Comment Bergdorf Goodman envisage de révolutionner le shopping de luxe

Depuis que Neiman Marcus Group (NMG) a été contraint lors de sa procédure de mise en faillite de fermer son premier et unique magasin Neiman Marcus à Hudson Yards en 2020, Bergdorf Goodman est devenu le seul bastion de NMG dans la ville.

Dès le début, des rumeurs ont circulé selon lesquelles NMG pourrait également décharger Bergdorf Goodman, mais celles-ci ont été rapidement dissipées alors que NMG s'est réengagé envers la marque en tant qu'actif principal de son activité.

Désormais propulsé par une stratégie «Établir la nouvelle norme dans le luxe» pour gagner à New York et dans le monde, le PDG de NMG, Geoffroy van Raemdonck, avec l'aide du président de Bergdorf Goodman, Darcy Penick, prévoit de libérer le potentiel de BG dans le 21e siècle en évolution rapide monde du luxe moderne.

Ils le feront en téléportant numériquement l'élégance magique de l'expérience en magasin Bergdorf Goodman.

Grands débuts

Fondée en 1899 par le tailleur français Herman Bergdorf, l'entreprise a été rebaptisée Bergdorf Goodman après que l'apprenti de Bergdorf, Edwin Goodman, ait économisé suffisamment d'argent pour acheter une partie de l'entreprise.

Peu de temps après, Goodman a racheté Bergdorf et, en 1928, a déplacé le magasin à son emplacement actuel sur la Cinquième Avenue entre la 57e et la 58e Rue, maintenant un point de repère désigné à New York.

Le fils de Goodman, Andrew, a pris la relève au début des années 1950. Il l'a finalement vendu en 1972 à ce qui allait devenir les magasins Carter Hawley Hale, qui possédaient également Neiman Marcus. Puis en 1987, les deux ont été séparés dans le Groupe Neiman Marcus. Par la suite, BG a déplacé son commerce pour hommes de l'autre côté de la rue pour faire place à davantage de mode féminine.

Tout au long du XXe siècle, Bergdorf Goodman et Neiman Marcus étaient deux des plus grands noms du shopping de luxe au pays : BG, la grande dame de New York et NM dans les villes du pays.

Amplifier la magie

Aujourd'hui, van Raemdonck et Penick sont mis au défi de faire entrer BG dans le 21e siècle. Ils ont élaboré une stratégie qui, d'une part, ne peut pas jouer avec la sauce secrète de Bergdorf Goodman :

"Être transporté par la magie d'offres de produits inspirées, la magie de notre incroyable histoire emblématique et la magie de créer des expériences extraordinaires pour nos clients", a déclaré Penick.

Et d'autre part, il doit faire évoluer ces expériences extraordinaires en magasin et à l'ère numérique. "Nous continuons à moderniser la proposition de service / valeur axée sur la marque que nous créons dans le magasin, puis à l'amplifier dans l'espace numérique", a-t-elle poursuivi.

Amplifier est un mot que Penick a souvent utilisé dans notre discussion. Mais, puisque le vrai luxe ne crie jamais, ne fait que chuchoter, elle ne fait pas référence à la définition principale d'amplifier, "pour augmenter le volume de (son)." Au lieu de cela, elle fait référence à un élément secondaire, "pour agrandir ou ajouter des détails à (une histoire ou une déclaration)".

Ce qu'elle doit amplifier numériquement, c'est-à-dire agrandir ou détailler, c'est la magie de Bergdorf Goodman en tant qu'expression ultime du vrai luxe dans les produits et services. C'est un défi de taille, mais pour lequel Penick est particulièrement qualifié.

Penick a commencé sa carrière dans le commerce de détail de luxe, en commençant comme acheteuse pour Neiman Marcus, puis en déménageant à Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue et sur Shopbop en 2009 après son acquisition par Amazon.AMZN
. Elle a mis fin à ses neuf années chez Amazon en tant que PDG de Shopbop, puis a rejoint Bergdorf Goodman en tant que présidente en 2018.

Le numérique libère le potentiel de croissance de Bergdorf Goodman et Penick comprend comment tourner la clé. Elle a présenté la première application BG et est reconnue pour avoir supervisé le partenariat de NMG avec FarfetchFTCH
qui a rapporté une minorité de 200 millions de dollars investissement par Farfetch pour aller plus loin dans ses capacités numériques et technologiques.

Elle dirige maintenant la refonte du site Web de BG sous la technologie de Farfetch.

« Nous ne sommes présents que dans une seule ville dans le monde, c'est pourquoi le numérique est la façon dont nous pouvons apporter l'expérience BG à nos clients dans le monde entier. Souvent, la composante globale d'une entreprise en ligne est traitée comme une réflexion après coup. Mais la technologie Farfetch a été conçue dans une optique mondiale », a-t-elle déclaré.

« Il s'agit pour nous d'une opportunité unique d'offrir une expérience BG très localisée à nos clients du monde entier. C'est une énorme proposition de valeur dans notre partenariat.

Élégance en ligne

La refonte de la plate-forme est toujours en cours, mais le concept est d'apporter au numérique ce qu'elle décrit comme « les aspects élégants de l'expérience BG ».

"Nous sommes dans le domaine de la vente d'artisanat et d'artisanat incroyables dans l'espace de luxe. Dans le magasin, cela prend vie de manière inspirante et tactile avec une proposition de service qui établit un lien émotionnel entre notre marque, nos associés et nos clients.

"Digitalement, cette expérience dirigée par la marque doit passer par le site pour inspirer et exciter. Nous établirons des relations entre nos clients et notre site de la même manière qu'elles sont établies dans notre magasin et avec nos associés », a-t-elle expliqué.

Elle compare l'élégance à atteindre en ligne à l'élégance historique reflétée dans les vitrines de rue de Bergdorf Goodman.

« Nous pensons traduire en ligne ce souci du détail et de l'artisanat affiché dans nos vitrines. C'est ainsi que, dans les espaces natifs numériques, nous amplifions ces moments magiques qui font partie intégrante de l'expérience de luxe BG.

Miser sur des relations client plus approfondies

NMG se décrit comme une « entreprise de relations », et l'établissement de relations plus profondes avec les clients du luxe est l'objectif de la stratégie « Établir la nouvelle norme dans le luxe » de Bergdorf Goodman.

« Le luxe est au cœur de la marque BG. Nous devons veiller à ce que ces moments de magie et d'inspiration soient au cœur des expériences de nos clients, quel que soit le canal sur lequel ils achètent. C'est ainsi que nous pensons révolutionner le luxe », a-t-elle déclaré.

En ce qui concerne les incertitudes entourant 2023, Penick pense que l'entreprise dispose d'une base solide pour naviguer dans l'environnement macroéconomique grâce à la fidélité de ses clients actuels et à la reconnaissance de la marque Bergdorf Goodman comme exemple du summum des produits et services de luxe.

Au cours des dernières années, les consommateurs de luxe HNW ont diffusé leurs vastes ressources monétaires sur un large éventail de marques. S'ils commencent à ressentir le pincement, on peut s'attendre à ce qu'ils se retirent et limitent leurs dépenses à une gamme plus sélective de marques en qui ils ont confiance.

C'est à ce moment que la baguette magique numérique de Bergdorf Goodman sera mise à l'épreuve.

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PLUS DE FORBESLa transformation culturelle de Neiman Marcus prouve que le luxe est une entreprise relationnelleBy Pamela N. Dantziger