à propos de Dollar General, et ce qui fait leur succès si écrasant, c'est qu'ils peuvent être rentables avec un emplacement au milieu de nulle part. Ils n'ont pas besoin d'être au milieu de Daytona Beach ou de Nashville », a déclaré Bryan Bender, directeur général de Fortis Net Lease, qui a vendu 1,200 XNUMX magasins Dollar General.
Dollar général, partout
Midland, Texas
Population: 141,000
Magasins généraux Dollar : 21
Forbes
Saint Augustine, FL
Population: 15,000
Magasins généraux Dollar : 8
Forbes
Olive Hill, Kentucky
Population: 1,500
Magasins généraux Dollar : 4
Forbes
À la base de la flotte de magasins se trouvent des milliers d'investisseurs, allant des particuliers fortunés aux grandes fiducies de placement immobilier, désireux de jouer le rôle du propriétaire de Dollar General. Ils possèdent la plupart des propriétés de la chaîne et perçoivent des loyers pour la durée du bail, qui s'étend généralement sur 15 ans. Dollar General est considéré comme un locataire si solide et fiable que le taux de capitalisation, qui mesure le retour sur investissement, est passé de 6 ou 6.5 % à environ 5 % ces dernières années, reflétant les solides performances de l'entreprise pendant la pandémie et le consensus croissant selon lequel son risque de fermer boutique est faible.
Cette stabilité, même en période de turbulences, est ce qui a incité Bender à se concentrer sur les magasins à un dollar au début de sa carrière dans l'immobilier au milieu de la crise financière de 2008. Il dit qu'il savait qu'ils étaient susceptibles de bien faire dans les bons ou les mauvais moments. Aujourd'hui, alors que l'inflation fait rage et qu'on parle d'une récession potentielle, c'est toujours un bon cheval sur lequel parier.
La plus grande préoccupation des investisseurs immobiliers est que le manque de densité de population pourrait devenir un handicap. Si Dollar General ne renouvelle pas son bail, qui diable prendra sa place ? Cela a réduit le nombre d'emplacements que Barry M. Wolfe, directeur général principal de la division nationale de vente au détail chez Marcus & Millichap, se sent à l'aise de recommander aux clients.
"S'ils partaient, il n'y aurait littéralement peut-être pas de remplaçant", a déclaré Wolfe. "C'est particulièrement critique avec Dollar General, franchement, parce qu'ils pénètrent dans de très, très petits marchés."
Pourtant, l'entreprise a découvert qu'elle pouvait devenir grande en devenant petite. Ses nouveaux magasins s'étendent sur 8,500 2 pieds carrés, soit un vingtième de la taille d'un Walmart, permettant aux consommateurs d'entrer et de sortir rapidement. Chaque magasin fait environ 100 millions de dollars de revenus annuels; un seul Walmart rapporte XNUMX millions de dollars.
Les structures dépouillées ne coûtent généralement que 250,000 XNUMX dollars à construire, a déclaré Owen, contre des millions pour une plus grande épicerie ou un magasin à grande surface, mais les coûts ont grimpé en flèche face aux problèmes de la chaîne d'approvisionnement. La société a déclaré dans son appel aux résultats en mars qu'elle payait "considérablement" plus pour des produits comme l'acier, par exemple, qu'elle utilise pour ses appareils, ses CVC et plus encore.
Cinq douzaines de développeurs à travers le pays sont chargés de construire de nouveaux magasins, en utilisant un prototype standard qui consiste en une structure métallique simple avec des sols en linoléum, des murs blancs et un éclairage lumineux. Les frivolités comme l'attrait du trottoir n'ont pas d'importance. Si un magasin a une façade en briques ou de fausses vitrines, c'est que la ville a insisté pour qu'il garde une certaine esthétique.
"Je ne pense pas qu'il y ait quelqu'un qui sache comment ouvrir plus de magasins, plus rapidement, comme ces gars-là."
"Il n'y a pas de flash", a déclaré Mike Hunkler, qui a été consultant sur les projets de construction de Dollar General pendant 25 ans. "S'ils peuvent trouver un moyen de réduire d'un centime quelque chose, ils veulent le faire." Par exemple, a-t-il dit, l'entreprise aurait probablement des parkings en gravier, plutôt qu'en asphalte, si elle pouvait s'en tirer. Même le signe est simple. Quelqu'un au siège se penche toujours sur les dépenses ligne par ligne. "Dollar General est un client très difficile et exigeant", a-t-il déclaré.
