Estée Lauder Des sélections d'investissement minutieuses portent leurs fruits en tant que stratégie de croissance

Les Italiens ont un dicton : « Chi vá piano, vá lontano. (Celui qui va lentement, va loin.) C'est une politique que Fabrizio Freda, PDG d'Estée Lauder, a enseignée à son entreprise au fur et à mesure qu'elle acquiert plus d'entreprises de beauté.

L'entreprise doit se développer, mais prévoit de le faire à un rythme mesuré. Au lieu d'acheter purement et simplement des entreprises, la direction y investit désormais, acquérant une participation minoritaire qui leur permettra d'en apprendre davantage sur l'entreprise, ses produits et sa culture. Un investissement minoritaire Estée Lauder est comme une période de fiançailles avant le mariage - l'occasion idéale de confirmer qu'il y a un bon accord durable.

Un investissement minoritaire a récemment été réalisé par Estée Lauder dans la marque de beauté Haeckels, une marque britannique. Cela laissera à l'entreprise plus d'autonomie dans les premières étapes du partenariat, un peu comme une romance naissante. Haeckels est censé planifier une expansion internationale et se tourne vers Estée Lauder pour obtenir des conseils. L'entreprise bénéficiera de l'expérience d'Estée. Dans le même temps, Estée Lauder peut rencontrer la direction de l'entreprise et évaluer ses personnes clés.

Proctor and Gamble a pris les mêmes mesures ; ils ont récemment investi dans les marques de beauté Quai Tula et Farmacy. L'Occitane, quant à elle, a racheté la marque de soins de la peau Sol de Janeiro pour 450 millions de dollars.

Unilever utilise également la même stratégie qu'Estée Lauder. Par le biais de ses Unilever Ventures, elle propose des investissements plus petits à de jeunes marques telles que la société de soins de la peau True Botanicals et a participé à la graine de Saie. De même, Coty a pris un investissement de 20% dans la marque Kim Kardashian West. Auparavant, il avait investi dans KKW Beauty.

De toute évidence, la stratégie d'Estée Lauder visant à générer de la croissance en investissant dans des entreprises qui ont un attrait mondial fonctionne bien pour cette entreprise géante. Et nous voyons d'autres acteurs de l'industrie de la beauté adopter un plan similaire.

La pandémie causée par le COVID-19 a contribué à un changement de rythme, tant pour Lauder que pour l'ensemble de l'industrie de la beauté. Lorsque le PDG de L'Oréal, Nicolas Hieronimus, a fait le point sur la pandémie, il y a vu un énorme appétit pour la beauté et a noté que "la beauté est essentielle pour l'homme". Le marché mondial de la beauté a augmenté de +8% l'an dernier, après avoir baissé de 8% en 2020. Il a souligné que la croissance du marché mondial de la beauté était tirée par les soins de la peau et les parfums, tandis que le maquillage se redressait plus lentement. Selon Nicolas Hieronimus, « hormis le maquillage, toutes les catégories sont quasiment revenues à leur niveau de 2019 ».

Étant donné que l'exercice fiscal d'Estée Lauder ne correspond pas à l'exercice annuel de L'Oréal (l'exercice fiscal de la société Lauder se termine le 30 juin}, il est difficile de comparer les expériences.

Dans le rapport annuel, Estée Lauder rapporte les résultats suivants. Il faut garder à l'esprit que ces chiffres ne correspondent pas aux chiffres mondiaux annuels cités par L'Oréal et n'incluent pas les récentes fortes ventes de Noël. Cependant, ils indiquent la force des soins de la peau et du maquillage. Au cours de l'exercice 2019 (clos le 30 juin), les soins de la peau représentaient 44 % des ventes totales, en 2020, 52 % et en 2021, 58 %. Le maquillage en trois ans est passé de 26% à 33% à 39%. Le parfum est passé de 12% à 11% puis est revenu à 12%. Les soins capillaires sont restés stables à 4 % pour les trois périodes.

Au fur et à mesure que la société Lauder émergera de la pandémie, elle bénéficiera du retour des clients du monde entier vers leur marque de beauté préférée, comme ils l'ont fait au cours des dernières vacances. L'inflation élevée actuelle incite les clients à se tourner vers les marques de beauté qu'ils connaissent et aiment pour se sentir bien. Après tout, un pot de soin ou un nouveau rouge à lèvres peut continuer à améliorer l'apparence pendant des semaines, et cela en vaut la peine.

POST-SCRIPT: Au cours de l'exercice 2021 qui s'est terminé le 30 juin 2021, Estée Lauder a enregistré des ventes nettes de 16 215 millions de dollars (soit une augmentation de +13 %). C'est la maison de nombreuses marques populaires, y compris Estee Lauder, aramis, Clinique, Lab Series, Origins, MAC, Bobby Brown, La Mer, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Darphin, Tom Ford Beauty, smashbox, Aerin, Le Labo, Edition de Parfums Frederic Malle, GlamGlow, Kilian, Too Faced, Dr. Jart+ et The Abnormal Beauty Company (DECIEM). La société a également des accords de licence mondiaux exclusifs avec Tommy Hilfiger et Donna Karen New York. Pour DKNY., Michael Kors, Ermenegildo Zegna, la société gère actuellement un portefeuille diversifié de parfums de créateurs.