Comment les cuisses de poulet ont volé la vedette dans le commerce créatif aux Lions de Cannes

Cette semaine, les connaisseurs mondiaux de la publicité, de la communication et du marketing se sont de nouveau rendus sur la Côte d'Azur, pour cinq jours de festival international de créativité et de remise de prix : les Cannes Lions. Après une pause pandémique de trois ans, l'événement est de retour en direct et en personne.

Pour 2022, il y a eu un changement mineur mais significatif pour ceux d'entre nous qui se concentrent sur les récompenses liées au commerce de détail à Cannes : l'évolution des Creative eCommerce Lions vers les tout nouveaux Creative Commerce Lions. Quelle différence cela fait-il de laisser tomber le 'e' ? Eh bien, c'est la reconnaissance qu'aujourd'hui, le « commerce » n'est pas seulement une question de perturbation numérique ; il peut être physique, numérique ou mobile et peut apparaître à tout moment sur le chemin de l'achat. Les solutions de commerce peuvent être ludiques, socialisées, diffusées en direct ou expérimentées avec tous les sens sur tous les canaux et dans n'importe quel format. Les opportunités créatives et commerciales sont illimitées.

Autrefois cousin pauvre du monde du marketing, le commerce est désormais au centre de l'expérience de la marque et du client, pleinement intégré aux meilleurs plans marketing. Et pourquoi pas? Le commerce est en fin de compte une question de vente, et on prend de plus en plus conscience que, lorsqu'il est exécuté correctement, il peut également contribuer à la valeur de la marque. Comme Beth Ann Kaminkow, PDG de Global VMLY&R Commerce et présidente du jury du commerce créatif Cannes Lions, m'a dit : « Dans le meilleur travail, la créativité (souvent rendue possible par la technologie) dynamise le commerce, transformant une simple activation en un moment chargé d'émotion qui motive à la fois la marque et la demande ».

Ce qui nous amène aux cuisses de poulet.

Le lauréat du Grand Prix dans la catégorie Commerce créatif à Cannes cette semaine était la chaîne de restauration rapide américaine Wingstop avec une solution commerciale inventive à un problème commercial épineux - "ThighStop".

En 2021, les restaurants américains faisaient face à une pénurie désespérée d'ailes de poulet – pas si terrible, quand votre marque s'appelle « Wingstop » ! Heureusement, il y avait une solution rapide (mais risquée) : passer aux cuisses de poulet à la place.

En quelques semaines, Wingstop a remanié sa marque de bout en bout, remplaçant le mot "Wing" par "Thighs" sur les emballages, les restaurants et les magasins en ligne, et transformant ce qui aurait pu être un lancement de produit de niche en un phénomène national. L'icône culturelle et franchisé Wingstop, Rick Ross, a poussé le buzz encore plus loin.

Comme l'a noté Kaminkow, "ThighStop" n'était pas une "réflexion promotionnelle après coup", mais vraiment "un changement commercial et comportemental". Les résultats ont été impressionnants : "ThighStop" a attiré des bataillons de nouveaux "fans de saveurs", a augmenté ses ventes de 10 % d'une année sur l'autre et a généré 6.5 milliards d'impressions médiatiques.

Les Creative Commerce Lions ont reconnu une créativité exceptionnelle et un succès commercial dans tous les domaines, du merchandising aux solutions de paiement. Et loin d'être sèche et ennuyeuse, une étude de cas gagnante du Lion d'or pour la bière Corona a prouvé que les solutions de paiement peuvent enflammer la passion !

Dans les stades d'Amérique latine, le vol à la tire est un problème, empêchant les fans de football d'emporter des portefeuilles et des téléphones dans le jeu, ce qui signifie un problème de vente évident pour une marque de bière. Ainsi, Corona a transformé le bien le plus précieux du fan (leur maillot d'équipe) en un portefeuille numérique, via une puce NFT. Lorsqu'un spectateur assoiffé a repéré un vendeur de bière avec le logo "Jersey Pay", il n'avait qu'à appuyer sur le badge de son maillot pour payer et profiter. Jersey Pay est devenu un tout nouveau modèle commercial, non seulement pour la marque, mais pour le commerce dans les stades en général.

L'attention croissante portée à la durabilité était également une caractéristique des nouveaux Lions du commerce créatif, comme en témoigne le fait qu'Unilever ait remporté l'or pour un concept appelé "Smart Fill". 85 % des plastiques finissent à la décharge et Unilever voulait assumer davantage la responsabilité de l'impact de son activité sur l'environnement en Inde. Ainsi, ils ont introduit des stations "Smart Fill" en magasin, qui permettent aux acheteurs de remplir n'importe quel récipient vide (oui, les produits concurrents aussi) comme emballage pour les détergents de marque Unilever. Ce n'est pas seulement une solution intelligente, mais ça marche aussi. 150 litres sont Smart Filled toutes les heures en Inde, avec une réduction de 57.2 kg de plastique par jour.

L'effacement des frontières entre la vente au détail physique et numérique s'est fortement manifesté dans les Lions du commerce créatif, Volvo Belgium obtenant l'or pour une idée appelée "Configurateur de rue". Volvo vise à déplacer toutes les ventes de salle d'exposition en ligne d'ici 2035 - c'est mieux pour l'environnement (moins de kilomètres parcourus) et pour la marque (moins de comparaisons physiques). Ainsi, ils ont transformé chaque Volvo dans la rue en une opportunité de vente. Grâce à l'IA avancée, si un client prenait une photo d'une Volvo qu'il aimait, une configuration exacte de la voiture s'afficherait sur son smartphone. Et vous pouvez vous renseigner ou acheter sur-le-champ. La transformation de la rue en salle d'exposition a généré un taux de conversion supérieur de 175 %, avec plus de voitures vendues en un mois que jamais auparavant dans l'histoire de Volvo Belgique. C'est le caoutchouc qui prend vraiment la route dans Creative Commerce.

Les prix de cette année ont marqué un changement dans la façon dont le commerce est considéré au Cannes Lions Festival of Creativity. « Les divisions héritées entre « au-dessus de la ligne » et « en-dessous de la ligne » qui consignaient certains travaux et agences à être « créatifs » et d'autres à être « activés » appartiennent désormais au passé », a déclaré Kaminkow. "Le plus grand travail a toujours aspiré à être mesuré en fin de compte par l'augmentation des ventes (pas seulement les KPI de capital de marque), donc le secret est maintenant dévoilé ; les idées qui commencent par des résultats commerciaux à l'esprit peuvent être tout aussi créatives et développer la marque !"

C'est parfait pour les affaires, que votre entreprise transporte du poulet comme Wingstop ou du métal comme Volvo.