Les constructeurs automobiles – historiquement parmi les plus grands annonceurs du Super Bowl – contournent principalement le match de championnat de la NFL de ce dimanche pour conserver de l'argent ou dépenser des dollars publicitaires ailleurs.
Les seuls constructeurs automobiles censés faire de la publicité lors du match de dimanche entre les Eagles de Philadelphie et les Chiefs de Kansas City sur Fox sont General Motors, Kia et stellante' Marques Ram et Jeep. Porsche a annoncé qu'il diffuserait un spot peu avant le match en collaboration avec PARAMOUNT.
La large résistance est un changement rapide par rapport à il y a un an, lorsque l'industrie automobile représentait le segment le plus important pour les publicités du Super Bowl, à 99.3 millions de dollars, selon Vivix de Kantar Media. Ce total a augmenté de plus de 30 millions de dollars par rapport à 2021, lorsque les sociétés Web, médiatiques et cinématographiques ont dépensé plus que l'industrie.
La baisse des publicités automobiles cette année survient alors que les constructeurs automobiles investir des milliards de dollars dans les véhicules électriques ou tenter de conserver des liquidités en prévision d'un éventuel ralentissement économique. Les entreprises continuent également de lutter contre les problèmes de chaîne d'approvisionnement.
Le coût moyen d'une publicité de 30 secondes lors du Super Bowl de l'année dernière était de 6.5 millions de dollars, en hausse de plus de 2 millions de dollars par rapport aux tarifs de 2016. Ce coût approche maintenant les 7 millions de dollars, selon Kantar Media.
"Cela a moins à voir avec le Super Bowl lui-même et plus avec des problèmes individuels au sein de l'industrie automobile", a déclaré à CNBC Eric Haggstrom, directeur de l'intelligence économique pour Advertiser Perceptions. "L'industrie automobile a été battue par des problèmes de chaîne d'approvisionnement, l'inflation qui ronge les budgets des consommateurs et la hausse des taux d'intérêt qui ont rendu les paiements de voiture considérablement plus chers."
Haggstrom a noté que plusieurs constructeurs automobiles ont réduit leurs dépenses publicitaires ces dernières années – le résultat de moins de produits à vendre en raison de stocks serrés causés par des problèmes de chaîne d'approvisionnement pendant la pandémie de coronavirus. Les nouveaux constructeurs automobiles ont également traditionnellement fait moins de publicité, voire pas du tout, alors qu'ils tentaient d'imiter le modèle sans publicité de Tesla, a déclaré Haggstrom.
Huit marques ou entreprises automobiles annoncé lors du Super Bowl de l'année dernière, y compris les sociétés de retour GM et Kia. Détaillants automobiles en difficulté Carvana ainsi que Vroom annoncés lors du match de l'an dernier au milieu d'une demande record de véhicules d'occasion, mais ne reviendront pas au match de cette année. Démarrage du VE Polestar, qui a eu du succès avec une annonce l'année dernière, n'a pas immédiatement répondu aux multiples demandes de commentaires.
Pour la 10e année consécutive, la société d'accessoires automobiles WeatherTech diffusera une publicité de 30 secondes. La société basée dans l'Illinois est l'entreprise automobile la plus ancienne à faire de la publicité consécutive pendant le Super Bowl.
Ceux qui font de la publicité disent en profiter pour toucher un public captif qui devrait être d'environ 100 millions de téléspectateurs. Le jeu est historiquement l'un des événements les plus regardés de l'année, offrant aux annonceurs la possibilité de capitaliser sur l'audience dans un contexte de baisse des audiences télévisées.
La publicité de 60 secondes de GM met en vedette l'acteur et comédien Will Ferrell conduisant des véhicules électriques GM à travers des Netflix émissions et films pour promouvoir les efforts à venir du service de streaming pour inclure plus de véhicules électriques dans ses productions.
