Les valeurs familiales dominent les publicités de Noël et John Lewis revient sur la chanson

La façon dont la publicité de Noël pour le grand magasin John Lewis est devenue une partie préférée de la saison des vacances de Noël est sujette à débat.

C'est juste fait.

Et ils étaient géniaux, et ils étaient émouvants même pour le négationniste de Noël le plus cynique, soutenu par de brillantes refontes de chansons contemporaines.

Généralement lancés tôt et à leur apogée très attendus, ils ont lancé la saison des fêtes au Royaume-Uni pendant plus d'une décennie, peut-être le plus proche dans l'esprit des gens des fenêtres de vacances de Macy's que n'importe quel détaillant britannique ait réalisé.

Et puis ils n'étaient pas si géniaux.

Et ils étaient stéréotypés, trop réfléchis et ont en quelque sorte raté la cible, malgré les millions de dollars de plus en plus somptueux qui leur ont été lancés.

Mais en 2022, John Lewis est de retour (voir l'annonce ci-dessous), menant une série de publicités de détail qui prennent pour thèmes de fortes valeurs familiales et communautaires à un moment où les gens se sentent sous pression et beaucoup prévoient de réduire leurs dépenses de vacances.

John Lewis a donc pelleté la fausse neige de l'allée, remis les célébrités dans la boîte et les personnages d'opportunités de marchandises ont disparu, remplacés par une publicité de Noël dépouillée qui sensibilise finalement les jeunes au système de soins britannique.

John Lewis : le débutant

La campagne annuelle du grand magasin, cette année intitulée Le débutant, se concentre sur les efforts douloureux et infructueux d'un homme d'âge moyen pour se familiariser avec une planche à roulettes, qui impliquent principalement des figures incomplètes, ainsi que des trébuchements, des chutes et des collisions.

Sur la bande originale d'une version extrêmement lugubre de Blink 182 Toutes les petites choses, dans une interprétation du chanteur américain Mike Geier, il semble incarner l'essence même d'une crise de la quarantaine.

La grande révélation est qu'il se prépare en fait à l'arrivée d'une nouvelle fille adoptive timide - Ellie - qui s'avère être une ardente fan de skateboard.

C'est un coup de poing inattendu à l'estomac émotionnel. Non, tu pleures.

On pense que la campagne a coûté un peu plus de 8 millions de dollars, y compris la sécurisation de la télévision aux heures de grande écoute et des machines à sous en ligne, et elle contraste complètement avec la production à gros budget de l'année dernière qui mettait en vedette une fille extraterrestre qui atterrit en catastrophe.

Pourtant, il n'a pas réussi à atterrir et a plutôt semblé incarner la direction sans gouvernail dans laquelle le détaillant dérivait, à l'époque.

Angle bienveillant à Noël

L'angle bienveillant et caritatif de John Lewis pour sa dernière publicité - l'entreprise soutient une campagne pour les enfants dans le système de garde et dispose d'un vaste écosystème en place - reflète une tactique similaire adoptée par son rival Marks & Spencer, qui a choisi de mettre en évidence le bénéficiaires du don de près de 1.2 million de dollars du détaillant à 1,000 XNUMX groupes communautaires et bonnes causes par le biais de sa plateforme Neighborly.

D'autres géants de la distribution, dont le plus grand détaillant britannique Tesco, ainsi que les plantes vivaces de Noël Argos et Boots, se sont concentrés sur un retour aux réunions de famille.

John Lewis, normalement le précurseur de la liste publicitaire des fêtes de fin d'année, a en fait lancé sa publicité un peu plus tard que l'année dernière et plusieurs autres grands détaillants – dont les discounters allemands Lidl et Aldi – y sont déjà entrés plus tôt.

Lidl a opté pour un ours en peluche de Noël, tandis qu'Aldi a emprunté au cinéma Seul à la maison pour sa carotte de Noël Kevin (c'est une longue histoire).

John Lewis a également choisi des créneaux publicitaires plus courts dans un marché difficile où le coût a augmenté jusqu'à un quart pour certains créneaux télévisés alors que le pays se prépare pour la Coupe du monde de football au Qatar, un tournoi qui, plutôt que de se tenir en été, s'opposent plutôt à l'accumulation festive.

Holly Kicul, responsable de la publicité chez John Lewis, a déclaré à propos du changement de tactique : "Nous aurions pu opter pour la magie et le plaisir de Noël, mais cela ne semblait pas la bonne chose à faire cette année avec tout ce qui se passait. C'était la bonne chose à faire d'utiliser cette plate-forme pour faire passer ce message. Nous voulions rire mais d'une manière différente de ce que nous faisons normalement.