Comment Absolut a amené Coachella dans le métaverse avec la mode numérique grâce à ce talent d'accessoires ludiques

Les festivals de mode et de musique vont de pair et nulle part plus qu'à Coachella. Suivant Semaine de la mode du métaverse à Decentraland, Absolut Vodka a lancé Absolut.Land, une expérience pop-up inspirée de Coachella dans le même monde virtuel. Le lancement coïncide avec le premier week-end du festival de musique californien et l'acte principal est une collection appropriée de festival de vêtements de mode numériques.

"En tant que marque, nous nous efforçons d'être à la pointe de la culture, et la mode en est une grande partie", déclare Pam Forbus, SVP, Chief Marketing Officer, Pernod Ricard North America.

Au cours des années 90, Absolut a demandé à Tom Ford, John Galliano, Helmut Lang, Versace, Stella McCartney et Jean Paul Gaultier de repenser le design de sa bouteille. Les collaborations plus récentes incluent celles avec Sacai et MSGM.

Pour son projet Absolut.Land, la marque détenue par Pernod Ricard s'est associée à la créatrice new-yorkaise culte Susan Alexandra pour créer trois accessoires de mode numériques et a créé des pièces supplémentaires, notamment des robes moulantes à motif arc-en-ciel, des shorts et des casquettes inspirés de la scène des festivals et de son implication de longue date. avec Pride et les communautés LGBTQ+.

Cependant, contrairement à la veste isotherme de Sacai pour sa bouteille signature, ces pièces uniquement numériques sont conçues pour être portées par votre avatar.

Selon Matt Bond, fondateur du cabinet de conseil numérique Banquet Labs, les wearables Metaverse ont un cachet similaire à la mode IRL. "Ils sont utilisés pour communiquer votre statut et votre identité", dit-il. "Tout comme un flux Instagram organisé, arborer un portable rare est fondamentalement la nouvelle coche bleue pour le métaverse."

"Les gens ont toujours dit que mon produit se prêtait si bien au monde numérique", déclare la fondatrice de Susan Alexandra, Susan Korn, connue pour ses sacs et bijoux colorés en perles qui s'inspirent de la nourriture et des boissons. Les collaborations réelles incluent un partenariat avec Champion sportswear.

Elle s'est inspirée de son sac Martini le plus vendu pour créer des boucles d'oreilles d'avatar, tandis que celles-ci et un "sac à cocktail" numérique se sont inspirés de la nouvelle saveur Citron dont Absolut fait la promotion. Elle a également fabriqué une paire de chaussures à plateforme numérique – les chaussures sont quelque chose qu'elle a toujours voulu faire dans la vraie vie, mais qui s'est jusqu'à présent révélée trop chère. La joie de la mode numérique, dit-elle, est que le processus de création est "débridé par l'aspect pratique et le coût".

Elle révèle que le processus de conception numérique est remarquablement similaire à celui physique où elle envoie une aquarelle ou un dessin sur iPad à son directeur de production. "Le designer (numérique) a posé des questions (similaires) sur la façon dont les pièces bougeraient et où elles s'assiéraient sur le corps", a-t-elle déclaré.

Korn a également été attirée par l'angle de durabilité de la mode numérique - quelque chose qui a toujours été un pilier clé de sa marque. Sa ligne régulière est entièrement produite à New York à quelques kilomètres de son magasin du Lower East Side. Parmi les voisins alignés de la même manière, citons le fleuron new-yorkais d'Emily Bode, la créatrice de vêtements pour hommes CFDA de l'année 2021, connue pour ses vêtements de luxe uniques et recyclés.

Alors que Korn avait déjà planifié l'année à venir, elle reconsidère maintenant comment elle peut remplacer certains de ses lancements physiques par des gouttes Metaverse.

Pam Forbus a révélé qu'Absolut a doublé son investissement dans les médias au cours de cet exercice avec près de 80 % d'investissements dans le numérique et qu'il a consacré environ 10 % de ses dépenses marketing annuelles au programme Coachella.

L'expérience Decentraland d'Absolut est une réinvention de ses activations IRL Coachella et comprend une piste de danse "antigravité" accessible via un "tunnel de la fierté" coloré, une galerie basée sur son espace de musée physique à Stockholm et une salle de selfie où les utilisateurs peuvent capturer leurs avatars. "Le Metaverse est un paradis pour les créatifs", déclare Forbus, "il y a tellement d'opportunités de donner vie à divers éléments."

Les wearables Absolut sont tous gratuits et seront largués aux visiteurs par les ambassadeurs de la marque numérique en échange de leurs divers défis et du partage de photos via les réseaux sociaux.

Alors que les wearables conçus pour un métaverse particulier, dans ce cas Decentraland, ne peuvent être portés que dans Decentraland, Matt Bond prédit qu'à l'avenir, les wearables seront transférables entre les métaverses - à The Sandbox par exemple - et pour cette raison, dit-il, "le la valeur de ces actifs ne fera que croître.