"Je pense que si vous êtes un haut dirigeant chez Tesla, vous priez et espérez qu'Elon change d'orientation ou quitte ce truc de Twitter. »
LL'année dernière, Elon Musk faisait des blagues sur Saturday Night Live. Maintenant, il est la cible d'eux. La semaine dernière, il a été ridiculisé sur presque tous les grands spectacle de fin de soirée aux États-Unis Un dimanche soir récent, John Oliver a consacré une segment entier à son éviscération.
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Pendant des années, Musk a agi sans conséquence, apparemment immunisé contre les critiques du public par une vaste couverture de sécurité de fanboys obséquieux. Il a bafoué la SEC, l'OSHA et le National Labor Relations Board et a eu des démêlés avec les régulateurs californiens sans ébouriffer le conseil d'administration de Tesla ou même les principaux investisseurs. Il a traité un héros de pédophile et au début de cette année a fustigé un président en exercice comme un «marionnette chaussette humide», avec apparemment peu de dommages à la réputation dans les deux cas. Mais sa direction chaotique de la pierre de touche culturelle qu'est Twitter semble enfin réduire l'hagiographie du milliardaire. Et le moment ne pourrait pas être pire, car Tesla, la marque de véhicules électriques dominante aux États-Unis et le joyau de la couronne "innovateur sans égal" de Musk, commence à perdre des parts de marché au profit de nouveaux concurrents et de constructeurs automobiles de la vieille école, notamment Ford, General Motors, Hyundai. et Kia.
Les consommateurs associent depuis longtemps Tesla à une mission environnementale, décrite par Musk en août 2006 : faire passer l'industrie automobile des combustibles fossiles qui réchauffent la planète à l'énergie électrique. Et bien qu'il ait toujours été un entrepreneur perturbateur - avec un penchant pour les maux de tête juridiques auto-infligés - le cofondateur et principal actionnaire de Tesla a récemment agi d'une manière qui fait que le "génie mercuriel" semble un euphémisme diplomatique pour l'incompétence et l'inanité. Il a notamment adopté des préférences politiques partisanes et suscité des critiques pour le tumulte sur Twitter, y compris des suppressions d'emplois massives, une attitude plus permissive envers les informations incendiaires ou fausses et l'accueil de personnalités controversées sur la plate-forme qui avaient été interdites pour des messages extrémistes, racistes ou nuisibles. Compte tenu de son lien singulier avec Tesla, en tant que seule voix et visage du constructeur automobile ces dernières années, cela crée un problème.
"Je pense que si vous êtes un cadre supérieur chez Tesla, vous priez et espérez qu'Elon change d'orientation ou quitte ce truc de Twitter", a déclaré Mario Natarelli, associé directeur du chercheur de marque MBLM. "Vous pourriez citer Kanye comme exemple de la façon dont quelque chose peut s'éroder très rapidement."
Cette érosion est déjà en cours, selon les recherches de Morning Consult. Depuis l'achat de Twitter par Musk le 27 octobre, la popularité globale de Tesla a chuté de 6.2 points chez les adultes américains, selon une étude du 17 novembre. Le changement pour la marque EV est plus spectaculaire chez les Américains interrogés qui s'identifient comme démocrates, perdant 20 points au cours du mois dernier, tout en augmentant de 3.9 points chez les républicains, a déclaré Morning Consult.
"À un moment donné, et nous l'avons probablement déjà dépassé, le comportement de Musk nuit aux perspectives d'avenir de Tesla en tant que constructeur automobile."
Musk se classe au deuxième rang des PDG américains les plus connus, derrière Mark Zuckerberg de Meta, selon Morning Consult. On estime que 44% des adultes américains voient Musk favorablement, tandis que 50% le voient défavorablement ou n'ont pas d'opinion. Cependant, sa préférence personnelle diminue, passant de "+22 points de pourcentage en février 2021 à +16 points en novembre 2021 à +9 points le mois dernier", a déclaré la société de recherche dans son récent rapport "Ce que les consommateurs attendent des PDG".
"Cette tendance à la baisse renforce le fait que la personnalité publique controversée de Musk n'est en effet pas pour tout le monde", a déclaré la société de recherche.
