Comment Crunchyroll construit un empire de l'anime

Le week-end dernier, des foules de fans, pour la plupart plus jeunes, ont envahi le San Jose Convention Center pour Crunchyroll Expo, une célébration du contenu animé de style asiatique (en particulier japonais) connu sous le nom d'anime. Ils portaient des costumes célébrant les personnages de séries populaires comme Mon université de héros, One Piece, Dragonball ainsi que Tueur de démons, et a fait la queue pour les annonces sur les séries à venir et les détails d'initiés des VIP venus du Japon – le tout avec l'aimable autorisation du sponsor de l'événement, Crunchyroll.

Ce sont de bons moments pour Crunchyroll, la coentreprise indépendante entre Sony Pictures Entertainment basée aux États-Unis et Aniplex au Japon (tous deux faisant partie du groupe Sony de Tokyo) qui se spécialise dans tout ce qui concerne l'anime. La société, qui a changé de mains à plusieurs reprises au cours de la dernière décennie, a finalement trouvé un propriétaire d'entreprise qui reconnaît la valeur d'un public de niche hardcore et a investi de manière significative dans des fusions et acquisitions stratégiques qui ont consolidé sa position dominante sur le marché.

"Nous ne voulons pas être quelque chose pour tout le monde, nous voulons être tout pour quelqu'un", déclare Gita Rebbapragada, CMO de Crunchyroll, résumant l'orientation profonde et étroite de l'entreprise.

Crunchyroll a commencé sa vie en 2006 en tant que site "agrégateur" à peine légitime qui hébergeait des anime traduits et en langue originale du Japon indisponibles ailleurs dans le monde, généralement sans bénéficier d'accords de licence avec les producteurs de contenu. La popularité du site a montré aux producteurs et aux distributeurs qu'il existait une demande internationale massive pour le matériel diversifié et de haute qualité produit en abondance au Japon, et a encouragé les producteurs à ouvrir de nouvelles sources de revenus grâce à l'octroi de licences.

Au fil du temps, une série de propriétaires ont nettoyé l'acte de Crunchyroll, le transformant en un service de streaming populaire avec un énorme catalogue entièrement légal de séries animées couvrant une variété de genres et de styles. Fin 2020, AT&T, alors propriétaire de Warner MediaT
a cédé Crunchyroll ainsi que plusieurs autres sous-marques destinées aux marchés spécialisés, qu'ils considéraient vraisemblablement comme un handicap dans sa tentative de faire de HBO MAX une plate-forme unitaire de marché de masse.

Sony, qui adoptait exactement la stratégie opposée en poursuivant des marchés de niche avec des publics dédiés, a conclu le service dans le cadre d'un accord évalué à 1.175 milliard de dollars et l'a fusionné avec son propre service à succès, Funimation (fondé en 1994), créant instantanément le plus grand service au monde. plate-forme animée dédiée. L'impact sur le marché a été tel que la fusion a suscité un intérêt passager de la division anti-trust du ministère américain de la Justice, mais les préoccupations anticoncurrentielles ont été apaisées en partie en notant les investissements croissants dans l'anime des plateformes de streaming comme NetflixNFLX
, Amazon Prime Vidéo et Hulu.

Au cours de l'année écoulée, Crunchyroll a travaillé sur les subtilités de la combinaison de catalogues de contenu et de listes d'abonnés pour donner aux utilisateurs un accès à la gamme complète de matériel sur les deux sites, ce qui représente une bibliothèque de plus de 16,000 44,000 heures de programmation et plus de XNUMX XNUMX épisodes. Entre-temps, les streamers grand public comme Netflix ont commencé à atteindre les limites de la croissance, soulevant la question de savoir si leurs niveaux d'investissement dans des contenus spécialisés sous licence et originaux comme l'anime sont durables. Cette dynamique a laissé Cruchyroll ascendant dans un coin influent et à croissance rapide du marché.

"Il n'y a pas de communauté plus forte et plus passionnée que les fans d'anime", a déclaré le directeur financier de Crunchyroll.CFO
Travis Page. Et s'il s'agit d'un marché « de niche », il est assez important. Sans divulguer les données internes du marché de Crunchyroll, Page a convenu que l'estimation de Netflix de 100 millions de téléspectateurs d'anime dans le monde correspond à leur propre évaluation, et a déclaré que le marché en Amérique du Nord se chiffre en dizaines de millions. Selon l'Association des animateurs japonais, cela représente un marché adressable total de 25 milliards de dollars dans le monde en 2022 et en croissance rapide.

