By Seth Matlin Directeur général, Forbes CMO Network
NPeu importe la façon dont vous mesurez l'influence marketing, peu importe les ajustements apportés à la méthodologie au fil du temps, peu importe le changement radical dans le paysage marketing lui-même, les principaux spécialistes du marketing étant «intronisés» dans cette première classe du Forbes CMO Hall of Fame, ont sont les piliers de la liste Forbes des CMO les plus influents au monde depuis son lancement en 2012.
Nous considérons cette preuve positive de leur influence durable sur les marques et les entreprises qu'ils aident à diriger, sur l'industrie, la communauté du marketing et les attitudes et comportements des gens du monde entier. Individuellement et collectivement, ils nous ont montré à quoi ressemblent le vrai leadership et l'impact (marketing) face à des changements inimaginables et imprévus.
Compte tenu de leur influence, compte tenu de la portée et de l'ampleur de leurs réalisations au fil du temps, nous avons pensé à leur point de vue sur les changements que ces chefs du marketing ont vus (et conduits) au cours de la dernière décennie, et ceux qu'ils s'attendent à continuer à affronter dans l'exercice de leur influence valaient la peine d'être partagés.
Bien que nous n'ayons pas été en mesure de nous connecter avec chacun de ceux qui ont été intronisés, nous avons demandé à ceux que nous avons rencontrés comment, au cours de la dernière décennie, ils pensaient que le marketing et l'influence marketing avaient évolué, et ce que et/ou qui allait faire avancer l'influence d'un responsable marketing. au service de ? Nous avons organisé les points de vue qu'ils ont partagés en 3 compartiments.
- Comment le marketing/l'influence marketing a-t-il changé au cours de la dernière décennie ?
- Malgré le changement transformationnel, qu'est-ce qui reste constant ?
- Qu'est-ce qui pourrait changer à l'avenir ?
Certaines réponses ont été modifiées pour plus de clarté. Ils sont présentés par ordre alphabétique :
Matlins : Comment l'influence marketing/marketing a-t-elle changé au cours de la dernière décennie ?
Leslie Berland :
CMO et responsable du personnel, Twitter
Ce que j'aime dans l'évolution du marketing au cours des dernières années, c'est qu'il y a un niveau d'authenticité et de conscience de soi, d'honnêteté et de franchise qui est devenu essentiel et fondamental.
Julia Goldin :
Chef des produits et du marketing, Lego
Beaucoup de choses se sont passées au cours de la dernière décennie. C'est ce qui est si incroyable dans le monde dans lequel nous travaillons. C'est l'évolution constante de l'influence du marketing, ainsi que la façon dont il peut exciter les gens à travers des histoires magiques et percutantes, qui inspirent le changement. La création de valeur par le biais d'un objectif est sans doute l'une des influences les plus déterminantes qui a défini le modèle de notre réflexion sur la façon dont nous commercialisons nos marques.
Kristin Lemkau :
PDG, JP Morgan Wealth Management (ancien CMO, JPMorgan Chase)
Le marketing a toujours été axé sur la croissance de l'entreprise, point final. Une entreprise qui ne peut pas grandir est une entreprise qui finit par mourir. Et la façon dont une entreprise se développe a probablement changé de façon plus spectaculaire au cours de la dernière décennie qu'au cours des 50 dernières années.
Anne Lewnes :
CMO et EVP, Stratégie et développement d'entreprise, Adobe
Au cours de la dernière décennie, accélérée par la pandémie, nous avons vu le monde passer d'un monde avec le numérique à un monde uniquement numérique. Dans cet environnement sans précédent, le marketing a joué un rôle encore plus crucial pour toutes les entreprises, des entrepreneurs individuels aux entreprises du Fortune 500. Il y a dix ans, les gens se moquaient un peu d'Adobe pour avoir déplacé une si grande partie de notre budget marketing vers le numérique. Nous n'avons pas toujours raison mais nous étions sur celui-là.
