Foot Locker subit un doublé alors qu'il coupe les liens avec Yeezy et que Nike recule

Foot Locker tenait déjà compte de la difficile réalité que Nike brise sa relation et souhaite vendre beaucoup moins de chaussures dans ses magasins. Puis vint la piqûre de perdre Yeezys.

La chaîne de chaussures basée dans les centres commerciaux a déclaré mardi qu'il retirerait la ligne populaire de chaussures Yeezy des magasins et de son site Web sur la rhétorique antisémite du magnat du hip-hop Ye, anciennement connu sous le nom de Kanye West. Adidas a rompu les liens plus tôt dans la journée, affirmant qu'il arrêterait immédiatement la production. Cela a donné un coup de poing à Foot Locker, qui a déjà du mal à remplacer ses revenus perdu de Nike.

"Au moins à court terme, c'est une sorte de goutte qui fait déborder le vase en ce qui me concerne", a déclaré Sam Poser, analyste de chaussures et de vêtements chez Williams Trading. "Le nouveau PDG avait déjà beaucoup de défis et hier, ils se sont bien aggravés."

Les tirades haineuses de Ye n'ont pas seulement bouleversé les marques avec lesquelles le rappeur et le créateur de mode entretiennent des relations directes, telles qu'Adidas et Gap, elles ont également bouleversé l'industrie des baskets. Foot Locker, qui a fait appel à Mary Dillon, vétéran d'Ulta Beauty en tant que nouveau directeur général en août, s'était appuyé sur Yeezy pour réaliser des ventes faciles à plein prix. Les lancements ont été promus à l'avance et les stocks ont été vendus en quelques heures, voire quelques minutes.

"Yeezy était un type de chaussure qui était aussi proche des ventes sans risque et rapides que vous pouvez avoir", a déclaré Poser.

C'est parti maintenant. Bien que Foot Locker ne divulgue pas de chiffres, les analystes affirment que le coup financier de la perte de Yeezy sera en fait assez minime, estimant qu'il représentait probablement entre 1% et 4% des ventes de Foot Locker.

Cela n'a rien à voir avec sa dépendance à l'égard de Nike, qui représentait jusqu'à 75% des ventes en 2020. Nike a déplacé le volume des détaillants comme Foot Locker, choisissant plutôt de vendre une plus grande partie de ses produits directement aux consommateurs en ligne et dans ses propres magasins Nike. Au quatrième trimestre de cette année, le pourcentage des ventes que Foot Locker génère de Nike tombera à environ la moitié.

Foot Locker a essayé de se diversifier, donnant plus d'espace sur les étagères à des marques comme New Balance. Elle a commencé à vendre des chaussures Hoka cet été. Les Crocs ont été "explosifs", selon les commentaires du PDG de l'époque, Dick Johnson, lors d'un appel en août pour annoncer les résultats.

"Ils se penchent sur leurs meilleurs partenaires qui ne s'appellent pas Nike", a déclaré Warren Cheng, analyste chez Evercore ISI. "La perte de Yeezy, qui est l'une des dernières très grosses bannières publicitaires, accélère en quelque sorte cette transition qu'ils sont en train de faire."

Foot Locker va désormais doubler sur d'autres produits Adidas, y compris une ligne de basket-ball et ses baskets "originales". Plus tôt cette année, les deux sociétés ont déclaré qu'elles visaient 2 milliards de dollars de ventes annuelles d'ici 2025, contre 700 millions de dollars l'an dernier.

« Vous avez l'impression qu'ils font des améliorations avec d'autres marques, mais qu'ils ont juste besoin de plus de ce produit. Que les marques avec lesquelles ils ont remplacé Nike ne suffisent pas », a déclaré Cristina Fernandez, analyste chez Telsey. "Ça va juste prendre du temps."