"C'est un grand moment", a déclaré la directrice marketing de GM Deborah Wahl aux journalistes lors d'un briefing sur son annonce. "Faire quelque chose comme ça, c'est vraiment différent."
Ferrell est également apparu dans La publicité du Super Bowl de GM faisant la promotion des véhicules électriques il y a deux ans.
Ceux qui ne reviennent pas au jeu de cette année ont largement attribué la décision aux priorités commerciales ou aux produits et capitaux disponibles. Toyota Motor, l'un des meilleurs annonceurs du Super Bowl ces dernières années, a déclaré que ses plans de produits ne correspondaient pas au match de cette année.
"Nous regardons le Super Bowl de manière très stratégique, et nous voulons nous assurer que nous avons un objectif pour être dans le Super Bowl", a déclaré à CNBC Lisa Materazzo, vice-présidente du groupe Toyota Marketing. un événement cette semaine pour le salon de l'auto de Chicago. "Nous pensons vraiment que le Super Bowl a sa place. Cette année, ce n'était tout simplement pas le bon moment ni le bon endroit pour nous.
Moteur Hyundai, dans une déclaration envoyée par e-mail, a déclaré que la décision de ne pas faire de publicité était "basée sur les priorités commerciales et là où nous estimions qu'il était préférable d'allouer nos ressources marketing". Audi, dont la dernière publicité remonte à 2020, a déclaré qu'elle "se concentrait sur d'autres efforts dans le cadre de nos engagements en matière d'électrification et de durabilité".
stellante, anciennement connu sous le nom de Fiat Chrysler, a été l'un des annonceurs les plus prolifiques du Super Bowl pendant plus d'une décennie et revient après une interruption d'un an. Le CMO de la société, Olivier François, est bien connu pour attirer des talents exceptionnels pour des publicités telles que Bruce Springsteen, Bill Murray Clint Eastwood et Eminem.
Stellantis n'a pas publié ses publicités, tandis que GM, Kia et WeatherTech ont publié leurs publicités plus tôt cette semaine.
L'annonce "Binky Dad" de 60 secondes de Kia met en scène un père qui devient viral pour avoir couru pour récupérer un binky oublié pour son bébé, au volant d'un SUV Telluride X-Pro 2023. Il est réglé sur la chanson de 1976 "Going Fly Now", plus connue comme le thème des films "Rocky". De manière unique, la publicité présente trois fins alternatives qui seront disponibles exclusivement sur TikTok.
L'annonce a suscité des critiques en ligne, car Kia et sa société mère Hyundai ont été critiquées pour au moins quatre de ses les fournisseurs auraient violé les lois sur le travail des enfants. Hyundai et Kia ont condamné de telles pratiques. Reuters cette semaine rapporté la société mère est en pourparlers avec le département américain du travail pour résoudre les problèmes concernant les enfants qui travaillent dans sa chaîne d'approvisionnement américaine.
La publicité de 30 secondes pour WeatherTech fait la promotion des produits fabriqués aux États-Unis par la société, montrant des dirigeants de banques et d'autres personnes critiquant la société pour ses investissements et sa production aux États-Unis.
La publicité pour Porsche est une collaboration avec Paramount pour le film "Transformers : Rise of the Beasts" de cet été. C'est la deuxième année d'un tel rapprochement après une publicité l'année dernière pour "Top Gun: Maverick".
Haggstrom a déclaré qu'il y avait eu une "prudence" générale dans l'industrie automobile autour de la publicité.
« Ils cherchent vraiment quelle est la valeur de la publicité aujourd'hui ? Comment cela affecte-t-il mon chiffre d'affaires, comment cela affecte-t-il ma mise sur le marché », a-t-il déclaré. "Nous avons constaté une tendance générale en matière de responsabilité dans la publicité auprès des consommateurs."
- CNBC's Jean Rosevear contribué à ce rapport.
Source : https://www.cnbc.com/2023/02/10/gm-jeep-kia-super-bowl-ads.html