Antonio Lucio :
Fondateur 5S Diversity, (ancien CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)
L'industrie du marketing a subi une transformation majeure au cours de la dernière décennie. Alors que traditionnellement la plupart des spécialistes du marketing ont été développés dans l'industrie CPG où la pratique a été créée et où le rôle est clairement défini, la plupart travaillent aujourd'hui dans le vaste monde non CPG où les attentes de la pratique et la compréhension du rôle qu'elle joue dans la conduite la croissance est beaucoup moins définie et comprise.
Les fonctions marketing qui sont principalement intégrées sous le CMO dans le monde CPG sont réparties dans différentes disciplines et le marketing de performance, le marketing produit, le marketing de marque et les communications sont considérés comme des disciplines séparées avec des KPI isolés par opposition aux opportunités d'engagement intégrées tout au long du parcours d'engagement. à stimuler la croissance.
Michelle Peluso :
Chief Customer Officer, CVS Health, Co-Président CVS Pharmacy (ancien CMO IBM & Citi)
Le rôle le plus important que jouent les spécialistes du marketing est d'être la voix du consommateur et le moteur de la croissance. Bien que cette mission soit claire, les moyens ont considérablement changé au cours de la dernière décennie - nouveaux canaux, science des données, IA, nouvelles technologies, nouvelles méthodologies d'attribution et bien plus encore - tout comme les méthodes de travail requises, nous mettant au défi d'être vraiment inter- discipliné et agile dans tout ce que nous faisons.
Marc Prichard :
Chef de la marque, Procter & Gamble
L'influence du marketing a évolué au fil des ans pour servir plus délibérément un plus large éventail de parties prenantes, notamment les consommateurs, les détaillants, les employés, les actionnaires et la société. À l'avenir, compte tenu des nombreuses perturbations auxquelles nous serons inévitablement confrontés, il sera de plus en plus important de rester concentré sur la raison d'être fondamentale de l'industrie du marketing - qui est d'être une force de croissance.
Diego Scotti :
Directeur marketing, Verizon
Le marketing et la publicité ont toujours eu le pouvoir d'influencer les clients, la société et la culture. Au cours de la dernière décennie, je pense que nous avons vu de plus en plus de spécialistes du marketing utiliser cette responsabilité pour établir la confiance avec leurs parties prenantes de manière significative. En tant qu'industrie, nous sommes devenus beaucoup plus déterminés quant aux histoires que nous racontons, à la diversité des voix qui façonnent nos histoires et à la façon dont nous nous présentons aux communautés que nous servons. Assumer cette responsabilité est l'une des évolutions les plus significatives que nous ayons vues, et l'élan doit se poursuivre.
Marisa Thalberg :
EVP, Chief Brand & Marketing Officer, Lowe's (ancien CMO Taco Bell)
Je crois que le marketing a toujours été responsable de la croissance, mais bien sûr, les façons dont cela est accompli continuent d'évoluer. Parlant de l'expérience de travail dans plusieurs industries, je peux attester que la façon dont le rôle exerce son influence varie en effet.
Déborah Wahl :
CMO mondial, GM (ancien CMO, Cadillac)
Les clients ont désormais des attentes différentes vis-à-vis des marques auprès desquelles ils achètent. Ils veulent que les entreprises partagent leurs valeurs et leurs préoccupations sociales et traitent bien leurs employés. Les gens s'attendent à ce que les entreprises agissent sur des questions qui étaient traditionnellement du ressort des politiciens.
Lorraine Twohill :
CMO mondial, Google
L'influence marketing a très certainement évolué au cours de la dernière décennie. Aujourd'hui, les spécialistes du marketing ne se contentent pas de lancer des campagnes, nous testons et fournissons des commentaires à nos ingénieurs, équipes de produits et équipes de vente pour aider à créer de meilleurs produits et services avant qu'ils ne soient commercialisés.
