Augmenter les bénéfices des restaurants en mélangeant les expériences physiques et numériques

La technologie aidera les restaurants à rivaliser avec d'autres restaurants et à attirer plus de clients dans un environnement économique difficile. La technologie peut également aider les restaurants à gagner plus d'argent en réduisant les coûts, en améliorant l'expérience client et en augmentant l'efficacité. De plus, de nombreux Les franchiseurs recherchent des moyens innovants pour suivre la concurrence et faciliter la vie des franchisés, qui ne peuvent pas toujours investir seuls dans la technologie.

Les franchiseurs qui investissent dans la technologie cherchent des moyens d'améliorer l'expérience client en offrant un meilleur service, une livraison plus rapide et des commandes précises. Par exemple, de nombreuses chaînes misent désormais sur les bornes libre-service pour suivre le rythme des restaurants fast-casual. L'objectif est de fournir aux clients un moyen simple de commander de la nourriture et des boissons sans avoir à faire la queue ou à interagir avec des humains - et il semble que cette tendance se propage rapidement : récemment, nous avons vu McDonald's introduire la commande mobile via son application ; Pizza Hut a lancé son kiosque automatisé appelé P'zone ; Taco Bell a déployé un système de commande mobile appelé Tappit, et Starbucks a déployé la commande et le paiement mobiles via son application.

Dans notre article d'aujourd'hui, nous interviewons Andrew Robbins de Paytronix. Andrew Robbins est le PDG de Paytronix Systems, Inc. Visionnaire des produits et chef d'équipe, il a passé les 20 dernières années dans l'entreprise à divers postes de direction et à transformer l'expérience client des restaurants. Ingénieur de formation, Andrew est optimiste quant au design et à l'innovation en tant que moyens de réussite commerciale.

Andrew est diplômé de l'Université de Princeton avec un baccalauréat ès sciences en génie mécanique et aérospatial et a obtenu une maîtrise en génie mécanique du MIT et une maîtrise en commerce de l'Université de Harvard.

Nous aborderons une gamme de macro sujets déterminants pour l'avenir du commerce de détail, de la restauration, et les industries de l'hôtellerie, y compris les cuisines fantômes, le paysage concurrentiel et les changements dans les restaurants et les C-stores, et le mélange d'expériences physiques et numériques et comment cela génère des bénéfices.

Gary Occhiogrosso : Pouvez-vous m'en dire plus sur Paytronix et sur ce que vous faites pour les marques de restaurants et de magasins de proximité ?

Andrew Robbin : Nous nous situons à l'intersection de la commodité, du paiement et de la fidélité. Nous travaillons avec plus de 1,800 34,000 marques de restaurants et de dépanneurs dans XNUMX XNUMX emplacements pour les aider à innover dans leur expérience client numérique en leur fournissant une suite de services marketing pour les aider à se connecter avec leurs clients. Plus précisément, nous créons des expériences personnalisées en créant des programmes de fidélité et des plates-formes de commande mobiles qui entraînent une augmentation des visites et des dépenses, le tout soutenu par des données intelligentes et des informations basées sur l'IA.

Occhiogrosso : Comment les dépanneurs commencent-ils à concurrencer les restaurants ?

Robbins : Les dépanneurs se sont de plus en plus concentrés sur l'expansion et l'amélioration de leurs offres de services alimentaires, qui se sont considérablement accélérées pendant la pandémie. Fini le temps des hot-dogs douteux sur des rouleaux, car les dépanneurs proposent désormais à leurs clients des options alimentaires biologiques, végétaliennes, sans gluten et d'origine locale. Un de nos clients se voit même comme un restaurant avec des pompes à essence devant !

Au-delà de cela, de nombreux dépanneurs améliorent leurs stratégies numériques, les changements les plus importants se produisant dans leur commande en ligne et leur ramassage en bordure de rue ou leur service au volant. Depuis la pandémie, nous avons vu un dépanneur sur cinq ajouter un ramassage en bordure de rue à ses opérations, et près d'un quart des clients disent avoir utilisé cette fonctionnalité au cours des six derniers mois. La National Association of Convenience Stores prévoit encore d'autres améliorations numériques :

• 38 % des opérateurs de dépanneurs déclarent qu'ils vont étendre leurs commandes et paiements basés sur des applications
• 32 % étendront la commande mobile pour le retrait en magasin
• 14 % offriront plus d'options de commande à la pompe pour le ramassage en magasin

Alors que de plus en plus de consommateurs s'attendent à ce type d'expérience de commande numérique immédiate dans tous les aspects de leur vie, les dépanneurs et les restaurants se sont tous deux adaptés à ce changement d'attentes.

