Jaguar électrique peut parier sur une montée en gamme risquée après s'être imposé des limbes ; Reportage

Alors que Jaguar réinvente son avenir, il y a un danger que les clients potentiels aient oublié le constructeur de voitures de sport légendaire mais malade au moment où de nouveaux modèles entièrement électriques apparaîtront en 2025. Et ils devront également être beaucoup plus riches.

Le PDG Thierry Bolloré est à la tête de Jaguar Land Rover (JLR), propriété de Tata Motors en Inde, depuis plus d'un an maintenant et en 2021, la société a déclaré qu'elle prévoyait "la réimagination de Jaguar en tant que marque de luxe entièrement électrique de 2025 à ' réaliser son potentiel unique' ».

Pour être juste, il a également déclaré que le même processus de «réinvention» s'appliquerait à l'activité SUV Land Rover, mais cette partie de l'opération JLR a prospéré au fil des ans et sera également soumise à un processus d'électrification plus lent que Jaguar, et son place sur le marché semble sûre.

Jaguar a fait du surplace au mieux, et sa gamme de modèles a été gravement endommagée lorsque Bolloré a annulé la berline électrique phare XJ, presque prête pour la production, pour un coût déclaré d'environ 1 milliard de livres sterling (1.4 milliard de dollars), et le grand SUV J-Pace a également reçu le traitement chapeau noir. Cela laisse Jaguar avec les berlines XE, XF, les SUV E et F-Pace, le SUV électrique I-Pace et la voiture de sport biplace de type F. Les berlines resteront cette année et les SUV ICE jusqu'en 2024. L'I-Pace continuera cependant. JLR a déclaré que Jaguar serait tout électrique à partir de 2025, mais n'a pas fourni de détails sur les véhicules, les prix ou les objectifs de vente.

Le cabinet de conseil automobile français Inovev a déclaré que le nouveau marché cible de Jaguar après 2025 sera le monde exotique et coûteux de Bentley et Rolls-Royce, vendant beaucoup moins de véhicules qu'aujourd'hui mais à des prix et des bénéfices beaucoup plus élevés, en théorie.  

« L'idée serait de produire chaque année entre 10,000 20,000 et 150,000 170,000 voitures à des prix supérieurs à 45,000 51,500 € (130,000 149,000 $), alors qu'aujourd'hui les prix catalogue vont de 80,000 91,500 € (XNUMX XNUMX $) à XNUMX XNUMX € (XNUMX XNUMX $) chez le constructeur. Cela signifie que l'I-Pace électrique, qui anticipe la future gamme électrique à batterie de Jaguar, serait un modèle beaucoup trop abordable par rapport à la future gamme, puisque son prix ne dépasse pas les XNUMX XNUMX € (XNUMX XNUMX $) », a déclaré Inovev dans un rapport. .

Le volume de Jaguar était d'un peu plus de 100,000 2020 en 16. Les ventes ont chuté de près de XNUMX % l'an dernier.

« Cette stratégie ambitieuse pourrait s'avérer risquée car l'hibernation de Jaguar jusqu'en 2025 pourrait détourner une grande partie des clients de la marque vers la concurrence et l'expérience montre qu'il est très difficile de récupérer les clients perdus après quelques années. D'autre part, il est également difficile de conquérir des clients dans un marché très haut de gamme déjà entre les mains de marques traditionnelles, connues et bien établies. Enfin, les années 2022-2024 risquent d'être difficiles pour le réseau commercial, qui verra ses commandes chuter drastiquement », a déclaré Inovev.

C'est une stratégie à haut risque mais qui a au moins l'avantage de sortir Jaguar d'une ornière dont elle semblait incapable de se sortir. Pour commencer, bien que la nouvelle gamme de voitures électriques n'ait pas été détaillée, il est peu probable qu'elle cannabilise les SUV Land Rover, ce qui se produit maintenant avec les E et F-Pace. Cela éloigne également Jaguar de ce qu'il considérait comme la tâche impossible de concurrencer les principaux constructeurs allemands haut de gamme BMW, Mercedes, Audi et Porsche. Jaguar n'a jamais eu le volume pour lui permettre de les égaler en termes de choix, de prix et de bénéfices.

Les investisseurs ont longtemps réfléchi à l'avenir de JLR dans son ensemble. Serait-il assez grand pour rivaliser avec l'opposition beaucoup plus grande et plus compétitive comme BMW, Mercedes et Audi de VW? Tata déciderait-il de vendre Jaguar ou tout JLR ?

La question de savoir qui achèterait JLR ou tout simplement Jaguar trébucherait sur la possibilité d'un candidat. BMW a un accord avec JLR sur l'ingénierie électrique, mais compte tenu de son flirt malheureux avec le britannique Rover en 1994, il est peu probable qu'il veuille une répétition. On pensait que le Groupe PSA était intéressé, mais après sa fusion avec Fiat-Chrysler pour former Stellantis, il a une énorme tâche de rationaliser toutes les marques pour avoir du temps pour JLR ou simplement Jaguar. Les entreprises chinoises désireuses d'imiter Zhejiang Geely Holding de la prise de contrôle réussie de Volvo de Suède par la Chine pourraient vouloir intervenir, mais il est peu probable que Tata Motors vende aux Chinois.

Le PDG de Bolloré a déclaré qu'il chercherait à l'extérieur de JLR des partenaires pour développer la nouvelle gamme de voitures électriques Jaguar. Land Rover recevra son premier véhicule tout électrique en 2024. JLR a abandonné son objectif de 1 million de ventes annuelles et tente désormais d'être rentable en vendant entre 400,000 450,000 et 2020 24 véhicules par an. En 426,000, les ventes ont chuté de 324,000% à XNUMX XNUMX, dont environ XNUMX XNUMX Land Rover.

Les analystes disent que Jaguar est un peu comme Alfa Romeo, qui fait maintenant partie de Stellantis, que beaucoup de gens trouvent attrayant et attrayant, mais qui finalement va ailleurs. Ils ne s'attendent pas à ce que Tata s'en passe à court terme, notamment parce qu'il n'est pas évident de savoir qui voudrait l'acheter. D'autres pensent même que JLR lui-même est trop petit pour survivre.