Comment Adobe utilise les données pour raconter de meilleures histoires

Pour affiner votre narration et faire en sorte que votre marque se démarque, nous introduisons une édition spéciale de Forbes Connections où nous interviewons les meilleurs spécialistes du marketing.

Nous commençons avec Adobe, une marque qui sait raconter de belles histoires. Alors que le lieu de travail se transformait au milieu de la pandémie, Adobe a cherché à aider les chefs d'entreprise et les DSI à s'adapter et à continuer à stimuler la croissance dans ce nouvel environnement, et ils ont utilisé les données pour raconter l'histoire.

Adobe et Forbes Insights ont mené une enquête auprès de plus de 500 cadres supérieurs du numérique et de la technologie d'Amérique du Nord et d'Europe. L'objectif de l'étude était d'éduquer les décideurs d'entreprise sur la façon de transformer de manière transparente leur lieu de travail et leurs flux de travail pour le mieux.

Les résultats ont été publiés dans un rapport et présentés à la fois au Forbes CIO Summit et au célèbre sommet d'Adobe. Parmi les plus convaincants : 86 % des cadres ont déclaré que les logiciels de workflow seront très importants pour réussir à gérer une main-d'œuvre distribuée ou hybride. 

Les données de l'enquête ont également éclairé la campagne multiplateforme qui a suivi et ont aidé Adobe à renforcer sa marque sur un marché incertain. Comment? Dans le cadre d'une édition spéciale de Forbes Connections, nous avons interrogé le directeur du marketing d'entreprise d'Adobe pour les médias numériques, Marc Blakeney, sur la façon dont Adobe utilise les données pour raconter de meilleures histoires.

"Si vous essayez de raconter un marché quelque peu perturbateur, une histoire pertinente et leader sur le marché, vous devez le raconter d'une manière défendable", déclare Blakeney. "Les données le rendent défendable."

Si vous souhaitez défendre votre marque contre l'incertitude, consultez ses quatre conseils ci-dessous.

Conseil n° 1 : Faites passer votre approche marketing de « l'intérieur vers l'extérieur » à « l'extérieur vers l'intérieur »

Tout d'abord, vous devez développer la pertinence - et cela signifie aller à l'extérieur.

Selon Blakeney, une approche « de l'extérieur vers l'intérieur » signifie partager ce que les pairs disent avec votre groupe d'achat tout en leur donnant un aperçu de la raison pour laquelle cette information est pertinente pour eux. Et la meilleure façon de savoir ce que disent les pairs ? Leur demander. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour faire ressortir les besoins et les intérêts de votre public cible et adapter les messages à ce groupe d'achat.

"Lors de l'élaboration d'une campagne, il est important de s'assurer qu'elle est pertinente pour votre public cible et qu'elle lui parle dans un langage qui lui est pertinent", explique Blakeney. "Apprenez à savoir ce qui les intéresse, car une fois que vous comprenez où en est leur tête, cela vous permet de développer un contenu marketing qui est" de l'extérieur vers l'intérieur " par rapport à "de l'intérieur vers l'extérieur".

Cette stratégie diffère de l'approche traditionnelle « à l'envers » lorsque votre message se concentre sur ce que vous vendez. Au lieu de cela, il invite votre public à entrer. "Les gens sont beaucoup moins intéressés à entendre parler de la dernière chose que vous essayez de vendre, comme une nouvelle version ou un nouveau widget", explique Blakeney. « Ils veulent savoir comment vous pouvez les aider. »

Conseil n° 2 : Sondez votre groupe d'achat en fonction de l'arc de votre histoire 

Conseil n° 2 : Sondez votre groupe d'achat en fonction de l'arc de votre histoire 

Une enquête est l'un des meilleurs moyens de recueillir des informations directement auprès de votre communauté et de créer une histoire convaincante pour votre public. Mais par où commencer ? Selon Blakeney, c'est avec l'arc de l'histoire.

« Vous devez vous mettre à la place de votre public cible », explique Blakeney. "C'est votre point de départ, et cela peut vous aider à réfléchir à ce que devrait être le message et à quelle histoire vous voulez amener quelqu'un." 