Occhiogrosso : A quoi ressemble la fidélisation client aujourd'hui ?

Robbins : La fidélité des clients signifie que les clients entretiennent une excellente relation avec une marque ; ils se sentent connectés et voient l'intérêt d'en entendre parler. Et l'invité récompense la marque avec plus de ses affaires. Trop souvent, la fidélité est confondue avec les remises, mais nous avons parcouru un long chemin depuis le premier coupon - le simple fait d'offrir un pourcentage de remise ne suffit pas pour établir une relation à long terme avec les clients. La pandémie a été un moment charnière pour la fidélisation des clients et est rapidement devenue un outil de survie essentiel pour les marques de la restauration et de la proximité. En fait, nos données montrent que le dixième des membres les plus fidèles dépensent dix fois plus qu'un client moyen et représentent donc environ 40 % des dépenses des marques. Les clients fidèles sont sans conteste les meilleurs clients d'une marque.

Occhiogrosso : Auparavant, une « expérience client » se produisait à l'intérieur du restaurant et du dépanneur. Que signifie cette phrase aujourd'hui et qu'est-ce qui se passe dans la création de cette expérience ?

Robbins : L'expérience client est définie par le client. Et après deux ans de vie pandémique et d'expérience d'excellentes interfaces numériques avec des marques telles qu'Amazon, ils ont adopté une expérience mixte, omnicanal en personne et numérique. La nécessité de se connecter avec votre invité est tout aussi vitale lorsqu'il franchit la porte que lorsqu'il se connecte à votre application mobile ou accède à votre site Web. Pour un restaurant, cela signifie disposer de la bonne infrastructure technologique et envoyer des promotions pertinentes grâce à une segmentation efficace, créer des profils clients et connaître le bon message de suivi à envoyer après une transaction, le tout sur une base individualisée pour chaque client. Atteindre le juste équilibre est important pour chaque marque. La question devient vraiment, jusqu'où pouvez-vous étendre l'offre ? L'objectif est d'attendre plus, ce qui signifie répondre aux attentes de base de votre client et améliorer un ou plusieurs éléments de l'expérience, qu'il s'agisse de l'exactitude de la commande, du délai de livraison ou des recommandations personnalisées. Nous devrions vraiment commencer à considérer le concept d'expérience client comme une « expérience personnalisée », et l'intelligence artificielle est essentielle pour créer ce niveau de service auquel les clients s'attendent aujourd'hui.

Occhiogrosso : De nombreuses marques résistantes à la technologie avant la pandémie ont pleinement adopté la technologie. Comment la technologie a-t-elle remodelé leurs opérations ?

Robbins : Le plus grand domaine où la technologie façonne le secteur de la restauration est l'expérience avec le client. Même avant la pandémie, l'un des principaux moteurs était l'entrée de marchés tiers, tels que DoorDash et GrubHub. Beaucoup s'attendaient à ce que ces applications inaugurent une nouvelle ère de l'entreprise - Restaurants 2.0 - et en réponse, de nombreuses marques de restaurants ont commencé à les adopter pour protéger leurs opérations. Très tôt, les marques ont vu qu'elles pouvaient attirer de nouveaux clients sur ces canaux, puis ont très vite compris que cela leur coûtait très cher. La phase suivante consistait donc à déterminer comment créer les expériences souhaitées par les clients, qui sont des interactions directes en tête-à-tête, d'une manière qui ne coûtait pas si cher aux restaurants, mais offrait toujours la facilité et l'immédiateté auxquelles les clients s'attendaient.

McDonald's en est un bon exemple. Lorsqu'ils ont initialement adopté leur stratégie numérique, ils ont promu Uber, mais sont passés à leur propre McDelivery. À partir de là, ils ont ajouté de la fidélité et ont commencé à étendre leurs services via leur application pour téléphone mobile, ce qui facilite la commande et le retrait via le service au volant ou le trottoir. Ils ont créé une expérience numérique et en personne entièrement intégrée avec leur technologie.

