Les consommateurs à revenu élevé prévoient moins de cadeaux et plus de voyages, ce qui réduit les ventes au détail des Fêtes 2022

Tout au long de la saison critique des fêtes de novembre et décembre, les Fédération nationale du commerce de détail prévoit que les recettes au détail totaliseront entre 942.6 et 960.4 milliards de dollars, soit une augmentation de 6 à 8 % par rapport à l'année dernière. Cette estimation exclut les dépenses chez les concessionnaires automobiles, les stations-service et les restaurants.

L'estimation macro comprend toutes les dépenses de détail pour les cadeaux et autres achats liés aux vacances, ainsi que tout le reste.

En fouillant uniquement dans les achats liés aux vacances, l'enquête NRF menée par Prosper Insights & Analytics a révélé que les consommateurs prévoient de dépenser 833 $ en moyenne pour des cadeaux et des articles de vacances non-cadeaux tels que des décorations et de la nourriture. Il a également indiqué que ce chiffre est « conforme à la moyenne des dix dernières années ».

Les moyennes étant ce qu'elles pourraient être, un examen des prévisions de dépenses de l'année dernière révèle que les consommateurs étaient plus haussier en 2021. L'année dernière, ils s'attendaient à dépenser 879 $ en cadeaux et en articles de vacances non-cadeaux, de sorte que les dépenses prévues pour cette année représentent une baisse globale de 5 %.

Prédisant que les consommateurs à faible revenu pourraient réduire leurs dépenses d'achats discrétionnaires liés aux vacances au profit de produits essentiels pendant cette période de forte inflation, le NRF a expliqué que les consommateurs à revenu élevé compenseraient largement tout manque à gagner.

Appelant cela la stratification, le PDG de NRF, Matthew Shay, a déclaré que "les ménages à revenu élevé prévoient de dépenser beaucoup plus, en moyenne, en cadeaux de vacances et en articles saisonniers".

Cependant, des études de Deloitte et d'IBM remettent en question cette hypothèse. Leurs recherches suggèrent que les consommateurs à revenu plus élevé et plus sûrs financièrement s'attendent à acheter moins de cadeaux cette année tout en dépensant beaucoup plus pour voyager.

Prises ensemble, ces tendances pourraient retirer aux détaillants certains gains de vacances espérés et les mettre dans le panier des expériences.

Deloitte dit

Deloitte interroge les consommateurs sur leurs projets de vacances depuis près de 40 ans et constate une baisse globale attendue similaire de 5 % sur les cadeaux et autres achats de vacances non-cadeaux.

Toutefois, L'étude de Deloitte comprend également les dépenses prévues pour les expériences, y compris les divertissements et les rencontres dans les restaurants, les billets de concert et les déplacements à proximité du domicile. Ces expériences représentent un gain de 7 %.

Dans l'ensemble, les dépenses prévues des consommateurs liées aux vacances, y compris les expériences, sont stables par rapport à l'année dernière, à environ 1,460 4,600 $ les deux années. L'enquête Deloitte a échantillonné les réponses de XNUMX XNUMX consommateurs américains.

Budgets réduits chez les consommateurs à revenu élevé

En examinant de plus près les ménages à revenu élevé (revenu de 100 7 $ et plus), Deloitte constate que leurs dépenses prévues chuteront de 2,624 % dans l'ensemble, passant de 2,438 11 $ l'an dernier à 1,424 1,607 $, les dépenses moyennes liées au commerce de détail ayant diminué de 2021 %, passant de XNUMX XNUMX $ contre XNUMX XNUMX $ en XNUMX.

"Le groupe à revenu élevé recule dans des catégories comme l'électronique et la maison, des endroits où ils ont passé pendant Covid", a déclaré Stephen Rogers, directeur exécutif du Consumer Industry Center de Deloitte.

«En ce qui concerne les cadeaux, ils retirent tout sauf les cartes-cadeaux. Et ils affichent une baisse de 23 % des achats de vacances sans cadeaux. Ils ont déjà autant de lumières et de décorations de Noël qu'ils en ont besoin », a-t-il poursuivi.