"Sur la base de ces informations, vous pouvez revenir sur les types de questions qui feront avancer l'histoire." Pour vous aider à démarrer, Blakeney suggère les étapes suivantes : 

1. Recueillez et examinez les données que vous possédez déjà à partir d'autres initiatives de marketing 
2. Créez votre hypothèse en fonction de l'endroit où vous pensez que l'arc de l'histoire ira et comment vous pouvez aider votre groupe d'achat
3. Utilisez votre hypothèse pour développer les questions que vous souhaitez poser à votre public
4. Commencez par plus de questions, puis réduisez-les aux plus significatives
5. Pilotez vos questions vers un public test afin de pouvoir tester votre hypothèse 
6. Ajuster, affiner et recadrer les questions du sondage au besoin 

"Si vous avez fait vos devoirs dès le départ, vous ne devriez pas être trop loin de votre hypothèse", déclare Blakeney. "Ce que vous faites ensuite, c'est affiner les questions pour mieux aligner les réponses sur l'arc de l'histoire tout en ajustant le récit autour de cet arc de l'histoire."

Conseil n° 3 : connectez vos points et vos données avec le bon partenaire tiers

Adobe, qui s'est associé à Forbes pour le contenu et les enquêtes sur le leadership éclairé, se prépare à plonger plus profondément en 2022.

"Si nous essayions de relier les points nous-mêmes, nous les connecterions probablement un peu différemment qu'avec Forbes", déclare Blakeney. "Avoir le bon partenaire pour développer le contenu aide vraiment à relier les points, car ils ont déjà une idée de ce qui se passe sur le marché."

Une fois que vous avez finalisé vos questions et obtenu vos résultats, vous vous retrouverez avec… numéros. À partir de là, un partenaire tiers peut vous aider à faire ressortir une histoire à partir des données et à la contextualiser avec les tendances du marché. 

"Si vous le faites vous-même, et qu'il s'agit purement d'une enquête ou d'un rapport auto-piloté, il n'a pas la même valeur qu'avec un tiers qui est pertinent pour votre public cible", explique Blakeney, "si vous le conduisez en interne, vous vous retrouverez avec un message "à l'envers" par rapport à un message "de l'extérieur à l'intérieur". 

"De plus, quand c'est sur un papier tiers comme Forbes, cela vient avec la validation que ce n'est pas seulement Adobe qui parle, c'est ce que dit le marché."

Astuce n°4 : Invitez votre audience et vos données dans la conversation   

Avoir des données significatives ne suffit pas. Pour avoir une campagne vraiment percutante, vos données doivent créer une conversation significative.

"Nous avons obtenu toutes sortes d'ABM, de syndication de contenu, de campagnes de maturation par e-mail, et nous constatons un taux d'engagement et de conversion beaucoup plus élevé de ces offres par rapport à d'autres éléments de contenu que nous avons", commence Blakeney. "Mais là où j'ai senti et j'ai vu que cela fonctionnait vraiment bien pour nous, c'est en faisant ressortir le récit dans les tables rondes."

« Les événements de la table ronde sont vraiment cool parce que nous voyons un dialogue entre pairs sur où ils voient les choses aller tout en nous permettant de continuer à poser les bonnes questions. Et en ajoutant à la conversation, en tant que vendeur, vous pouvez donner aux décideurs l'impression qu'ils se sont éloignés d'une bonne discussion avec de nouvelles idées, et cela les rendra d'autant plus intéressés par une conversation de suivi plus tard.

Des événements organisés avec soin, associés à des données, permettent aux dirigeants de s'engager dans un dialogue significatif entre pairs pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. "Vous voulez être à la table avec ces dirigeants, et avoir une recherche basée sur des données pertinentes pour votre public décisionnel vous donne une place à cette table."

Cinq conseils rapides 

Le résumé? Les données racontent la meilleure histoire. Et au cas où vous auriez besoin de plus d'idées pour raconter la vôtre, voici quelques conseils supplémentaires de Marc Blakeney : 

• Adoptez la flexibilité et écoutez votre public (ne restez pas lié à des arcs d'histoire ou à des messages préconçus).
• Obtenez des réponses, des prospects qualifiés et créez un pipeline à l'aide de contenu sécurisé, afin que vous sachiez à qui vous vous adressez.
• Utilisez un mélange de canaux de médias personnels et payants pour amplifier votre message et obtenir plus de réponses.
• Collaborez avec quelqu'un sur l'enquête qui est bon avec le contenu pour faire le lien entre l'hypothèse et les questions, puis rapportez vos idées et vos résultats à vos parties prenantes internes pour leur montrer où cela se dirige.
• Pensez de manière originale à la manière dont vous obtenez des informations de votre public (par exemple, en posant des questions d'enquête lors d'un événement virtuel ou d'une table ronde).

Quels sujets souhaitez-vous que nous abordions dans ces éditions spéciales ? Envoyez-nous vos idées, et nous vous présenterons peut-être dans une future édition spéciale !