Comment Alan Dorfman a vendu des millions de jouets en pensant petit

Dans l'industrie du jouet, Alan Dorfman est le maître du mini-verset.

Dorfman, d'abord en tant que fondateur de la société de jouets Basic Fun, et maintenant en tant que président de Super Impulse, est devenu fasciné par les jouets miniatures bien avant le début de l'engouement actuel influencé par TikTok pour les petits jouets et objets de collection.

Au début des années 1990, il a convaincu l'entreprise qui développait les premiers pistolets à eau Super Soaker de lui accorder la licence pour fabriquer une version miniature, entièrement fonctionnelle, et la mettre sur un porte-clés.

Les mini Super Soakers (comme les grands) ont été un succès, lançant une catégorie de jouets de plusieurs millions de dollars et lançant l'obsession de Dorfman depuis plus de 30 ans pour les jouets miniatures.

Depuis lors, Dorfman a fabriqué et vendu des centaines de millions de versions miniatures et fonctionnelles de Etch-A-Sketch, Rubik's Cube, Monopoly et d'autres jouets classiques, y compris même des mini versions fonctionnelles de jeux d'arcade Atari rétro.

Mini jouets, grande croissance

Ces dernières années, un certain nombre d'entreprises ont capitalisé sur la tendance des mini-jouets. La catégorie de l'industrie qui comprend les mini-jouets - jouets exploratoires et autres - a enregistré le deuxième taux de croissance le plus élevé de toutes les catégories de jouets en 2022, en hausse de 16 %, selon la société d'études de marché Circana (anciennement connue sous le nom de The NPD Group). La catégorie a connu un taux de croissance annuel composé de 22 % depuis 2019.

Le groupe commercial The Toy Association a désigné les micro-jouets comme l'une des principales tendances en matière de jouets de 2023.

Dorfman, cependant, a fabriqué des minis plus longtemps que n'importe qui actuellement dans le jeu. Et il est bien meilleur dans ce domaine, selon les experts en jouets.

"Alan s'est essentiellement présenté devant tout l'engouement pour les miniatures - dans une certaine mesure, on pourrait dire qu'il a pratiquement créé le genre, et maintenant d'autres personnes le poursuivent", a déclaré James Zahn, rédacteur en chef de la publication commerciale The Toy Book. dans une interview.

Dorfman, dès le début, savait instinctivement quels jouets et propriétés sous licence pouvaient être rendus en miniature, et toujours utilisables et jouables, selon Jim Silver, PDG du site de revue de jouets TTPM, et TTPM Influencer Talent Management, et un analyste vétéran de l'industrie du jouet. et journaliste.

Dorfman est "le plus grand expert dans cette catégorie", a déclaré Silver dans une interview. "Il a fait tapis et en sait plus sur la catégorie miniature que quiconque. Et c'est la raison pour laquelle il pouvait obtenir des marques et des propriétés aussi en vogue. Il y avait une confiance qu'avec Alan, il allait pouvoir exécuter.

"Il était un peu un preneur de risques, et le risque a payé", a déclaré Chris Byrne, consultant indépendant en jouets et auteur de "Toy Time", une histoire des jouets classiques les plus appréciés.

Avant le succès du mini Super Soaker, a déclaré Byrne dans une interview, les dirigeants de jouets étaient sceptiques quant à l'idée de Dorfman. L'attitude, a déclaré Byrne, était "pourquoi achèterais-je un mini Super Soaker si j'ai un gros Super Soaker?"

Des jouets qui tiennent dans votre paume

Dorfman, a déclaré Byrne, a puisé dans ce qui semble être une fascination humaine fondamentale pour les minuscules versions fonctionnelles d'objets réels, et les a traduites en une entreprise de jouets prospère.

"C'est un peu comme des jouets en bonsaï", a déclaré Byrne.

"C'est comme si vous aviez pris le jouet et que vous l'aviez zappé avec un rayon rétractable et qu'il était maintenant dans la paume de votre main", a déclaré Zahn.

Dorfman a fait ses débuts en tant qu'entrepreneur de jouets dans les années 1980, alors qu'il travaillait dans les ventes et le marketing pour une entreprise qui proposait des produits de nouveauté. Son patron est venu travailler un jour et a montré à Dorfman un jouet de nouveauté appelé Wacky Wallwalker - une araignée collante qui "marchait" le long d'un mur lorsqu'elle était lancée contre lui. "Je pensais que c'était la plus grande chose que j'avais jamais vue", a déclaré Dorfman. Il a conclu un accord pour vendre les jouets et "je suis devenu un gars de jouets ce jour-là." dit-il dans une interview.

