Cinq pièges de la Coupe du monde que les spécialistes du marketing devraient éviter

Si vous êtes un fan de football comme moi, vous êtes probablement très enthousiasmé par la prochaine Coupe du Monde de la FIFA 2022. Contrairement aux coupes du monde passées, où les fans devaient attendre quatre ans entre chaque tournoi, cette fois-ci, nous avons dû attendre six mois supplémentaires car celui-ci se jouera en fin d'année pour éviter les températures élevées pendant l'été au Qatar, le pays d'accueil.

Je suis la Coupe du Monde de la FIFA depuis mon enfance au Brésil, et j'ai eu le privilège de travailler sur deux Coupes du Monde (1990 et 1998). Au cours de ma carrière, j'ai également travaillé sur plusieurs programmes différents liés au football directement ou indirectement. Par conséquent, je considère ce tournoi non seulement comme un fan mais aussi comme un professionnel du marketing.

Récemment, j'ai été invité par l'Association of National Advertisers (ANA) à prendre la parole lors de leur conférence annuelle sur le marketing multiculturel dans le cadre d'un panel qui a discuté de la façon dont les spécialistes du marketing se préparent pour ce tournoi. On m'a posé des questions sur les erreurs ou les pièges les plus courants que les marques ont tendance à commettre lorsqu'elles envisagent leurs programmes de marketing pour le football. J'ai réalisé qu'il y avait plusieurs apprentissages, et ci-dessous une liste de ceux que je pense être les plus pertinents.

1 – Utiliser un contenu pertinent et adapté à l'environnement

Si vous êtes un sponsor lors de la diffusion médiatique de la Coupe du monde, envisagez de développer un message créatif qui correspond à l'environnement. La recherche indique que le contexte est important lorsqu'il s'agit d'augmenter le retour sur investissement des messages créatifs. Si vous engagez déjà des millions de dollars dans des parrainages médiatiques, couper les coins ronds pour économiser sur la production créative appropriée semble être la mauvaise approche. Les médias et la messagerie doivent aller de pair.

2 – Utilisez plusieurs pièces créatives pour éviter l'usure des publicités

En vous appuyant sur l'apprentissage précédent, si vous êtes un sponsor de la couverture médiatique de la Coupe du monde, vous devez envisager plusieurs messages créatifs car vous risquez d'atteindre très rapidement l'usure publicitaire. Pourquoi? À cause de la façon dont la Coupe du monde est jouée.

Au cours des deux premières semaines du tournoi, vous avez plusieurs parties quotidiennes entre 5 h et 2 h HE. Chaque jeu comporte plusieurs pauses publicitaires où votre annonce sera diffusée. À la fin de la 2e semaine, si vous diffusez la même publicité à plusieurs reprises, il y a de fortes chances que les gens commencent à détester votre message.

Comme pour l'apprentissage précédent, assurez-vous que votre équipe média parle à l'équipe créative et comprend la meilleure façon de gérer votre inventaire média pendant cette période.

3 – Participez à la discussion sur les réseaux sociaux

Comme dans presque tous les tournois sportifs en direct, pour la plupart des fans, la Coupe du Monde de la FIFA est divisée entre les matchs réels et les heures de conversations sur les réseaux sociaux, les chats WhatsApp, les jeux fantastiques et les discussions sur le commerce d'autocollants. Un annonceur avisé comprend comment puiser dans cet « univers parallèle » et insérer sa marque de manière authentique et pertinente, et cela devrait inclure les avant-jeux, les conversations en temps réel pendant les jeux et les discussions d'après-match.

4 – Activer

La Coupe du Monde de la FIFA offre aux spécialistes du marketing la possibilité de se connecter à l'un des événements sportifs les plus importants au monde, et les marques ont plusieurs options pour y participer ; y compris être commanditaire officiel du tournoi, commanditaire de la couverture médiatique et partenaire d'équipes ou de joueurs nationaux de soccer, pour n'en nommer que quelques-uns.

Quelle que soit votre connexion avec le tournoi, pensez à l'activer. Autrement dit, ne comptez pas exclusivement sur vos efforts en ondes pour générer des résultats commerciaux. Assurez-vous d'activer votre parrainage tout au long de l'entonnoir, y compris votre force de vente et vos canaux de distribution.

5 – Allez au-delà de l'hispanique

Il est indéniable que le football est le sport numéro un pour la plupart des Hispaniques, mais le considérer comme une opportunité de niche pour le segment peut être une erreur car le sport n'a cessé de croître en préférence aux États-Unis, comme en témoigne le succès du ligue locale (MLS) et d'autres ligues de jeunes amateurs, pour ne donner que quelques exemples.

De plus, contrairement à la Coupe du Monde de la FIFA 2018, nous aurons à nouveau l'équipe nationale masculine des États-Unis sur le terrain cette année.

Enfin, l'édition de la Coupe du monde de cette année apporte plusieurs micro-histoires qui la rendent encore plus intéressante à suivre. L'un des plus intéressants est qu'il s'agit probablement de la dernière Coupe du Monde pour deux des plus grandes superstars du football au monde, Lionel Messi et Cristiano Ronaldo, tous deux jouant pour avoir la chance de remporter leur première Coupe du Monde de la FIFA, probablement la seule reconnaissance qu'ils cherche encore.

Considérez l'édition de la Coupe du Monde de la FIFA de cette année comme un échauffement pour la suivante. Alors que la Coupe du Monde de la FIFA 2022 approche à grands pas, il est important de réaliser que la prochaine édition se jouera en Amérique du Nord à l'été 2026, la plupart des matchs se jouant aux États-Unis.

Au cours des prochaines années, nous connaîtrons une accélération supplémentaire des activités liées au soccer, non seulement au niveau de l'équipe nationale, mais aussi au niveau des clubs et des amateurs.

Les États-Unis ont adopté le football comme faisant partie de leurs sports préférés. Il ne faut pas aller plus loin que les parcs d'Amérique un samedi matin pour voir combien d'enfants participent activement à ce sport. Le football est un sport démocratique qui ne nécessite presque aucun équipement ni équipement et peut être joué n'importe où.

Si vous êtes un spécialiste du marketing intéressé à exploiter le football comme point de passion pour vous connecter avec votre consommateur cible, le moment est venu de commencer à planifier votre stratégie.