De gentil à audacieux, SOMOS Foods réunit l'essence de la cuisine mexicaine et une nouvelle ère de l'entrepreneuriat latino

Lorsque Miguel Leal s'est lié d'amitié avec le fondateur de KIND Snacks, Daniel Lubetzky, il y a environ 15 ans, alors qu'il travaillait comme cadre chez plusieurs géants de la consommation, dont PepsiCoPEP
et Danone, Leal a rappelé de façon vivante qu'ils étaient les seuls immigrants mexicains dans l'industrie qu'il connaissait. Cela a toujours déconcerté le natif de Monterrey puisque la cuisine locale est déjà devenue à la mode avec des plats réconfortants allant de la discada, de la quesadilla aux esquites populairement servis à travers les États-Unis.

Pendant longtemps, une poignée de marques mexicaines sont invariablement classées dans l'allée des épiceries ethniques, reflétant de nombreux autres produits inspirés de la région qui luttent pour pénétrer dans l'ensemble des ménages américains. Notamment, le manque général de financement pour les entrepreneurs hispaniques a empêché l'épanouissement de produits alimentaires authentiques et de haute qualité. Une récente Rapport McKinsey & Company ont constaté que les Latinos ont le taux le plus bas d'utilisation des prêts bancaires et des institutions financières pour démarrer leur entreprise par rapport aux autres groupes raciaux et ethniques.

Ainsi, lorsque Leal s'est associé à Lubetzky au début de 2021, aux côtés d'un autre ancien employé de KIND, Rodrigo Zuloaga, qui a une formation en science alimentaire et culinaire, pour lancer Aliments SOMOS, le trio a décidé que représenter leur héritage tout en apportant aux États-Unis des aliments faits maison de la plus haute qualité devrait être la priorité de la marque.

"Dans notre culture, être fier de ce que vous faites n'est pas nécessairement encouragé", m'a expliqué Leal lors d'un récent appel Zoom, mais il est urgent de changer l'idée fausse répandue selon laquelle la nourriture mexicaine est toujours lourde et ringarde.

Une partie de la perspicacité commerciale de Leal vient de sa fascination de longue date pour la vente au détail d'épicerie : quand il était enfant, la famille de Leal, originaire de Nuevo Laredo, Tamaulipas qui borde le Texas, l'a amené aux États-Unis, où Leal est devenu obsédé par le beurre de cacahuète. et des produits qui n'étaient généralement pas disponibles au Mexique. Ensuite, son expérience ultérieure chez Kettle et KIND Snacks lui a appris que la qualité et la commodité sont essentielles pour séduire le consommateur.

En moins de deux ans de fonctionnement, la large gamme de produits proposés par SOMOS Foods, des bols à burrito aux plats principaux en passant par la salsa et le riz - tous prêts à être consommés après cuisson au micro-ondes pendant 90 secondes - a stocké des étagères de plus de 4,000 XNUMX points de vente sous de grandes bannières, comme AlbertsonsACI
et HEB. L'objectif est de sécuriser environ 5,000 XNUMX inscriptions d'ici la fin de l'année, selon Leal, tout en renforçant la présence sur les réseaux sociaux grâce à des partenariats d'influence et à des recettes collaboratives.

Les produits sans OGM et sans gluten de SOMOS sont tous fabriqués localement au Mexique pour préserver leur authenticité, tandis que leurs ingrédients proviennent de manière durable de fermes familiales multigénérationnelles.

Le riz brun de l'entreprise, par exemple, est trempé dans de la salsa rouge avec des piments ancho et guajillo et des oignons, tandis que ses variétés de salsa sont préparées avec des poivrons et d'autres légumes selon un processus de torréfaction lente, appelé "tatemado" en espagnol, représentant un style plus traditionnel. méthode culinaire. Un tel traitement, a souligné Leal, peut aider à mélanger uniformément le liquide et les légumes dans leurs produits finis, améliorant encore l'expérience de dégustation. De plus, l'équipe de SOMOS est également très consciente de la tendance florissante à base de plantes parmi les acheteurs américains, en lançant une gamme de Peacadillo à base de protéines de pois.

Bien que SOMOS Foods ait été initialement lancé directement au consommateur, il s'agit en fait d'une marque fortement axée sur la vente au détail, selon Leal. "Beaucoup de marques travaillent très dur pour sortir de l'allée ethnique, mais ce que j'ai découvert en construisant Cholula et maintenant SOMOS, c'est que les détaillants veulent en fait de meilleurs produits pour cette section spacieuse », a-t-il expliqué. « En apportant de meilleurs goûts et une culture riche, je pense que nous pouvons encore faire beaucoup pour améliorer la façon dont cette allée d'épicerie est aménagée aujourd'hui. SOMOS propose des solutions de repas au lieu d'ingrédients, ce qui permet aux gens de cuisiner facilement des plats mexicains à la maison. »

"Nous jouons le long jeu", a ajouté Leal, "et les grandes marques sont souvent un résultat mitigé de la notoriété et des essais."

La stratégie de vente au détail d'abord de SOMOS est également logique compte tenu du vaste réseau de distribution que ses fondateurs ont déjà construit via KIND, acquis par Mars en 2020 ; et Equilibra, le family office de Lubetzky qui s'est doté d'un portefeuille CPG à croissance rapide, y compris Garçons belges et gimMe Snacks.

Cependant, contrairement au reste du portefeuille d'Equilibra, SOMOS Foods a été directement incubé hors de la société d'investissement et est en développement depuis des années avant son lancement officiel. "C'était le Shark Tank original avant Shark Tank", a déclaré Leal en plaisantant, laissant entendre que Lubetzky a hérité d'un style de leadership de partage d'idées bien avant de devenir juge dans l'émission de télé-réalité commerciale.

"Daniel apprécie beaucoup les désaccords respectueux", a poursuivi Leal, ce qui aide les trois cofondateurs à réfléchir aux meilleures exécutions pour SOMOS. "Ce que vous voyez sur Shark Tank est exactement ce que Daniel est."

Pour représenter au mieux les racines culturelles de SOMOS, la marque a engagé une agence de création féminine basée à Monterrey, Common Matter, pour concevoir son emballage inspiré des alebrijes - une créature mystique aux couleurs vives de l'art populaire mexicain traditionnel. La marque utilise également délibérément des couleurs trouvées dans la nature : par exemple, le jaune s'inspire du cempasúchil, une spécification de plantes à fleurs originaire du Mexique. Les Aztèques, l'ethnie dominante du centre du Mexique à l'époque post-classique, cultivaient cette plante à des fins médicinales, cérémonielles et décoratives.

La naissance de SOMOS Foods, du moins pour Leal, marque une nouvelle étape pour les autres fondateurs latinos et immigrés. "La représentation est particulièrement importante dans l'alimentation et le CPG", a-t-il déclaré, "et nous devrions raconter nos histoires haut et fort."