Ne vous attendez pas à un forfait similaire à la télévision par câble pour les services de streaming de si tôt

Une contradiction se développe dans le monde des médias en continu, et elle tourne autour du groupement.

On s'attend toujours à ce que les services de streaming finissent par se regrouper les uns avec les autres pour une remise globale, le produit final ressemblant à quelque chose comme la télévision payante traditionnelle.

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Hypothétiquement, un bundle de streaming pourrait inclure Netflix, Disney +, Hulu, ESPN +, HBO Max, Discovery +, NBCUniversal's Peacock et Paramount + pour, disons, 50 $ par mois. La création d'un fac-similé d'un ensemble plus vaste et multi-entreprises pour les services de streaming est un concept envisagé par plusieurs acteurs de l'industrie, y compris le propriétaire de Peacock, NBCUniversal, selon des personnes proches du dossier.

Le secteur traditionnel de la télévision payante est très rentable depuis des décennies pour les grandes entreprises de médias. Pourtant, près de trois ans après le lancement de Disney+, qui a marqué le début officieux des guerres du streaming, rien de tel qu'un package de streaming numérique de type câble n'existe - ou n'est même sur le point de se former. Des déséquilibres concurrentiels et des questions stratégiques sans réponse l'ont empêché de se développer.

Le regroupement qui a eu lieu jusqu'à présent implique la diffusion en continu de produits appartenant à la même société.

Dans ces cas, les dirigeants peuvent définir leurs propres règles et utiliser leur propre technologie. En dehors de cela, les obstacles liés au fait d'être un pionnier dans l'établissement de nouvelles normes de groupage ont jusqu'à présent été prohibitifs.

"Je pense que nous finirons par voir le regroupement se produire", a déclaré Tom Rogers, ancien président de NBC Cable et actuellement président exécutif d'Engine Media. "La question devient ce qui catalyse cela pour arriver."

Pour les consommateurs qui achètent déjà de nombreux services de streaming, l'achat d'un lot d'entre eux à prix réduit serait une économie d'argent instantanée.

Pour les entreprises, regrouper les services de streaming réduit le nombre de personnes qui annulent chaque mois, ce que l'industrie appelle le désabonnement. Il s'agit d'un outil utile pour les responsables des médias, qui souhaitent afficher une croissance soutenue du streaming.

"Le taux de désabonnement est l'une des mesures les plus importantes ici pour la durabilité de ce modèle, et je suis convaincu que nous serons en mesure de le réduire de manière significative", a déclaré Gunnar Wiedenfels, directeur financier de Warner Bros Discovery. le mois dernier environ la décision de son entreprise de fusionner HBO Max et Discovery+.

Offrir un grand forfait conduirait également probablement à de meilleures options pour aider les téléspectateurs à découvrir de nouvelles émissions et de nouveaux films. Déterminer quel service de streaming a quel film ou quelle émission de télévision est toujours un cauchemar pour la plupart des utilisateurs.

Permettre aux consommateurs de rester dans un service, plutôt que de les forcer à passer d'une application à l'autre pour trouver des émissions, évite également les frictions indésirables pour les dirigeants qui souhaitent maximiser le temps que leurs clients passent à regarder des vidéos.

"Il y a un peu de friction avec les consommateurs en ce qui concerne le fait de devoir sortir d'une application et d'en utiliser une autre", a déclaré le PDG de Disney, Bob Chapek. dit le mois dernier, discutant de l'idée d'intégrer Hulu, Disney+ et ESPN+ dans une seule interface utilisateur. "Nous aimons l'idée d'éliminer les frictions."

L'un des obstacles au regroupement est le prix. Lier des services pour une remise signifiera probablement une baisse du revenu moyen par utilisateur, ou ARPU, pour tous les services concernés. Les entreprises doivent décider qu'elles sont prêtes à faire le compromis ARPU pour avoir la chance d'ajouter plus d'abonnés. Ils doivent également déterminer le juste équilibre entre le montant de la décote que chaque participant devrait accepter, en fonction de la popularité relative des services groupés.

Pourtant, la remise ne peut pas être trop importante, en particulier pour les entreprises qui dépendent encore d'une quantité importante de revenus de la télévision payante traditionnelle. Une entreprise telle que Réseaux AMC, principalement connu pour son réseau de télévision par câble éponyme avec des émissions comme "The Walking Dead", tire plus de 50% de ses revenus totaux du bundle linéaire aux États-Unis Si AMC Networks devait se regrouper avec un autre service de streaming, le nouveau PDG Christina Pique souhaiterait probablement être payée le même (ou plus) que ce qu'elle reçoit déjà des distributeurs de télévision payante. Dans le cas contraire, AMC Networks risque de devoir baisser son prix à l'ensemble de ses partenaires de distribution actuels lors de son prochain renouvellement de contrat.