Matlins : malgré le changement transformationnel, qu'est-ce qui reste constant ?
Olivier François :
CMO mondial, Stellantis, président mondial de Fiat
Nous influençons la façon dont les gens se sentent - pas seulement à propos des marques ; mais sur eux-mêmes, le monde et la société dans laquelle nous vivons tous. Ce type d'influence a besoin de données (pour l'esprit) à collecter. Et des histoires (du coeur) à partager. Et lorsqu'ils sont combinés, dans ce genre de magie le plus rare, nous nous rappelons que les ESPRITS ET LES CŒURS forment ensemble le MARKETING.
Lemkau : Le rôle de CMO, pour moi, est toujours au service du client… obsédé par ce qu'est son expérience, comment le comportement des consommateurs évolue, comment les acquérir efficacement et quels concurrents ou nouveaux entrants font les choses mieux que vous.
Lewnes : Le marketing stimule la fidélité, la communauté et la croissance ; connecter, engager, éduquer et faire des affaires avec les clients. Le marketing a toujours été en première ligne pour les clients.
Prichard : Comprendre en profondeur les besoins des personnes que nous servons, qui sont les consommateurs de nos marques, et nous assurer que nous offrons les meilleures performances et la meilleure valeur. Lorsque nous le ferons bien, nous stimulerons la croissance, ce qui peut faire beaucoup de bien - un bien économique en développant les marchés et en permettant l'inclusion économique. Et quand nous sommes une force de croissance soutenue, cela nous donne les moyens de faire encore plus de bien à la société et à la planète.
Raja Rajamannar :
Directeur Marketing et Communication, Mastercard
L'influence d'un chef du marketing continuera d'être toujours au service du consommateur ! Ils ont le pouvoir d'apporter des changements réels et percutants qui amélioreront la vie des gens. Il est essentiel que les responsables marketing écoutent et répondent aux désirs et aux besoins des consommateurs. Ils ont la responsabilité de refléter la voix de leurs clients et de mettre les valeurs de leur marque en action.
Scott : L'influence du responsable marketing doit être au service du client. Sans eux, la marque n'existe pas.
Thalberg : Fondamentalement, un spécialiste du marketing en chef doit être au service - et la voix de la suite C - du consommateur, avec une responsabilité envers le PDG/l'entreprise dans son ensemble.
Deux collines : Bien que nous soyons très fiers du fait que notre influence et notre narration contribuent à la croissance de l'entreprise et renforcent les valeurs de Google, en fin de compte, nous sommes les champions de nos utilisateurs. Nous nous efforcerons toujours de comprendre leurs besoins et de les placer au premier plan de notre prise de décision. Nous nous engageons également à nous assurer qu'ils sont représentés de manière authentique et précise dans notre travail et que nous continuons à nous mettre au défi, ainsi qu'aux autres, de bien faire les choses.
Wahl : L'argument du capitalisme des parties prenantes pourrait suggérer que vous servez tout le monde, mais nous pensons que bien connaître vos clients est le meilleur moyen de savoir qui d'autre vous devez servir. Donc, c'est un retour aux sources ici. Ne vous laissez pas distraire par l'examen minutieux; restez concentré sur vos clients et vous saurez alors ce que vous devez faire d'autre.
Matlins : Qu'est-ce qui pourrait changer à l'avenir ?
Berland : La culture et la conversation évoluent si rapidement que les frontières entre ce qui se passe à l'intérieur des entreprises et à l'extérieur deviennent invisibles, et c'est une opportunité et une responsabilité incroyables pour tout le monde dans l'industrie. Ne vous contentez pas de regarder vers l'extérieur, regardez vers l'intérieur, toujours. La vulnérabilité et l'humanité (seront) essentielles.
François: Plutôt que des spécialistes du marketing, je pense que nous sommes des conservateurs. Des conteurs qui façonnent le récit scène par scène. Des architectes qui construisent Brands brique par brique avec un mortier qui retient l'intérêt et crée des liens.
