Jouet chaud ou pas ? C'est maintenant que le jeu de jouets devient sérieux

Pour les fabricants de jouets et les détaillants de jouets, leur saison de fabrication ou de rupture commence cette semaine.

Le jeu de vacances qu'ils préparent depuis l'année dernière est sur le point de devenir réalité avec le début des soldes de Thanksgiving, du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday.

Alors que l'industrie du jouet est devenue moins dépendante du quatrième trimestre au cours de la dernière décennie, la saison des fêtes reste l'événement principal.

Plus de 300 jouets ont été choisis comme jouets de vacances chauds par les principaux détaillants de jouets, selon un selon une analyse de l’Université de Princeton publié par le cabinet de conseil Global Toy Experts. Mais à partir de cette semaine, les acheteurs qui ont le vote principal sur les jouets qui sont chauds ou non.

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Après deux Noëls pandémiques et des pénuries de la chaîne d'approvisionnement qui ont poussé les parents à magasiner plus tôt et à magasiner en ligne, cette année ressemble plus au bon vieux temps, lorsque les gagnants et les perdants du monde du jouet seront décidés dans les dernières semaines de décembre.

Et davantage de batailles de jouets pourraient être menées à l'ancienne, dans les magasins et en magasinant en personne.

"Le plus gros plat à emporter pour cette saison des fêtes, si nous devions y mettre un mot, est traditionnel", a déclaré James Zahn, rédacteur en chef de The Toy Book.

« Les familles retournent dans les magasins. Il y a une augmentation des achats dans les grands magasins, comme nous le constatons avec le partenariat entre Macy's et Toys R Us. Et les publicités et les campagnes promotionnelles – achetez-en une, obtenez-en une, 50% de réduction – cela ressemble à une saison des fêtes traditionnelle – un peu plus à l'ancienne et moins numérique », a déclaré Zahn.

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L'humeur des fabricants de jouets est mitigée à l'approche de la saison, a déclaré Zahn. Il semble, a-t-il dit, que la moitié s'inquiète de l'impact de l'inflation, tandis que l'autre moitié voit peu de raisons de s'inquiéter. Zahn a déclaré avoir vu cette prévision divisée des plus grands fabricants aux plus petits.

"Chris Cox chez HasbroHAS
ont dit qu'ils voyaient le pincement inflationniste frapper leurs clients, tandis qu'Ynon Kreiz chez MattelMAT
ont déclaré une semaine plus tard qu'ils ne voyaient aucun impact significatif sur leurs habitudes de consommation », a déclaré Zahn, faisant référence aux récents appels aux résultats des PDG de jouets.

"J'ai parlé à un certain nombre de petites entreprises au cours des dernières semaines et c'est la même chose", a-t-il déclaré. « Soit il n'y a aucun signe de baisse de la demande, soit les gens disent qu'ils le ressentent. Ce sont deux opposés complets sans terrain d'entente », a-t-il déclaré.

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Une autre différence cette année est que, contrairement aux années précédentes, où les problèmes de chaîne d'approvisionnement rendaient plus difficile le stockage des jouets, de nombreux détaillants semblent désormais avoir des stocks supplémentaires dont ils veulent se débarrasser.

Zahn a déclaré qu'au cours de la semaine dernière, il avait commencé à entendre des détaillants qu'ils prévoyaient de faire des remises importantes à partir de Thanksgiving.

"Et ce ne sont pas seulement les Walmart, Target, Amazon du monde", a-t-il déclaré. "Nous commençons à voir certains clubs d'entrepôts s'y mettre, ainsi que des détaillants numériques."

La société d'études de marché The NPD Group a rapporté la semaine dernière que les ventes de jouets continuaient d'être fortes à l'approche de la saison des fêtes, après une croissance spectaculaire en 2020 et 2021. Le chiffre d'affaires des ventes de jouets aux États-Unis a augmenté de 4 % au troisième trimestre de cette année, selon The NPD Groupe.

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Cependant, les prix plus élevés des jouets semblent être à l'origine d'une grande partie de la croissance des revenus. Le prix de vente moyen a augmenté de 3 % et les ventes unitaires n'ont augmenté que de 1 %, selon NPD. De janvier à septembre, les ventes unitaires ont diminué de 3 %, tandis que le prix de vente moyen a augmenté de 6 %, a rapporté NPD.