"Il continuera probablement à y avoir des bousculades concurrentielles qui feront obstacle au regroupement inter-entreprises par rapport au regroupement intra-entreprise", a déclaré Rogers d'Engine Media, qui dirigeait également la société DVR TiVo. "Évidemment, cela a un coût, car la remise groupée signifie des frais moins élevés."

Le deuxième obstacle consiste à déterminer qui contrôlera l'expérience utilisateur. Chaque grande entreprise de médias veut s'approprier la relation directe avec le consommateur et les données qui accompagnent la connaissance du comportement des clients. Ceci est particulièrement utile pour les annonceurs, car Netflix et Disney se préparent à lancer leurs propres produits financés par la publicité.

Il existe un certain nombre d'agrégateurs potentiels qui pourraient offrir un ensemble de produits de streaming. Les distributeurs de vidéo numérique, tels que Roku, Amazon ou Apple seraient des candidats évidents. Mais ces sociétés proposent également leurs propres services de streaming concurrents – The Roku Channel, Prime Video et Apple TV+, respectivement – ​​qui pourraient dissuader des partenariats plus larges.

Peut-être qu'un tiers non impliqué qui ne vend pas son propre service de streaming - Microsoft ou Charter ou Verizon - pourrait vendre une offre groupée. Les sociétés sans fil proposent déjà des tarifs promotionnels aux services de streaming sous forme de bonus d'inscription. Mais les entreprises de médias qui entretiennent désormais des relations directes avec les consommateurs peuvent résister aux emballages qui éliminent le contact instantané avec leurs clients.

Si chaque service de streaming majeur autorisait l'intégration d'autres streamers dans ses interfaces utilisateur, il faudrait répondre à plusieurs questions. Prenez un ensemble hypothétique Peacock-Paramount +. Est-ce que chaque entreprise intégrerait le contenu des autres dans sa propre application ? Si tel est le cas, un téléspectateur utilisant l'application Paramount+ qui a choisi une émission Peacock regarderait-il dans l'interface Peacock ou dans l'interface Paramount+ ?

Multipliez maintenant ces questions pour chaque entreprise qui a rejoint un bundle.

"Une forme de recherche universelle sera la clé", a déclaré Rogers à propos d'un éventuel bundle de streaming à l'avenir, notant que les principaux candidats seraient les fabricants d'appareils de télévision intelligente et de télévision connectée, ainsi que les sociétés de télévision par câble. "C'est la chose la plus difficile aujourd'hui pour un consommateur - la vidéo est tellement balkanisée pour trouver ce que vous voulez et où."

Le troisième problème est la dynamique concurrentielle de l'industrie. Certains dirigeants de médias peuvent considérer les offres groupées comme un signe de faiblesse - un signal que leur entreprise ne peut pas être compétitive par elle-même. Cela peut être mieux illustré en se concentrant sur le paon de NBCUniversal.

Peacock compte 15 millions d'abonnés payants, a déclaré mardi le PDG de NBCUniversal, Jeff Shell, à David Faber de CNBC. Cela place Peacock derrière Netflix, Prime Video, Disney +, Hulu, HBO Max et Paramount + en termes d'abonnés. C'est aussi probablement derrière Apple TV+, mais Apple n'a jamais communiqué son véritable numéro d'abonné.

Paon prévoit de perdre 2.5 milliards de dollars cette année avant d'atteindre le seuil de rentabilité en 2024. Le regroupement avec d'autres services serait un moyen simple pour Peacock de se constituer une base d'abonnés.

Les dirigeants de NBCUniversal ont eu des entretiens exploratoires à plusieurs reprises sur la formation d'un bundle avec plusieurs des plus grands streamers, dont HBO Max et Paramount +, selon des personnes proches du dossier qui ont demandé à rester anonymes car les discussions sont privées. Un porte-parole de NBCUniversal a refusé de commenter.

Les demandes de Peacock ont ​​jusqu'à présent été accueillies par un "non". Le sentiment général des partenaires potentiels plus importants est que le regroupement aiderait Peacock plus qu'il ne les aiderait. NBCUniversal et Paramount Global avoir un service de streaming en joint-venture en Europe, qui pourrait théoriquement fournir un modèle pour un service similaire aux États-Unis.

Mais le PDG de Paramount Global, Bob Bakish, a déclaré en privé qu'il n'avait aucun intérêt à s'associer à Peacock aux États-Unis, car il considère qu'un bundle profite davantage à Peacock qu'à Paramount +, selon des personnes proches du dossier. Paramount+ terminé son dernier trimestre avec plus de 43 millions d'abonnés dans le monde. Un porte-parole de Paramount Global a refusé de commenter.