Goldin : Les changements fondamentaux que le monde a connus au cours de la dernière décennie ont accru les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques pour offrir une valeur réelle et percutante au-delà des produits et services de bonne qualité. Cela signifie que les consommateurs, et en particulier les jeunes générations, choisiront des entreprises et des marques en fonction de leur objectif et de leurs valeurs, et pas seulement de leur utilité. Et c'est le rôle du marketing de s'assurer que la réflexion axée sur les objectifs est au cœur du développement de la marque et du produit ; pas quelque chose qui se trouve dans un silo.
Lemkau : Les spécialistes du marketing doivent diriger (la) transformation de la façon dont leurs entreprises peuvent se développer ou ils ne font pas leur travail.
Brochet: Nous devrons construire des marques non seulement sur la base de notre capacité à résoudre des problèmes liés à la catégorie, mais au sein de la culture.
Rajamannar : En tant qu'industrie, nous pouvons nous efforcer de créer une société plus inclusive qui profite à tous. Une action significative parlera toujours plus fort qu'une campagne de marketing bien intentionnée. Ne laissez personne de côté. »
Wahl : (Il continuera d'y avoir) une surveillance croissante des marques et des valeurs des marques par un éventail de publics beaucoup plus large (par exemple, les investisseurs ESG, les décideurs, les citoyens modernes) que jamais auparavant. Dans un monde de capitalisme des parties prenantes, le rôle de la société va bien au-delà des responsabilités envers les actionnaires pour couvrir toutes les parties prenantes.
Cela donne aux spécialistes du marketing une influence accrue sur l'ensemble du paysage des parties prenantes et les enjeux de se tromper n'ont jamais été aussi élevés. Les marques doivent constamment être conscientes du sentiment d'un large éventail de parties prenantes pour éviter le type d'activisme des employés qui a causé des ennuis à de nombreuses entreprises bien connues... la responsabilité incombe désormais à la vente de vision et de valeurs autant que de produits.
WCe qui ressort clairement de ce qui a été partagé, c'est que les spécialistes du marketing influents les plus fréquemment reconnus au monde reconnaissent à leur tour que s'ils ont été et seront confrontés à des torrents de changement, ce qui reste inchangé, c'est que comprendre et servir l'utilisateur pour stimuler la croissance reste fondamental même si et à mesure que le "comment faire" continue d'évoluer. Bien que l'on puisse raisonnablement affirmer que ce n'est pas une nouvelle, étant donné que le changement engendre souvent plus de changement et un changement d'orientation réflexif, nous suggérons que c'est peut-être exactement le point.
Ce qui est tout aussi clair et, nous l'espérons, donne des raisons d'être optimiste à une époque où les indicateurs socio-économiques en fournissent peu à l'échelle mondiale, c'est que ces principaux spécialistes du marketing voient clairement leur rôle et leur influence servir plus qu'un impératif de vente à court terme, mais plutôt le long terme. les meilleurs intérêts d'un écosystème de parties prenantes et du monde dans son ensemble. Et qu'ils considèrent l'activation et l'expression du « but » - un mot souvent utilisé à tort et à travers - non pas comme une façade mais comme un moteur économique.
Enfin, par définition, l'intronisation dans n'importe quel "Hall of Fame" est enracinée dans le fait de regarder en arrière, dans ce qui a déjà été fait, accompli et contribué. Mais, nous considérons au moins les premières années du Forbes CMO Hall of Fame davantage comme un musée vivant, car les personnes intronisées continuent de faire, de contribuer, d'accomplir et, oui, d'influencer.
Dans cet esprit, nous donnons le dernier mot à l'intronisée Michelle Peluso :
"Voici pour posséder notre propre avenir et avoir la curiosité, le courage et la grâce de le façonner."
Source : https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/