L'approche de Crunchyroll combine largeur et profondeur. L'anime est un médium englobant toutes sortes de genres, de la fantaisie et de l'aventure à la romance et à la tranche de vie. Le catalogue de Crunchyroll couvre toute la gamme pour satisfaire les fans existants et en attirer de nouveaux. La société voit une croissance mondiale en Amérique latine et en Europe, et a investi massivement pour promouvoir le service là-bas, y compris les récentes réductions de prix pour refléter le pouvoir d'achat des devises locales.

La société gagne de l'argent par le biais de plusieurs canaux : streaming de première partie et sorties en salles de nouveaux contenus animés, ventes de produits de divertissement à domicile (coffrets DVD, etc.), licences de marchandises et distribution secondaire. Mitchel Berger, vice-président directeur du commerce mondial, affirme que les quatre domaines de l'entreprise sont solides en ce moment et les décrit comme un « volant d'inertie » qui maintient le moteur de revenus en marche. "Nous acquérons des droits auprès de concédants de licence et de cinéastes hors du Japon, certains pour une distribution directe [via Crunchyroll] et d'autres pour une sortie en salles via Sony Pictures", a-t-il déclaré. "L'anime est chaud pour beaucoup de raisons. Le fandom est plus jeune et les jeunes sont passionnés par tout : les marchandises, les objets de collection, les figurines d'action et les jeux. En fait, il y a un chevauchement très fort entre les fans d'anime et les joueurs.

La société a vu suffisamment de valeur dans le secteur des objets de collection de l'industrie pour que, la semaine dernière encore, elle a annoncé l'acquisition de Right Stuf, le plus grand détaillant de produits spécialisés anime/manga avec « d'excellentes capacités logistiques et opérationnelles et le meilleur emballage de l'industrie », selon Page.

Le jour de l'annonce de l'acquisition, Right Stuf a mis fin aux ventes de marchandises destinées aux adultes , attirant les critiques des fans de contenu "hentai" de plus de 18 ans (qui peut devenir assez intense). Interrogé sur le matériel à thème mature, Rebbapragada a déclaré qu'il était important de s'assurer que le contenu était approprié pour la marque de Crunchyroll.

Page dit que les inquiétudes concernant la consolidation du marché et l'influence du monopole ne sont pas fondées. "Beaucoup de services dépensent beaucoup en anime. Ce n'est pas juste un ou deux autres. Ce sont aussi de grands joueurs comme Disney. Et franchement, nous accueillons une diversité de fournisseurs sur le marché car cela augmente l'audience, et tôt ou tard, les fans viendront à nous car nous avons le catalogue le plus approfondi.

Page a déclaré que Crunchyroll a toujours des incitations à investir et à innover, car les concédants de licence japonais contrôlent toujours le contenu et renouvellent les licences saison par saison en fonction des points de vente qui peuvent fournir la meilleure portée et les meilleurs revenus. "Pour maintenir d'excellentes relations avec les studios japonais, nous essayons d'être un service de SVOD basé sur des redevances, donc notre succès est partagé avec eux. Cela nous incite à continuer à offrir aux fans, car lorsque le contenu réussit sur notre plate-forme, il retourne au Japon [et maintient notre accès aux titres].

Ironiquement, l'ancien site pirate Crunchyroll considère le piratage comme l'une des plus grandes menaces concurrentielles, non seulement pour ses propres revenus, mais pour l'ensemble de l'industrie. "Nos recherches montrent que le piratage représente beaucoup de vues, et il jouera toujours un rôle", a déclaré Page. "Nous travaillons avec Sony et nos partenaires au Japon pour créer un environnement aussi sécurisé que possible pour le contenu, et fournir un service abordable, donc cela ne vaut pas le risque d'aller sur des sites pirates."

Tout ce que Crunchyroll fait pour étendre le marché en Amérique du Nord semble fonctionner. Les conventions d'anime comme Crunchyroll Expo faisaient partie des catégories les plus populaires d'événements de fans avant la pandémie, et le public semble prêt à revenir en force. Le manga, le matériau source de la bande dessinée asiatique pour de nombreux titres d'anime, a connu une croissance à trois chiffres aux États-Unis depuis 2012 et est l'un des principaux moteurs de la croissance de 60 % d'une année sur l'autre observée dans l'édition de bandes dessinées en 2021. étroitement à la sortie de nouvelles saisons et titres d'anime.

Crunchyroll est désormais bien placé pour surfer sur cette vague, quelle que soit sa hauteur. "Nous nous concentrons sur la fourniture d'expériences exceptionnelles aux fans, sur la croissance de la diversité de notre contenu et sur le respect des créateurs et du contenu", a déclaré Rebbapragada. « Ce public est spécial. Ils représentent l'avenir, et c'est important pour toutes les entreprises de divertissement.