La génération Z stimule les ventes de luxe alors que les acheteurs fortunés rajeunissent

Les acheteurs de luxe deviennent plus riches et plus jeunes, les achats de certains des nouveaux consommateurs devant augmenter trois fois plus vite que les générations plus âgées au cours de la prochaine décennie, selon un nouveau rapport.

La génération Y, également connue sous le nom de milléniaux, et la génération Z ont représenté l'ensemble de la croissance du marché du luxe l'année dernière, selon un rapport de Bain & Co. Les dépenses de la génération Z et de la génération Alpha encore plus jeune, ou des moins de 13 ans, devraient représentent un tiers du marché du luxe jusqu'en 2030, reflétant "une attitude plus précoce envers le luxe" parmi les jeunes rangs que les générations plus âgées, selon le rapport.

Les consommateurs de la génération Z commencent à acheter des produits de luxe – des sacs à main et des chaussures de créateurs aux montres, bijoux, vêtements et produits de beauté – à 15 ans, trois à cinq ans plus tôt que la génération Y, selon le rapport.

"D'ici 2030, les jeunes générations (générations Y, Z et Alpha) deviendront de loin les plus gros acheteurs de luxe, représentant 80% des achats mondiaux", a-t-il déclaré.

Jusqu'à présent, les ventes de luxe ont été largement immunisées contre la hausse des taux d'intérêt, le ralentissement de l'économie et la forte inflation. Bain estime que les ventes mondiales de produits de luxe personnels ont bondi de 22 % en 2022, pour atteindre 353 milliards d'euros, soit environ 381 milliards de dollars.

Cette année, les ventes de luxe devraient croître entre 3 % et 8 %, selon la reprise en Chine et les économies aux États-Unis et en Europe.

Les États-Unis ont retrouvé la première place des ventes de luxe en 2022, dépassant la Chine, avec une croissance des ventes de 25 % et des ventes totales de 113 milliards d'euros, soit environ 121 milliards de dollars. Les ventes de luxe en Chine ont chuté de 1 % en grande partie à cause des blocages de Covid. L'Europe a également connu une forte croissance, à 27%, aidée en grande partie par les dépenses des touristes américains en produits de luxe en Europe au cours de l'été.

Les accessoires, menés par les sacs à main, ont mené la croissance en 2022 et devraient continuer à tirer les ventes de produits de luxe dans les années à venir.

Les ventes d'articles en cuir ont grimpé de 23 % à 25 % l'an dernier, et ont augmenté de plus de 40 % par rapport aux niveaux d'avant Covid. Alors que les nouveaux modèles et les « produits phares » ont représenté une partie de cette croissance, le principal moteur de la croissance est venu des augmentations de prix, comme le petit sac Chanel Classic Flap, dont le prix est désormais supérieur de 60 % à celui d'avant la pandémie. Bain estime que 70 % de la croissance des ventes de maroquinerie en 2022 provenaient des hausses de prix.

Les analystes et les dirigeants du luxe affirment que l'attrait des marques de luxe pour les consommateurs toujours plus jeunes est lié à une augmentation de la création de richesse au cours des dernières années, ainsi qu'aux médias sociaux.

"Ce qui a changé, c'est le niveau de richesse du client américain et la prévalence des médias sociaux qui disent au client ce qui est cool", a déclaré Jan Rogers Kniffen, PDG de la société de conseil en vente au détail J Rogers Kniffen WWE. « La génération d'avant les Z a poussé l'âge du premier achat de luxe à 18-20 ans. 15-17 ans n'était-il pas la prochaine étape logique ? C'est le bas ? Probablement pas."

L'achat de chaussures et de sacs à main de luxe en ligne est devenu beaucoup plus accessible ces dernières années, car les entreprises de luxe ont adopté les ventes en ligne et une multitude de sites Web de produits de luxe d'occasion ont vu le jour.

Bain a déclaré que le Web 3.0, y compris le métaverse et les NFT – un type d'actif numérique appelé jetons non fongibles – aidera encore plus les futures ventes de luxe aux jeunes consommateurs.