Greggs élargit ses horizons avec le septième magasin de l'aéroport

Des rouleaux de saucisses seront au menu de l'aéroport de Gatwick cet été alors que le détaillant de produits de boulangerie à bon rapport qualité-prix Greggs fera ses débuts à l'aéroport de Londres Gatwick, mais uniquement pour les passagers à l'arrivée et ceux du côté terrestre du terminal sud.

Le déménagement est le premier dans un aéroport du sud de l'Angleterre et marque l'ouverture du septième aéroport de Gregg et le premier à une porte d'entrée de Londres, qui est également la deuxième plus fréquentée de Grande-Bretagne. Le directeur immobilier de Gregg, Tony Rowson, m'a dit : « Nous agrandissons et diversifions notre domaine commercial dans le cadre de notre stratégie immobilière où nous sommes actifs dans les secteurs ferroviaire, souterrain et aérien.

Cette stratégie est lente, du moins en ce qui concerne les aéroports. Greggs a ouvert son premier magasin au format aéroport à Newcastle, sa ville natale, dans le nord de l'Angleterre en 2004. Près de deux décennies plus tard, il n'en comptera plus que sept dans les aéroports : à Manchester, Leeds, East Midlands, Liverpool, Birmingham, et bientôt, Londres Gatwick.

Bien que les boutiques de l'aéroport aient été bien accueillies par les voyageurs à la recherche de valeur, le concept Greggs peut être en contradiction avec de nombreuses stratégies de vente au détail dans les aéroports qui, même avec de la nourriture et des boissons, favorisent souvent les offres haut de gamme avec des marges élevées, ou celles qui ont un fort impact international. l'image de marque, par exemple McDonald's ou Burger King.

Une marque intrinsèquement britannique

Greggs, avec plus de 80 ans d'héritage, est intrinsèquement britannique, vendant des millions de rouleaux de saucisses, de steaks cuits au four et, plus récemment rouleaux de « saucisse » végétaliens à des prix raisonnables dans plus de 2,300 XNUMX magasins à travers le Royaume-Uni. La société a également connu une aventure deuxième mode avec un autre détaillant de valeur Primark l'année dernière.

L'opération Greggs est suffisamment polyvalente pour fonctionner dans de nombreux formats différents, y compris les petites empreintes exigées par les aéroports. Cependant, les responsables de la vente au détail des aéroports réfléchissent également attentivement à la perception des passagers de leurs offres de vente au détail et de restauration, c'est là que Greggs peut se détacher de sa proposition de valeur fondamentale et de son attrait pour le marché de masse.

Néanmoins, le détaillant franchisé, qui vend également des beignets et des salades et des sandwichs plus sains, persistera avec le canal du voyage. Rowson a déclaré: "Nous continuons à concentrer nos efforts sur de nouveaux emplacements mobiles où les gens travaillent, font leurs achats et voyagent."

L'aéroport de Londres Gatwick, qui dessert principalement les passagers de loisirs sur des services point à point court et long-courriers, prend un risque en remplaçant un Costa Coffee, juste en face des portes des arrivées, par Greggs. Ce sera le premier nouveau point de vente d'aliments et de boissons à ouvrir à la porte d'entrée en 2023. Pam McCarthy, directrice du commerce de détail à l'aéroport de Gatwick, a déclaré : "Greggs vous offrira un 'bienvenue chez vous' chaleureux."

L'implication est que Greggs fera appel aux Britanniques existants qui connaissent le nom et l'offre. Mais il devrait faire plus que cela. Pour les voyageurs non britanniques qui ne connaissent pas la marque, le magasin Gregg's peut créer un véritable « sentiment d'appartenance », ce que les aéroports recherchent tous, avec des résultats très mitigés. Pour l'enseigne, il s'agira de l'aéroport le plus international qu'elle ait ouvert jusqu'à présent et donc d'une parfaite opportunité de tester son offre auprès d'un nouveau public.

Contrôle de la chaîne d'approvisionnement

Avec la propriété de sa chaîne d'approvisionnement, Greggs affirme qu'il peut rendre les aliments fraîchement préparés accessibles à tous. L'entreprise est passée des lignes de boulangerie à la nourriture à emporter en 2013 et agrandit maintenant son domaine avec un pipeline d'ouverture de magasins qui vise "au moins 3,000 XNUMX" unités dans les années à venir.

Au cours des 12 mois précédant décembre 2022, les ventes totales de Greggs ont augmenté de 23 % d'une année sur l'autre pour atteindre 1,513 1,873 millions de livres sterling (18 XNUMX millions de dollars) avec une croissance de XNUMX % au quatrième trimestre.

Dans une déclaration accompagnant les résultats plus tôt ce mois-ci, le PDG Roisin Currie, a déclaré que les conditions du marché en 2023 seraient difficiles, mais que l'offre d'optimisation des ressources de Greggs serait "très pertinente car les consommateurs cherchent à gérer leur budget". Cela pourrait également s'appliquer aux passagers de l'aéroport.