La génération Z prête à diriger les détaillants vers le métaverse

J'ai voulu profiter de l'article de cette semaine pour m'éloigner un instant de l'inflation et discuter d'un sujet qui revient assez souvent pour qu'il mérite de partager quelques observations.

Un collègue a récemment demandé à un responsable du commerce électronique d'une marque de luxe marquise : " Sur quel sujet aimeriez-vous le plus en savoir plus ?" La réponse a été rapide.

« Le métavers. C'est dans l'esprit de tout le monde », ont-ils déclaré. « C'est la nouvelle chose chaude. Mais à quoi ressemblera-t-il ? Par exemple, qu'est-ce que cela signifie pour les ventes en magasin par rapport aux ventes en ligne ? »

Pour la plupart des détaillants, le métaverse est un concept flou et hallucinant difficile à définir. Mais les experts promettent qu'un jour cela signifiera tout.

Pour l'instant, environ la moitié des consommateurs américains connaissent peu ou rien du métaverse.

S'ils en ont entendu parler, c'est probablement l'été dernier, 2021, lorsque Facebook a renommé Meta. Du jour au lendemain, le métaverse (également appelé Web3) est devenu une «chose» - la prochaine frontière de l'image de marque et du marketing de détail.

Le métaverse n'est pas une chose, bien sûr. Il s'agit d'un monde imaginaire (virtuel) actuellement peuplé principalement de jeunes joueurs qui passent des heures devant un écran ou portant un casque tout en créant et en jouant à des jeux avec d'autres jeunes joueurs du monde entier.

Et c'est énorme. Roblox, une plate-forme de jeu leader, actuellement rapporte que chaque jour plus de 20 millions de joueurs l'utilisent et le nombre mensuel moyen de joueurs est supérieur à 210 millions.

Qu'est-ce que le jeu a à voir avec l'image de marque ?

La possibilité pour les gens d'interagir les uns avec les autres dans un monde virtuel est présentée par les prophètes du métavers comme, au moins, la future version 3D des influenceurs 2D YouTube/Facebook/Twitter d'aujourd'hui. Mais ce n'est que la pointe de l'iceberg.

Pour Nike
NKE
, le futur est déjà arrivé.

En novembre dernier, la société a lancé une boutique de jeux interactive «micro métaverse» sur Roblox. Les visiteurs de Pays de Nike peuvent créer leurs propres avatars (les personnages ressemblant à des dessins animés qui représentent les joueurs) et rivaliser avec d'autres dans des jeux sur le thème du sport.

Les joueurs peuvent virtuellement habiller leurs avatars avec des équipements et des vêtements Nike et dépenser l'argent virtuel qu'ils gagnent en jouant. Cela semble être un succès fulgurant, alimenté en partie par une "apparition" lors de la semaine des étoiles de la NBA de la légende du basket-ball Lebron James, qui "a entraîné et engagé avec des joueurs".

Dans son dernier rapport sur les revenus, la société a déclaré qu'au cours de ses cinq premiers mois, Nikeland a été visité par 6.7 millions de personnes de 224 pays.

Un des premiers exemples de la portée du métaverse était un mini-concert visuellement éblouissant en 2020 par le rappeur Travis Scott sur Fortnite, un autre site de jeux en ligne. Le concert aurait eu plus de 12 millions de vues simultanées et depuis, il a accumulé plus de 185 millions de vues sur YouTube.

Le métaverse peut devenir universel un jour, mais pour l'instant c'est la province de la génération Z et, derrière elle, la génération Alpha (née en 2012 ou plus tard). Pour les générations plus âgées, c'est controversé.

Une enquête menée en décembre dernier pour Variety Intelligence Platform par Hub Entertainment Research a révélé que 45 % des personnes interrogées âgées de 35 ans ou plus « ont indiqué détester » l'idée du métaverse. Un tiers a évalué ses sentiments à ce sujet entre zéro et deux sur 10.

Seuls 10 % des membres de la génération Z l'ont rejeté, et ce n'est pas étonnant. Les consommateurs de la génération Z passent deux fois plus de temps à interagir socialement dans le métaverse qu'ils ne le font dans la vraie vie, selon des recherches récentes par Vice Media Group et l'agence Razorfish de Publicis Groupe.

Un tiers des membres de la génération Z ont déclaré qu'ils aimeraient voir les marques développer des magasins virtuels.

Plus de la moitié ont déclaré se sentir plus libres de s'exprimer dans les jeux que dans la vraie vie ; 45 % ont déclaré que leur identité de jeu est plus proche de qui ils sont vraiment ; et plus de trois sur quatre ont déclaré que le jeu les aidait à se détendre et améliorait leur santé mentale.

La génération Z peut dépasser son obsession du métaverse, mais au moment où elle le fait, ces consommateurs — la plus grande génération de tous les temps, près de 30 % de la population mondiale — l'aura défini. Ce à quoi cela ressemblera éventuellement pour les responsables de marque et les spécialistes du marketing est inconnaissable mais ignorable à leurs risques et périls.

Jusque-là, il "n'y aura pas de propre 'Avant le métaverse' et 'Après le métaverse'" d'après Mathieu Ball, un capital-risqueur et un gourou du métaverse. "Au lieu de cela", dit-il, "il émergera lentement au fil du temps à mesure que différents produits, services et capacités s'intégreront et fusionneront."

Certes, il s'agit d'un sujet sur lequel tout le monde peut s'instruire et peut-être même commencer à comprendre quel rôle leur clientèle particulière pourrait être intéressée à jouer au sein du métaverse.