Lorsque la pandémie a frappé, de nombreux restaurants étaient en mode survie. Ils ont été mis au défi concernant la dotation en personnel - comment faites-vous pour que la cuisine continue de fonctionner tout en assurant la sécurité des employés ? – et la fréquence des repas commandés et l'expérience culinaire ont complètement changé. Nous avons vu une augmentation exponentielle des commandes et des ramassages en ligne et cela grâce à la technologie. Nous avons essentiellement vu cinq années de technologie être adoptées en 3 mois.

Occhiogrosso : Quels sont les nouveaux cas d'utilisation des technologies avancées comme l'IA dans les restaurants ?

Robbins : Il y a un restaurant de sushis en bas de chez moi, et ils ont de petits robots que vous pouvez appeler et commander sur un écran. Ils font du tout-tech une nouveauté et une partie de l'expérience. Mais ce n'est pas une approche unique. Ce qui fonctionne pour un restaurant ou un dépanneur peut ne pas avoir de sens pour un autre. En règle générale, les choses auxquelles il faut réfléchir sont les suivantes : quelles sont les attentes de vos clients, peuvent-ils passer au numérique et comment améliorez-vous vos interactions interhumaines ? Panera est un bon exemple de l'endroit où la technologie peut s'asseoir côte à côte avec les membres du personnel. Leurs bornes de commande en magasin sont efficaces pour le client qui souhaite contrôler l'expérience ; ils savent exactement ce qu'ils veulent et souhaitent un ramassage rapide. Alternativement, l'invité qui souhaite se connecter face à face avec un employé peut commander au comptoir avec le personnel et peut-être poser une question ou deux - préfère-t-il la soupe au brocoli et au cheddar ou le sandwich BLT ? La technologie avancée dans les restaurants consiste à améliorer les expériences existantes, et non à les remplacer.

Je dirais aux restaurateurs de considérer l'IA comme un outil pour résoudre des problèmes spécifiques - et de l'appliquer à des aspects apparemment mineurs de l'expérience, comme la réorganisation de votre site Web de commande en ligne. Ainsi, pour un nouvel invité, vous voudrez peut-être vous concentrer sur les meilleures ventes et les présenter. Mais lorsqu'ils reviennent, vous pouvez modifier le menu pour mettre en évidence leurs éléments préférés et leurs préférences. Par exemple, peut-être que cet invité particulier déteste la mayonnaise. Ainsi, lorsqu'ils commandent leur sandwich BLT à la dinde, vous pouvez ajouter un rappel pour retirer la mayonnaise. Cela rend l'expérience de commande plus facile et plus précise et aide les marques à respecter ce concept d'attente plus.

Occhiogrosso : Quel est l'impact de ces changements sur l'expérience client ? Quel est leur impact sur la fidélité et les commandes en ligne ?

Robbins : Cette idée de Restaurants 2.0 répond aux besoins du client. Et même si la transformation numérique à laquelle nous avons assisté au cours des deux dernières années s'est produite à une vitesse accélérée et vertigineuse, je dirais que cela a été pour le mieux. Nous avons appris que les consommateurs veulent plus de contrôle sur l'expérience, et c'est exactement ce que le numérique offre. Par exemple, commander à l'avance et retirer en magasin est désormais une attente standard. Comme tous les autres aspects de l'expérience de restauration, la commande numérique a fait évoluer l'expérience de fidélité. Et bien que la commande via une application ou en ligne puisse réduire l'interaction en face à face avec un employé du restaurant - à un moment donné, le seul indicateur d'une expérience client - la commande numérique offre une expérience nouvelle et sans doute encore plus personnalisée. que jamais auparavant.

Occhiogrosso : Que pensez-vous des marques virtuelles et des cuisines fantômes ? Présentent-ils un nouveau modèle de réinvention ou d'expansion pour les marques ?

Robbins : Absolument. Nous avons vu Chili se lancer dans le secteur des ailes de poulet avec le lancement de leur concept virtuel « It's Just Wings ». En six mois, ils sont passés de zéro dollar de ventes à 100 millions de dollars de ventes. C'était une marque fantôme de sa propre cuisine qui était commercialisée uniquement en livraison. Wow Bao est un autre excellent exemple, où ils ont autorisé 600 cuisines virtuelles à vendre Wow Bao n'importe où.

Le seul élément préoccupant de cette tendance est que vous préparez le terrain pour que les consommateurs voient une marque distincte de sa cuisine. Jusqu'à présent, la promesse de la marque a toujours été étroitement liée à la propriété de la cuisine par la marque. Wow Bao montre qu'ils peuvent contrôler la qualité à travers d'autres cuisines et, ce faisant, augmenter massivement la disponibilité géographique de leur marque pour les clients.