Baisse du nombre de cadeaux

Un autre signe troublant est que les consommateurs achèteront moins de cadeaux cette année, passant de 16 cadeaux l'an dernier à neuf cette année dans l'ensemble. Les consommateurs à revenu élevé affichent une baisse similaire, passant de 19 cadeaux l'an dernier à 11 cette année.

Même si les consommateurs à revenu élevé réduisent leurs cadeaux individuels au profit de cartes-cadeaux de plus grande valeur, leurs dépenses n'apparaîtront pas dans les livres des détaillants tant que la carte-cadeau n'est pas présentée pour les achats.

"Dans une période d'inflation où tout le monde pense à la valeur de l'argent, offrir une carte-cadeau d'une valeur de 50 $ est un moyen de démontrer la valeur de l'argent, ou inversement, cela pourrait être un moyen de refiler la responsabilité de l'inflation", a-t-il expliqué.

Tout sauf les cartes-cadeaux

Dans l'ensemble, lorsque Deloitte décompose les dépenses totales des Fêtes par catégorie de produits, cela n'a pas l'air joli. Chacune des huit catégories incluses affiche une baisse, à l'exception des cartes-cadeaux, en hausse de 7 %.

Par exemple, les dépenses pour les animaux de compagnie ont diminué de 28 %, la santé/le bien-être et la maison/la cuisine ont diminué de 19 %, et les appareils électroniques et les vêtements/accessoires ont diminué de 14 % chacun. Les dépenses prévues pour la nourriture et les boissons ne sont en baisse que de 8 % et les jouets sont en baisse de 5 %.

« Nous avons vécu des moments extraordinaires ces deux dernières années, avec une inflation à son plus haut niveau en 40 ans. Tout le monde zigzague et zague avec ce que le monde leur donne », a-t-il poursuivi.

Personne ne sait si les consommateurs à revenu élevé ziggueront pendant les vacances pour soutenir les chiffres de fin d'année des détaillants, mais la plongée de Deloitte dans les attentes des consommateurs à revenu élevé n'augure rien de bon.

IBM dit

d'IBM "Rapport sur les achats et les voyages des Fêtes 2022” fournit une autre perspective sur la façon dont les consommateurs à revenu élevé abordent la saison des fêtes. Il comprend également une vue des dépenses liées aux voyages au-delà du regard plus limité de Deloitte sur les expériences à moins de 75 miles de la maison. Dans l'ensemble, IBM constate que les budgets de voyage ont augmenté de 49 % d'une année sur l'autre.

Et au lieu de segmenter son échantillon d'enquête mondiale de 12,000 XNUMX adultes uniquement en fonction du revenu, il prend en compte le revenu ainsi que les dettes, les dépenses, les contributions à l'épargne et la situation financière globale pour identifier quatre groupes de consommateurs différents dans l'ordre :

• Isolation 41% qui ont maintenu le statu quo avec une légère baisse de la dette, mais toutes choses étant égales par ailleurs.
• Tendu 31% avec des revenus en baisse et une épargne en baisse ainsi qu'une dette en hausse.
• Sécurisés 18% dont les finances sont en hausse avec des revenus en hausse, plus de contributions à l'épargne et aux placements.
• Frugal 11% sont financièrement prudents avec une diminution de l'épargne et des investissements, mais ils ont ajusté leurs dépenses pour maintenir la dette en ligne.

Le segment Secure est le plus comparable au segment à revenu élevé de Deloitte et là où ils vont vraiment accélérer le rythme, ce sont les voyages.

À l'échelle mondiale, les Secure s'attendent à plus que doubler leurs dépenses de voyages de vacances, les US Secure prévoyant de dépenser plus de 22,000 XNUMX $ uniquement pour les voyages de vacances.

Reconnaissant que les gens ont tendance à dépenser à la fois avant et pendant les voyages dans le commerce de détail, Karl Haller d'IBM a déclaré que leurs budgets globaux de vacances seraient augmentés de 20%, mais certaines de ces dépenses auraient probablement été reportées de novembre et décembre en préparation de leur voyages.

Les consommateurs sécurisés sont impatients de revenir aux festivités normales des fêtes, mais Haller a observé que les trois autres segments de consommateurs – isolés, tendus et économes – ont des plans d'urgence.