Coresight Research, dans son compte à rebours pour les vacances 2022 : les jouets les plus chauds rapport, a déclaré qu'il s'attend à une forte augmentation des dépenses en jouets cette saison des fêtes, malgré l'inflation. Une enquête auprès des consommateurs réalisée par Coresight Research a révélé que 40.5 % des acheteurs américains des fêtes prévoient d'acheter des jouets ou des jeux en cadeau cette année, et que 26.8 % d'entre eux prévoient de dépenser davantage pour des jouets et des jeux cette année.

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Le rapport Coresight Research examine également les listes de jouets chauds créées par les principaux détaillants de jouets, AmazonAMZN
, WalmartWMT
, et CibleTGT
, et cette année, le partenariat Macy's/Toys R Us, pour des indices sur les jouets qui seront les plus vendus.

Global Toy Experts, qui publie une analyse des listes de jouets en vogue depuis 2019, estime que les listes sont un indicateur avancé de la façon dont nous pouvons nous attendre à ce que les entreprises et les détaillants de jouets s'en sortent au cours du quatrième trimestre.

L'une des principales conclusions de l'analyse des listes de cette année est que Walmart, Target et Amazon parient tous que les parents seront plus prudents quant aux dépenses cette année, a déclaré le PDG de Global Toy Experts, Richard Gottlieb.

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Les trois détaillants ont réduit le nombre de jouets à prix plus élevé sur leurs listes cette année, ce qui a entraîné une baisse à deux chiffres de la valeur du panier de consommation de la liste de chaque détaillant.

Gottlieb, cependant, ne pense pas que l'inflation aura un impact sur les décisions d'achat de jouets de vacances de la plupart des parents.

"Pour moi, un parent achètera un jouet quoi qu'il arrive", a-t-il déclaré. Même si l'inflation les amène à réduire d'autres dépenses, un cadeau de vacances pour un enfant "est la dernière chose qu'ils réduisent", a-t-il déclaré.

Gottlieb a noté que dans les bons et les mauvais moments, la variation des ventes d'une année sur l'autre se situe généralement dans une fourchette étroite, entre une baisse de 2% et une hausse de 2%. Cette année, après avoir pris en compte l'inflation, il s'attend à ce que les résultats se situent à nouveau dans cette fourchette.

L'analyse de Global Toy Experts examine également quelles entreprises de jouets ont reçu le plus de mentions sur les listes de jouets en vogue d'Amazon, Walmart, Target et du nouveau partenariat Macy's/Toys R Us, ainsi que les détaillants britanniques Hamleys et Smyths.

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Les gagnants en termes de nombre de produits qui ont fait des listes de jouets chauds étaient Mattel, Hasbro, MGA Entertainment et Lego.

Les jouets qui apparaissent sur la plupart des listes chaudes reflètent généralement les jouets qui, selon l'acheteur au détail, se vendront bien, mais aussi la quantité de soutien publicitaire et promotionnel que le fabricant de jouets mettra derrière lui, une considération qui favorise les fabricants de jouets géants aux poches profondes, a déclaré Gottlieb.

Zahn a noté qu'Amazon appelle sa liste de jouets la liste "Toys We Love", plutôt qu'une liste de jouets chauds, et que cette année, elle comprend des produits plus anciens des saisons précédentes, pas seulement les dernières sorties de vacances, un signe qu'Amazon cherche à bouger inventaire surchargé.

Alors que Zahn a déclaré qu'il existe un certain nombre de jouets qui pourraient se vendre au début de cette année et être difficiles à trouver pour Noël, il a déclaré qu'il y a fort à parier qu'aucun jouet ne déclenchera une frénésie de poupée Tickle Me Elmo ou Cabbage Patch cette année.

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"Mon point de vue personnel est qu'en tant que société, nous sommes passés du jouet de vacances indispensable au singulier", a-t-il déclaré. «Cabbage Patch, Tickle Me Elmo, c'étaient des jouets que chaque garçon et chaque fille devaient avoir. Nous ne voyons plus cela parce que nous n'avons pas vu de jouet qui comble tous les intérêts pour tous les enfants depuis assez longtemps.

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Gottlieb

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