Le plein impact de tout changement d'opinion des consommateurs autour de Musk et de la marque Tesla prendra des mois à se manifester, mais le constructeur automobile basé à Austin constate déjà une baisse de sa part des ventes de véhicules électriques aux États-Unis. Au cours des neuf premiers mois de 2022, la part de marché de Tesla sur le marché des véhicules électriques était impressionnante de 65 %, selon les données compilées par S&P Global Mobility. Mais c'est en baisse par rapport à une part de 79 % en 2020. Avec l'intensification de la concurrence des véhicules électriques, combinée à la stagnation de la gamme de voitures de Tesla et au refus de vendre des modèles à bas prix, elle devrait tomber en dessous de 20 % d'ici 2025.
"Étant donné que le choix et l'intérêt des consommateurs pour les véhicules électriques augmentent, la capacité de Tesla à conserver une part de marché dominante sera mise à l'épreuve à l'avenir", a déclaré S&P dans son rapport.
Alors que les ventes de Tesla aux États-Unis ne devraient pas baisser, le le manque de véhicules électriques de l'entreprise dont le prix est inférieur à 50,000 XNUMX $ a créé une opportunité de croissance pour les concurrents qui le font, notamment Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford et General Motors. Il y a aussi plus de concurrence que jamais dans le domaine du luxe alors que Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi et BMW élargissent leurs offres de véhicules électriques. Et bien que la gamme de Tesla soit poussiéreuse selon les normes de l'industrie - son dernier modèle est sorti il y a environ trois ans - ses rivaux ont l'avantage supplémentaire de produits frais.
Selon Eric Noble, fondateur et président du consultant automobile The CARLAB.
"En ce moment, le véhicule électrique à posséder est un (Porsche) Taycan ou un Mercedes EQS. 100% », déclare Noble, citant la discussion de son entreprise avec les consommateurs. "Il n'y a pas de cachet dans une Tesla parmi les riches."
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Getty Images pour Mercedes-Benz
Et c'est un vrai problème pour Tesla, qui a sans doute utilisé ce cachet pour devenir la norme mondiale pour les véhicules électriques qui changent la donne.
"Auparavant, lorsque vous faisiez des recherches sur les consommateurs, si vous aviez des propriétaires de Tesla, vous pouviez vous attendre à des fanboys", a-t-il déclaré. « Aujourd'hui, c'est pile ou face. Vous pouvez avoir des propriétaires de Tesla et la moitié seront des fanboys. La moitié se lavera personnellement les mains de Musk, même s'ils ont toujours choisi le véhicule. À un moment donné, et nous l'avons probablement déjà dépassé, le comportement de Musk nuit aux perspectives d'avenir de Tesla en tant que constructeur automobile.
Tandis que L'action de Tesla a déjà pris un coup, chutant de plus de 50 % cette année, des études de marque plus larges n'ont pas encore reflété l'impact du comportement de Musk sur la façon dont Tesla est perçue culturellement. Le mois dernier, le rapport annuel d'Interbrand sur les meilleures marques a classé Tesla au 12e rang parmi toutes les marques mondiales - derrière Toyota et Mercedes-Benz parmi les constructeurs automobiles - sur la base de données compilées jusqu'en mai 2022. Tout changement dans l'opinion des consommateurs autour de la marque Tesla ne sera pas clair avant la prochaine année, a déclaré Andrew Miller, directeur de la croissance d'Interbrand.
"La salle d'exposition de Tesla est vraiment vieillissante et son bilan de qualité est très inégal. La dernière chose dont il a besoin est un bouffon de plus en plus impopulaire comme porte-parole.
« La façon dont Musk se comporte dans et autour de (Twitter) pourrait-elle causer un retour de bâton négatif sur la marque Tesla ? Absolument ça pourrait. Nous ne savons pas encore si c'est le cas », a-t-il déclaré. Tesla « est une marque axée sur les produits ; il y a un culte d'excitation autour de ce produit. Et cela est très directement lié à ce (co)fondateur.
Tesla s'en tire encore mieux dans l'étude "Brand Intimacy" de MBLM, se classant comme la deuxième marque la plus forte dans une évaluation qui utilise un logiciel basé sur l'IA pour suivre les émotions et les sentiments des consommateurs. Pourtant, comme Interbrand, cette décision a été prise avant l'incursion de Musk sur Twitter.