Olga's Kitchen dans la région de Detroit est un exemple intéressant d'une marque régionale populaire utilisant des cuisines fantômes pour se développer à l'échelle nationale. À un moment donné dans les années 1980 et 90, jusqu'à 70, les cuisines d'Olga étaient dispersées dans tout le pays. Ils ont lancé Olga's Express, qui propose à la fois la livraison et le ramassage en ligne, et est devenu extrêmement populaire dans les environs. Forts de ce succès, ils se sont associés à Goldbelly, un distributeur national O&D, pour identifier les régions clés du pays où il y avait auparavant des emplacements physiques et où la demande est toujours forte. Ils ouvriront des cuisines virtuelles ou des magasins physiques en fonction du volume des commandes.

Occhiogrosso : Comment la fidélité s'intègre-t-elle dans ce nouveau monde numérique ?

Robbins : Les programmes de fidélité font plus que favoriser la bonne volonté entre le consommateur et la marque ; ils fournissent un aperçu considérable du comportement et des préférences des clients, informent et améliorent les efforts de marketing et fournissent une ligne de communication directe au client. Alors que l'industrie continue de voir de nouvelles avancées et changements dans la façon dont les marques numérisent l'expérience, la fidélité servira de pierre angulaire de cette transition. Par exemple, en mai, Wow Bao a lancé le premier programme de récompenses de cuisine virtuelle, Bao Bucks. C'est un programme que nous les avons aidés à lancer en collaboration avec DoorDash Storefront.

La fidélité n'est pas séparée de l'expérience numérique ; c'est fondamental. Mais, en même temps, il est important de ne pas perdre de vue que la fidélité et la technologie sont des outils, et leur impact sera limité à la façon dont les restaurants maintiennent d'autres aspects critiques de l'expérience - service client, qualité de la nourriture, facilité et accessibilité, etc. .

Occhiogrosso : Où va l'industrie à partir d'ici?

Robbins : Je pense que nous continuerons à voir davantage d'applications d'IA, d'apprentissage automatique (ML) et d'analyse prédictive. Il est important de reconnaître que l'IA et le ML ne sont pas qu'une seule chose. Par exemple, nous utilisons une douzaine d'algorithmes pour ce que nous faisons avec les restaurants et les dépanneurs. Nous avons des scores prédictifs qui peuvent nous indiquer la probabilité qu'un client entre dans un restaurant ou un magasin au cours des sept prochains jours, des programmes de segmentation qui peuvent nous aider à déterminer quelles images d'une newsletter plairont le plus à un client individuel, et quel jour de la semaine où vous êtes le plus susceptible d'ouvrir un e-mail promotionnel de votre marque préférée. En utilisant ces technologies pour améliorer la pertinence de la communication avec les clients, ils réagissent mieux et vous pouvez réduire la fréquence de communication qu'ils apprécient également. Nous avons également une IA pour faire des recommandations basées sur les achats passés et les profils des clients. Cela rend la commande plus facile et plus amusante, ce qui améliore l'expérience globale. Lorsque les expériences sont meilleures, les clients reviennent plus fréquemment.

En ce qui concerne l'avenir de l'expérience client, je pense que la commande vocale deviendra plus répandue, en particulier dans la voiture et à la maison. Certaines marques y travaillent actuellement, mais c'est très difficile à affiner car un menu est assez large avec de nombreux modificateurs et options, donc la technologie doit être capable de discerner les mots qu'un client utilise lors de la commande. Par exemple, deux demandes au son similaire, "Tomates à part" et "pas de tomates", sont très différentes, et l'avantage de cette expérience numérique est de rendre la tâche plus facile pour un client, pas plus frustrante. Je pense que cela sera réalisé dans les trois prochaines années.

Ce que je retiens de l'entrevue, c'est qu'en fin de compte, tout dépend de la façon dont nous utilisons la technologie pour améliorer le expérience d'invité. C'est ce que les gens veulent quand ils sortent dîner, ce qui fait le succès d'un restaurant sur le marché très concurrentiel d'aujourd'hui. Alors que de plus en plus de restaurants s'appuient sur la technologie pour offrir une expérience innovante et personnalisée à leurs clients, l'intelligence artificielle jouera un rôle de plus en plus important dans le secteur de la restauration.