Il a ensuite créé sa propre entreprise, Basic Fun, qui a connu son premier grand succès avec le Super Soaker miniature. Le mini Super Soaker a profité d'une tendance à la mode à l'époque où les enfants décoraient leurs sacs à dos d'école avec de multiples figurines et jouets attachés à des porte-clés.

Après ce succès, Dorfman a déclaré: "J'ai commencé à chercher dans les allées de jouets ce que je pouvais miniaturiser et mettre sur un porte-clés." Il a acheté l'un de ses jouets préférés, un Etch-A-Sketch, et l'a découpé avec une scie à métaux pour voir s'il pouvait le miniaturiser, "et j'ai dit que je pouvais le faire", se souvient Dorfman.

Ohio Arts, le fabricant d'Etch-A-Sketch à l'époque, était sceptique quant à la possibilité de rendre le jouet en miniature, selon Dorfman, mais il les a convaincus en disant « Je vous enverrai un chèque [à titre d'avance] et si ça ne marche pas, tu gardes le chèque.

Un autre énorme succès pour Basic Fun présentait une propriété sous licence qui était largement inconnue aux États-Unis avec Dorfman l'a acquise. Basic Fun a été l'une des premières entreprises de jouets en Amérique du Nord à obtenir une licence pour Pokemon, et elle a vendu des figurines Pokemon miniatures enfermées dans un petit Pokeball sur un porte-clés, qui sont devenus des objets de collection recherchés lorsque l'engouement pour Pokemon a explosé.

"Au début, personne ne savait ce qu'était Pokemon", a déclaré Dorfman. "Puis deux mois plus tard, tout le monde se démenait pour répondre à la demande."

Risque-rendement

Comment savait-il que Pokemon serait un succès ? Il ne l'a pas fait, du moins pas à coup sûr, a-t-il dit. "C'est l'instinct, l'instinct, vous tentez votre chance", a-t-il déclaré.

Pour chaque coup Super Soaker et Pokemon, a déclaré Dorfman, il y a eu des centaines de ratés. "Nous sommes une entreprise de risque-rendement", a-t-il déclaré. "Tous les 0, nous en avons un qui décolle comme Pokemon. Il suffit d'être au bon endroit au bon moment. »

Dorfman a vendu Basic Fun en 2011 et a lancé Super Impulse en 2014 avec l'intention de continuer à fabriquer des miniatures avec une nouvelle gamme de jouets "Les plus petits du monde". Avec Super Impulse, Dorfman a poursuivi son succès en obtenant des licences pour les meilleures propriétés de jouets et en obtenant une large distribution dans une variété de canaux de vente au détail.

Il détient actuellement des licences pour 185 marques, y compris des accords avec 24 entreprises de jouets, dont les leaders de l'industrie Hasbro
HAS
, Mattel
MAT
, et Spin Master, ainsi qu'avec des marques emblématiques telles que Radio Flyer.

Pop-Taters

Il a récemment commencé à se développer dans l'espace des objets de collection de nouvelles manières, avec des accords avec Paramount
PRÉPARÉS POUR
, Netflix
NFLX
et d'autres marques de divertissement pour créer des produits liés aux émissions et aux films. Il fait également revivre la marque Pop Taters avec Hasbro, en produisant des figurines de collection de style Mr. Potato Head habillées comme les favoris des fans de la culture pop tels que le groupe Kiss ou l'émission de télévision Star Trek.

Super Impulse, en tant que société privée, ne dévoile pas ses revenus. Un porte-parole de la société a déclaré que Super impulse avait enregistré une croissance des ventes de plus de 500 % depuis 2014. Dorfman a estimé qu'il avait vendu plus d'un demi-milliard de mini-jouets au cours de ses années dans le secteur des jouets.

La plupart des jouets et objets de collection Super Impulses se vendent entre 5.99 $ et 7.99 $. La société vend suffisamment d'articles à bas prix et dispose d'une distribution aussi large, allant des marchands de masse comme Walmart
WMT
et Target, aux magasins de jouets indépendants, ainsi qu'aux dépanneurs, aux supermarchés et même aux relais routiers, dont on estime qu'ils génèrent des millions de bénéfices, selon les initiés de l'industrie.

Les experts en jouets Silver, Zahn et Byrne conviennent que la catégorie des miniatures sera toujours populaire, même si l'engouement actuel pour TikTok pour les petits jouets et objets de collection se refroidit.

Dorfman dit qu'il prévoit de continuer à chercher la prochaine grande chose à réduire à sa taille préférée, et pas seulement dans les allées de jouets. Un ensemble de Pickleball le plus petit du monde, avec de minuscules pagaies et une balle, est l'une de ses récentes idées gagnantes.

"Nous regardons tout ce qui nous entoure à travers l'objectif de 'Est-ce que ça marchera petit ?', a-t-il dit.