"Le streaming est passé à la phase où la fidélité des clients et les revenus auxiliaires deviennent l'objectif", a déclaré Jason Anderson, PDG de la banque d'investissement boutique Quire. «Nous avons dépassé la croissance des abonnements simplement pour le plaisir de la croissance des abonnements. Pour avoir un nombre d'abonnés stable, vous avez besoin que votre public soit fidèle à vous et à votre contenu, pas à celui d'un partenaire.

Il s'agit d'un changement majeur dans le paysage médiatique des 40 dernières années. Dans le monde de la télévision payante traditionnelle, tous les programmeurs étaient des gagnants collectifs pour chaque nouvel abonné. Bien que NBCUniversal puisse concurrencer Paramount Global pour le contenu et les dollars publicitaires, il ne concurrence pas Paramount Global pour les frais d'abonnement. Un client de la télévision par câble paie à la fois les réseaux de câble et de diffusion de NBCUniversal et ceux de Paramount Global chaque mois.

Dans le monde du streaming, chaque entreprise de médias est un concurrent direct pour les globes oculaires les uns contre les autres. Aider la concurrence n'est peut-être plus une affaire intelligente.

En l'absence de voie claire pour s'associer à l'un des plus grands streamers, Peacock a également eu des discussions préliminaires avec des streamers plus petits, notamment BritBox, AMC + et Starz, sur la formation d'un bundle, ont déclaré des personnes familières avec les discussions. Théoriquement, Peacock pourrait commencer à ressembler davantage à un mini-distributeur de streaming, similaire à la façon dont sa société mère, Comcast, agrège les réseaux câblés.

Mais ces conversations n'ont pas non plus encore abouti.

Le problème pour Peacock est que l'ajout de services plus petits ne déplace pas nécessairement l'aiguille pour NBCUniversal. Starz, qui a des émissions comme Outlander et Power, a terminé son dernier trimestre avec 12.2 millions d'abonnés américains. AMC+ compte 10.8 millions d'abonnés. BritBox, qui se concentre sur la BBC et le contenu britannique, l'année dernière, il a déclaré 2.6 millions d'abonnés dans le monde. Tout comme Peacock souffre de suivre les plus grands streamers, il n'est pas urgent de mettre en place une stratégie autour de services de niche qui pourrait ne pas impressionner les investisseurs de Wall Street. Les dirigeants de NBCUniversal croient également que Peacock peut encore s'épanouir par lui-même.

Du point de vue des services de niche, Peacock n'est pas venu vers eux avec une stratégie cohérente, selon plusieurs personnes proches des discussions.

On ne sait toujours pas si Peacock facturerait un prix plus élevé pour l'ajout de contenu extérieur et, dans l'affirmative, comment il répartirait ces revenus avec d'autres participants au forfait. Peacock a abordé l'idée d'ajouter simplement du contenu d'autres sociétés à ses services de 4.99 $ par mois (avec des publicités) et de 9.99 $ par mois (sans publicité) moyennant des frais d'abonnement qu'il paierait aux partenaires, mais il n'a pas compris l'économie, ont dit deux personnes.

La complexité du regroupement est une autre motivation pour les entreprises de médias de fusionner les unes avec les autres sous une seule équipe de direction plutôt que de trouver des solutions avec des partenaires. Starz, qui se sépare de Lionsgate, pourrait être un candidat pour acquérir des services plus petits à la recherche d'une plus grande échelle, a rapporté CNBC en juin.

Au lieu de regrouper les services de streaming, il est jusqu'à présent plus facile de se connecter à des services non vidéo pour gagner des globes oculaires supplémentaires. L'exemple le plus récent en est Walmartannonce qu'il comprendra des abonnements Paramount + gratuits pour tous les abonnés Walmart +. Walmart a également eu des entretiens avec un certain nombre d'autres streamers avant de conclure un accord exclusif avec Paramount +, y compris NBCUniversal, Disney et Netflix, selon des personnes proches du dossier.

Il était important pour Paramount d'être le partenaire exclusif de Walmart car il ne voulait pas être éclipsé par un acteur plus important, a déclaré une personne proche du dossier.

Mais cela ne résout pas le problème plus large de la réduction du basculement ennuyeux entre les services. Cela crée sans doute plus de confusion, car Walmart + est encore un autre abonnement mensuel indépendant pour que les consommateurs jonglent.

Divulgation: NBCUniversal de Comcast est la société mère de CNBC.