Toutes les villes ne déroulent pas le tapis rouge. Il y a eu une augmentation du nombre de villes qui luttent contre l'expansion des magasins à un dollar, comme Birmingham, en Alabama, où les législateurs leur ont interdit d'ouvrir à moins d'un mile d'un emplacement existant. À Fort Worth, au Texas, les magasins à un dollar doivent consacrer au moins 10 % de leur surface au sol aux produits frais, à la viande et aux produits laitiers. La ville de Stonecrest, en Géorgie, les a interdits, affirmant qu'ils donnaient une mauvaise image à la ville.
Ce n'est pas sans rappeler la résistance à laquelle étaient autrefois confrontées d'autres grandes chaînes, de Walmart à Barnes & Noble, les habitants leur reprochant d'avoir réduit les prix des petites entreprises et de les avoir fait fermer leurs portes. "Ces chaînes surdimensionnées sont des tueurs de mamans et de papas", a déclaré Cohen, professeur à Columbia.
De nombreuses autres villes sont prises au dépourvu et ne souhaitent que plus tard avoir bloqué l'expansion de l'entreprise, a déclaré Kennedy Smith, chercheur principal à l'Institute for Local Self-Reliance, qui défend les petites entreprises. "Les communautés ne sont tout simplement pas préparées à cela", a déclaré Smith. "Plus la communauté est petite, plus elle a tendance à être vulnérable."
Une autre douleur croissante : garder une main-d'œuvre de plus en plus nombreuse heureuse. L'année dernière, les travailleurs d'un magasin du Connecticut ont tenté de former un syndicat, à la recherche d'une plus grande sécurité d'emploi et d'un meilleur processus de traitement des griefs. (Ils ont perdu.) Les travailleurs d'un entrepôt californien ont également cherché à se syndiquer. Un gérant de magasin en Floride était licencié récemment pour avoir diffusé ses griefs sur TikTok, et utilise maintenant le site de médias sociaux pour encourager les travailleurs d'autres magasins à former un syndicat. Un porte-parole de Dollar General a déclaré qu'il ne croyait pas qu'un syndicat soit dans le meilleur intérêt de ses employés.
La syndicalisation menace la dépendance de Dollar General à l'égard d'une main-d'œuvre bon marché. Les magasins sont peu dotés en personnel, n'ayant souvent que deux ou trois employés sur le sol. Le gérant du magasin peut être seul en charge de l'ouverture du magasin le matin. Un porte-parole de l'entreprise a déclaré que le magasin moyen comptait de six à dix employés. Le salaire de l'entreprise est souvent inférieur à celui d'autres grandes chaînes comme Amazon et Target, qui ont augmenté le salaire minimum de départ à 10 dollars de l'heure dans tout le pays pour attirer les travailleurs. Dollar General a déclaré qu'il offrait des salaires compétitifs par marché et par poste, ainsi qu'une gamme solide d'avantages sociaux pour répondre aux besoins individuels.
Rien de tout cela ne ralentit Dollar General. Il voit de la place pour 17,000 1,000 autres vitrines, dont 1,000 10 magasins DGX urbains et XNUMX XNUMX magasins Popshelf, qui vendent des articles ménagers et d'autres articles discrétionnaires à l'ensemble des banlieues à revenu élevé. "La meilleure chose à ce sujet est que ces magasins Popshelf vont là où un Dollar General ne serait pas allé", a déclaré Owen. L'entreprise commence également à se développer à l'international, en commençant par XNUMX magasins au Mexique.
Il pousse également plus loin dans l'épicerie et la santé et le bien-être, offrant des prix qui, selon lui, sont 20 % moins chers que les épiceries et 44 % moins chers que les pharmacies. L'entreprise a ajouté des glacières à plus de magasins et propose désormais des produits dans plus de 2,100 400 emplacements. L'année dernière, il a embauché son premier médecin-chef et ajoute XNUMX articles supplémentaires liés à la santé à son assortiment. Cela aide Dollar General à se positionner comme un guichet unique, ce qui devrait générer plus de visites et des dépenses plus élevées par visite.
Tous ces magasins le mettent également en mesure de servir de nouveaux clients, qui ont tendance à affluer vers les magasins à un dollar en période de difficultés économiques dans le but de joindre les deux bouts. "Tant qu'il y aura une sous-classe à travers l'Amérique, c'est-à-dire des gens vivant au niveau ou près du seuil de pauvreté, ils auront un marché", a déclaré Cohen.
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Source : https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2022/05/20/dollar-general-opening-new-stores-across-small-town-america/