Voici pourquoi Amazon devrait acheter Kohl's - avec une grosse mise en garde.

Au moment où vous lirez ceci, Kohl's aura peut-être de nouveaux propriétaires. J'espère que c'est Amazon car, dans les bonnes circonstances, une réelle valeur stratégique peut être créée. Les autres prétendants rumeurs apportent peu ou rien à la table qui fera une grande différence pour le détaillant en difficulté.

Alors que quelques personnes m'ont dit qu'elles adoraient cette idée, la plupart m'ont dit que c'était fou. Voici ma justification.

Amazon a besoin d'une présence physique beaucoup plus importante.

J'ai eu beaucoup de refoulement quand j'ai écrit une pièce Forbes 2018—et j'ai doublén mon livre– estimant que la croissance future d'Amazon sera de plus en plus liée à la vente au détail physique. Et même si je pense que la plupart des efforts de vente au détail physiques d'Amazon ont oscillé entre médiocre (Whole Foods, Amazon Books) et terrible (Amazon 4-Star), il m'a semblé évident qu'à un moment donné, une forte présence physique serait essentielle pour obtenir du sens, part rentable dans les grandes catégories sous-pénétrées (par exemple, vêtements et accessoires de mode, épicerie, dépanneurs) où la brique et le mortier ajoutent une réelle valeur client (et la rentabilité peut être bien meilleure).

Comme nous avons vu Amazon lutter à la fois avec la croissance du chiffre d'affaires et la rentabilité ces derniers temps, il n'est pas du tout surprenant de voir Amazon concepts d'obturation sous-performants qui n'étaient décidément pas remarquables - et qui ne représenteraient jamais grand-chose même s'ils étaient finalement déployés - pour se concentrer sur les secteurs où ils peuvent libérer une valeur importante difficile d'accès via un modèle en ligne uniquement. D'où leurs efforts les plus récents avec Amazon Fresh, Amazon Go et le tout juste ouvert, apparemment nommé de manière oxymoronique, Style Amazone.

Kohl's aborde le cœur des limitations d'Amazon en matière de vêtements

Alors qu'Amazon est probablement le plus grand fournisseur de vêtements et d'accessoires de la planète aujourd'hui, ils continuent d'être en deçà du côté plus à la mode et haut de gamme du marché, comme le montre le récent rapport Coresight sur Amazon's Apparel Business. Selon l'enquête, les principales catégories de produits d'Amazon sont les chaussures, les vêtements décontractés, les sous-vêtements et les chaussettes et les vêtements de sport, tandis que les deux détaillants dont il a obtenu la plus grande part au cours des deux dernières années sont Walmart.WMT
et Cible. Il est important de noter que tous les autres détaillants de vêtements les plus compétitifs ont une présence physique substantielle.

Alors qu'Amazon Style peut s'avérer être un gagnant, capable de s'adapter aux (minimum) plusieurs centaines d'emplacements dont Amazon aurait besoin pour être une force nationale, il faudra de nombreuses années et beaucoup de capital pour y arriver. Et ils devront voler des parts à de nombreux concurrents puissants et bien établis.

L'acquisition d'A Kohl leur procure instantanément :

• 20 milliards de dollars de revenus supplémentaires
• 1,110 XNUMX emplacements avec une excellente couverture nationale
• Une plate-forme pour présenter et faire connaître leurs marques nationales plus haut de gamme, ainsi que leur liste croissante de marques privées qui peuvent facilement se perdre sur un site Web dominant la recherche. Au fil du temps, cela pourrait donner à Kohl un point critique de différenciation.
• La possibilité d'exécuter une offre élargie et plus cohérente d'achat en ligne de ramassage en magasin (BOPIS) et d'achat en ligne de retour en magasin (BORIS), ainsi qu'une livraison améliorée le jour même, en réaffectant l'espace de magasin excédentaire (similaire à ce que TargetTGT
  fait si bien).
• L'opportunité d'ajouter Amazon Go à l'avant de nombreux magasins Kohl's, ce qui pourrait être un excellent moteur de trafic et ajouter une croissance incrémentielle significative. Amazon aurait immédiatement un grand nombre de magasins qui pourraient être réaménagés beaucoup plus rapidement que le processus de sélection de site autonome typique.

