Comment la danoise Nynne Kunde a créé une marque de mode à partir de zéro

Nynne, la maison de couture créée par la Danoise Nynne Kunde, est sur une trajectoire soigneusement tracée : une marque de luxe moderne axée sur l'artisanat et les silhouettes exagérées, prête à explorer le marché américain en 2023.

Kunde est diplômée de l'Istituto Marangoni de Londres en 2018 et un an plus tard, elle vendait sa marque éponyme, initialement au Japon par l'intermédiaire du détaillant haut de gamme Ron Herman. La marque a été reprise à Paris qui, à ce jour, est le principal lieu de vente de Nynne où elle est présentée environ quatre fois par an.

À ses débuts, Nynne, qui a 29 ans, s'est développée grâce à la vente en gros, gardant le canal en ligne à distance en raison de problèmes pratiques tels que les volumes de stock et les coûts liés aux retours, par exemple.

"Maintenant que nous nous développons, nous avons des précommandes en ligne, ainsi qu'une boutique de commerce électronique régulière depuis 2020, juste avant le début de la pandémie", a déclaré Kunde. Le service permet aux clients de payer à l'avance les pièces qui ne sont pas encore sorties afin de s'assurer qu'ils les obtiennent avant qu'elles ne se vendent potentiellement. Cela signifie également que les fans de la marque pourront porter les dernières pièces avant tout le monde puisqu'ils les auront en même temps que les collections arriveront dans les points de vente.

"La précommande est un bon moyen pour nous d'évaluer ce que les consommateurs recherchent d'une saison à l'autre et nous donne un guide sur la quantité que nous devons produire, car personne ne veut de stock invendu ou d'acheter trop de tissus", a noté Kunde. "C'est aussi une façon plus consciente d'acheter."

C'est là que réside un angle de durabilité digne; pour produire zéro déchet. L'industrie de la mode a été fortement critiqué pour ses processus inutiles et les designers scandinaves, en particulier, ont pris les devants ici. La Fashion Week de Copenhague et le salon associé CIFF (Copenhagen International Fashion Fair) sont de plus en plus considérés comme le moteurs de stratégies durables et les endroits incontournables pour trouver des vêtements véritablement durables.

Conscience environnementale

Bien qu'encore une jeune marque, Nynne s'approvisionne en tissus de qualité pour une tenue longue durée et 60 % de tous les tissus utilisés pour sa collection Automne/Hiver 2021 ont été recyclés ou certifiés durables. La marque s'oriente progressivement vers un approvisionnement entièrement durable ; des tissus techniques aux laines.

Pièce signature de Nynne, la robe Diana, avec sa taille élastiquée et ses épaules bouffantes, s'adapte à de nombreuses morphologies mais est aussi une leçon de design durable. L'entreprise crée des pièces qui peuvent être portées de manière polyvalente, en les habillant ou en les habillant pour des occasions décontractées ou formelles. Kunde dit que la robe Diana convient aussi bien au bureau qu'à un mariage ou à une promenade dans le parc. Cela signifie que les clients peuvent acheter moins et avoir une garde-robe plus petite, s'ils le souhaitent.

La voie de l'entreprise vers le marché via B2B puis en ligne est celle qu'elle recommande pour toute étiquette haut de gamme en démarrage, mais cela dépend de ce qui est produit. "Certaines marques ne sont disponibles qu'en ligne, mais dans notre cas, les acheteurs doivent voir les tissus et sentir les textures, en particulier les acheteurs au détail qui souhaitent avoir une expérience physique avant de passer commande", a déclaré Kunde.

Ces partenaires comprennent des grands magasins, des sites Web de mode, des magasins à concept élevé et des boutiques indépendantes de niche. Nynne est répertoriée avec certains grands noms du luxe comme Le Bon Marché de LVMH à Paris; Vestibule à Zürich, Suisse; Bella Donna à Ratisbonne, Allemagne; et Fraenschuh à Kitzbühel, Autriche. Il a également des présences en ligne avec le grand magasin milanais haut de gamme Rinascente ; LuisaViaRoma, basée à Florence; et Beunica au Royaume-Uni

"Ces magasins ont été une bonne visibilité pour nous", a déclaré Kunde. « Vous devez être dans les points de vente les plus grands et les plus prestigieux, car les plus petits suivent ensuite. Pour les magasins de niche, c'est un investissement et un risque plus important. C'est toujours bien d'acheter un peu d'abord, puis d'augmenter ensuite.

Avancer au bon rythme

Kunde est également plus à l'aise avec cette approche douce et douce… construire la marque un peu à la fois sur des bases solides plutôt que d'aller en grand et impétueux, mais ne pas la maintenir plus loin sur la ligne. Pendant Covid, de nombreux partenaires commerciaux sont restés fidèles à la marque, signe certain qu'elle faisait quelque chose de bien.

« Aujourd'hui, les consommateurs sont beaucoup moins fidèles aux marques de mode. Ils magasinent pour leurs garde-robes, ce qui est juste compte tenu de l'accessibilité des marques via les médias sociaux et en ligne », a déclaré Kunde. Avec si peu de loyauté, il est payant de développer une solide réputation qui peut couper à travers tout le battage publicitaire, et Nynne le fait plutôt bien.

La marque est assez largement disponible dans les magasins européens de huit marchés nationaux, plus le Japon. La prochaine étape est les États-Unis où Nynne, jusqu'à présent, vendait à des clients particuliers à New York, avec un intérêt en ligne également en constante augmentation. Il y a suffisamment de demandes par e-mail et de clients pour justifier des incursions dans le commerce de détail, estime Kunde. "C'est un grand pas pour nous car il est plus sûr de rester ici en Europe, mais nous avons remarqué que lorsque nous avons parlé à des gens aux États-Unis, ils nous connaissent, c'est donc un marché que nous devons explorer."

Lorsque, à l'été 2020, Kunde est revenue de Londres à Copenhague, elle s'est adaptée en conséquence. La mode Scandi a un élément pratique avec, par exemple, des looks superposés. Ce qui est sur le podium peut généralement aller directement dans la garde-robe d'un consommateur. "Londres a toujours été connue pour ce que j'appellerais la mode "out there" parce qu'il y a tellement de cultures différentes là-bas, mais la mode danoise évolue aussi avec ses couleurs et ses textures."

La répartition actuelle des ventes de l'entreprise est de 70:30 en faveur des magasins physiques par rapport au commerce électronique et l'objectif est d'en faire 50:50. Kunde dit que l'objectif est purement du point de vue des revenus, car son entreprise n'a pas à partager les revenus de son propre site et elle bénéficie également d'un accès complet aux données, ce qui peut aider à orienter les stratégies d'expansion géographique. En tant que nerd avoué, Kunde passe beaucoup de temps à examiner les données comme base pour faire des plans futurs.

"Beaucoup de créateurs de mode pensent aujourd'hui qu'ils peuvent créer une marque et que les gens viendront vers eux, mais ce n'est pas le cas", a déclaré Kunde. "Vous devez vous adapter et regarder la voie médiane, ce qui signifie être créatif, mais vous devez toujours vendre. Les données sont utiles car vous pouvez voir exactement ce qui se vend, quelles couleurs et quels styles, et sur quels marchés. C'est une excellente ressource lorsque vous débutez.