«Les Secure vont dépenser quoi qu'il en soit, mais tout le monde a un plan de sauvegarde. En fonction des perspectives économiques, de la gravité de l'inflation, de l'augmentation des prix ou si de nouveaux verrouillages sont imposés, les autres vont se retirer à certains endroits pour faire de la place à d'autres », a observé Haller.

"Cela équivaut à un groupe relativement restreint de personnes sécurisées qui génèrent beaucoup de dépenses."

Un optimisme prudent

Rogers de Deloitte et Haller d'IBM ont donné une tournure positive à leurs données pour les vacances à venir. Dans le même temps, ils reconnaissent que la lecture des feuilles de thé cette année est particulièrement difficile, en particulier en ce qui concerne les riches et le poids que le NRF leur accorde pour des résultats positifs de vente au détail des fêtes.

Dans l'enquête de Deloitte, seul le segment à revenu élevé s'attendait à réduire ses dépenses de vacances, tandis que les consommateurs à revenu faible et moyen ont signalé une légère hausse, mais pas assez pour déplacer l'aiguille au-delà de la moyenne de l'enquête de 1,460 XNUMX $ par rapport à l'année dernière.

"Nous voyons un peu cette dichotomie entre les consommateurs à faible et à haut revenu cette année", a déclaré Rogers. "Le groupe à revenu élevé peut accorder une plus grande attention à l'économie et à d'autres indicateurs macroéconomiques. S'ils ont récemment examiné leur portefeuille de retraite, ils ne se sentent pas bien.

Haller a déclaré que tout le bruit dans les médias entourant l'inflation et l'économie rend difficile d'obtenir une idée précise de la performance des consommateurs, d'autant plus que les deux tiers des consommateurs ont déclaré qu'ils étaient les plus préoccupés par les problèmes financiers.

« Je ne crois jamais les montants en dollars dans les prévisions, comme NRF indique des montants de dépenses au centime près. C'est une fausse précision », a-t-il soutenu. "Pour moi, une meilleure vue est acquise en examinant les attitudes, les intentions et l'humeur des consommateurs à l'approche des vacances."

"Si la plupart des gens disent qu'ils vont réduire leurs dépenses, ce seront probablement de mauvaises vacances de toute façon. Si les gens disent qu'ils vont dépenser, cela a de bonnes chances d'être de bonnes vacances. Mais il se passe encore tant de choses et tant d'incertitudes.

L'inflation jette un voile sur la confiance des consommateurs

Une échelle d'évaluation traditionnelle de Likert peut fournir la meilleure vision de la façon dont les gens aborderont leurs dépenses de vacances, et cela est brouillé par l'inflation.

Deloitte constate que 52 % des consommateurs s'attendent à dépenser à peu près la même chose cette année que l'an dernier. Mais compte tenu du taux d'inflation élevé, ils seront soit obligés de réduire le nombre d'articles achetés, soit d'acheter davantage d'articles à des prix promotionnels pour maintenir le niveau.

Un peu plus, 26 %, prévoient de dépenser moins cette année que 22 % prévoient de dépenser plus. Mais les groupes de dépenses à la hausse et à la baisse citent l'inflation comme le principal facteur influençant leur choix.

Parmi ceux qui s'attendent à dépenser plus, un peu plus de la moitié ont cité les coûts plus élevés comme principal facteur. En d'autres termes, ils ne veulent pas nécessairement dépenser plus, mais s'attendent à le faire parce que les choses coûteront plus cher cette année.

Pour ceux qui prévoient de dépenser moins, les deux tiers ont déclaré que les coûts plus élevés en étaient la raison. Leur situation financière oblige à une réduction.

Une chose est sûre : les gens aspirent à un retour à la normale en cette saison des fêtes. De plus, la résilience des consommateurs américains est une chose sur laquelle les détaillants comptent. Et ce que les gens disent qu'ils vont faire dans les sondages n'est pas nécessairement ce qu'ils font réellement.

Mais cette saison, les détaillants devront s'appuyer sur les consommateurs à revenu plus élevé et financièrement sûrs pour les tirer d'affaire, et il reste à savoir si ceux qui sont capables de dépenser plus mèneront les détaillants au-delà de la ligne d'arrivée.

Voir aussi: Les détaillants s'attendent à des vacances "Ho-Ho-Hum" en 2022