"Je ne peux pas attendre la prochaine fois que nous mènerons l'étude complète car je peux imaginer que les résultats seront que la marque Tesla a été diluée ou affectée par les performances de son (co)fondateur", a déclaré Natarelli de MBLM. "Sans aucun doute, cela va faire mal."
La promesse de la marque Tesla a été « tu es à la pointe, tu es cool. Vous êtes quelque chose de spécial si vous conduisez une Tesla », déclare William Klepper, professeur auxiliaire de gestion à la Business School de l'Université de Columbia. "Maintenant, si vous conduisez une Tesla, cela devient:" laissez-moi voir si je comprends. Il y a des options que vous aviez et vous avez choisi celle-ci ? Avez-vous écouté leur PDG dernièrement ? »
"Vous endommagez votre marque en raison de ce que vous y associez et il ne fait aucun doute que la marque Tesla est associée à Musk", a déclaré Klepper.
Tesla, qui seul parmi les constructeurs automobiles ne publie pas de chiffres de ventes aux États-Unis, est sur le point de dépasser enfin la barre du million d'unités dans les livraisons mondiales annuelles en 1, un objectif qu'il a raté l'année dernière. Les livraisons mondiales de Tesla aux clients totalisaient 2022 908,573 à la fin du mois de septembre. Parmi ceux-ci, environ 341,000 20 ont probablement été achetés aux États-Unis, sur la base de l'estimation de S&P de la part de marché américaine de Tesla. Musk s'est fixé pour objectif de vendre XNUMX millions de véhicules électriques par an d'ici la fin de la décennie, soit le double du volume annuel des géants mondiaux Toyota et Volkswagen.
Les nouveaux produits sont un moteur clé de la croissance de l'industrie automobile, et la gamme actuelle de quatre véhicules de Tesla est loin d'être la plus récente du marché. Ses best-sellers et son plus récent ajout, le multisegment Model Y, sont sur le marché depuis janvier 2020, tandis que la berline Model 3 est arrivée fin 2017. Les deux se ressemblent à peu près depuis leur sortie. La Model S phare de Tesla a été lancée en 2012 et bien qu'elle ait évolué au cours de la dernière décennie, elle ressemble toujours beaucoup à ce qu'elle était au départ. Il en va de même pour le cher SUV Model X, qui commence à 121,000 2016 $, sorti en XNUMX.
Bien que la société envisage de commencer à livrer Tesla Semis aux clients de la flotte ce mois-ci, son prochain ajout majeur est le Cybertruck, la version de Musk d'un pick-up prévu en 2023. Les rapports affirment que Tesla a plus de 1.5 million de commandes potentielles pour le véhicule, bien que celles-ci tournent dans les ventes dans les années à venir est inconnue.
Outre le comportement et l'image de Musk, Tesla a du travail à faire pour améliorer sa réputation de qualité. La marque s'est classée près du bas du classement le plus récent de JD Power Enquête de qualité initiale, avec 226 problèmes pour 100 véhicules, 26 % pire que la moyenne de l'industrie. Tesla s'en sort un peu mieux dans le dernier rapport de Consumer Reports étude de fiabilité du véhicule, se classant 19e sur 24 marques, contre 23e il y a un an.
Un problème potentiellement plus problématique pour l'entreprise dans un proche avenir pourrait être l'action de la National Highway Traffic Safety Administration, qui a enquêté sur plusieurs accidents mortels liés au logiciel de conduite partiellement automatisé de l'entreprise, Autopilot. Bien que Musk ait décrit Tesla comme un leader de la conduite autonome, ses véhicules ne sont pas classés comme tels dans des États comme la Californie. De plus, les principaux rivaux de Tesla dans cette technologie, tels que Waymo d'Alphabet et Cruise soutenu par General Motors, n'ont été liés à aucun décès de passager.
« Voici une façon simple de voir les choses en ce moment. La salle d'exposition de Tesla est vraiment vieillissante et son dossier de qualité est très inégal », déclare Noble de CARLAB. "La dernière chose dont il a besoin est un bouffon de plus en plus impopulaire comme porte-parole."
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Source : https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/