De plus, un prix d'acquisition d'environ 7 milliards de dollars est une erreur d'arrondi pour Amazon.

Il fait tourner le volant de vente au détail

Le refus que j'ai entendu, y compris sur un épisode récent de mon podcast- c'est qu'en achetant Kohl's, Amazon attraperait un couteau qui tombe.

Certes, malgré de nombreuses nouvelles initiatives et des concurrents directs fermant des centaines d'emplacements, Kohl's n'est pratiquement allé nulle part ces dernières années. Leur dernier trimestre a été très faible, tout comme leurs perspectives pour l'ensemble de l'année. Mais ce point de vue néglige deux considérations potentiellement importantes.

Premièrement, les initiatives que je suggère ci-dessus pourraient améliorer de manière significative les marges d'Amazon et de Kohl. L'ajout de nouvelles marques, l'élargissement des options d'exécution des magasins et les points de vente Amazon Go pourraient inverser rapidement la trajectoire des revenus de Kohl.

Deuxièmement, nous commettons une erreur lorsque nous considérons Amazon comme un détaillant conventionnel. Le commerce de détail est essentiellement devenu un produit d'appel pour son activité publicitaire croissante et incroyablement lucrative. En termes simples, même à l'équilibre sur un P&L de vente au détail conventionnel, les millions de clients qui achètent des produits différents de ceux qu'ils achètent généralement en ligne sur Amazon peuvent créer des avantages substantiels pour le secteur de la publicité. Accéder à ces données d'achat le plus tôt possible offre beaucoup d'avantages, même si Kohl's continue de nager en grande partie dans une mer de similitude.

Une grosse mise en garde : la faute dans les magasins Amazon

Le seul mais - et c'est un gros problème - est qu'Amazon s'est avéré assez mauvais pour la vente au détail physique. Et c'est parce que leur état d'esprit semble fondamentalement défectueux. Le cœur de l'activité en ligne d'Amazon consiste à "acheter", c'est-à-dire qu'ils gagnent principalement en aidant les clients à retirer des choses de leur liste de choses à faire ; essentiellement faire des courses en ligne. C'est rationnel, axé sur la commodité, axé sur la recherche, etc. Le meilleur commerce de détail physique, le plus haut de gamme, concerne le « shopping », c'est-à-dire s'engager dans une expérience plus impliquée, émotionnelle et axée sur la découverte. C'est plus une question d'efficacité et de narration. L'achat est rapide. Le shopping est plus lent.

L'esprit gauche d'Amazon, la technologie d'abord, la façon de penser centrée sur l'efficacité se bat avec ce qui fait le succès de certains types de vente au détail. Ne cherchez pas plus loin que la façon dont Whole Foods a été mis à la dérive par Amazon en prenant ses marteaux particuliers sur un ensemble de clous très particulier. Leur état d'esprit fonctionne plutôt bien pour Amazon Go, mais pas aussi bien avec les autres concepts qu'ils ont essayés.

L'acquisition de Kohl's exigera qu'ils aient un changement d'état d'esprit majeur et permettent à l'équipe actuelle de Kohl's (avec des améliorations probables) de prendre la tête de l'exécution d'un merchandising mis à jour et stratégie commerciale harmonisée. Les capacités principales d'Amazon doivent venir en soutien à cela. Sans cela, ce ne sera que Whole Foods: The Sequel.

Après avoir vu certaines des choses avec lesquelles Amazon continue de lutter dans son exécution d'Amazon Fresh, je ne suis honnêtement pas particulièrement optimiste. Mais pour qu'ils gagnent gros sur le côté plus mode des vêtements, de la maison et des accessoires, ils ont besoin d'un changement radical dans leur approche de la vente au détail physique.

Reste à savoir si un vieux chien peut apprendre de nouveaux tours. Mais là encore, n'est-ce pas toujours le premier jour ?