Dollar General chasse les acheteurs de banlieue avec Popshelf

HENDERSONVILLE, Tennessee — Dollar GeneralLa prochaine grande stratégie de croissance de est nichée dans un centre commercial de la banlieue de Nashville, et elle arrivera bientôt dans d'autres villes.

C'est un nouveau magasin qui s'appelle Popshelf. Au cours des deux dernières années, le discounter basé au Tennessee a testé le concept de magasin, qui s'adresse aux acheteurs de banlieue aux revenus plus élevés, mais vend la plupart des articles à 5 $ ou moins.

Une large gamme de marchandises remplit les étagères, y compris des plateaux sur le thème des fêtes, des fournitures de fête et d'artisanat, des aliments de fantaisie tels que des chocolats gastronomiques et du charqui aux champignons Portobello, et des cadeaux comme des boucles d'oreilles pendantes, du brillant à lèvres et des jouets. Il est conçu pour être une chasse au trésor qui incite les acheteurs à revenir.

Maintenant, avec inflation encore élevée, Dollar General accélère ses plans pour Popshelf. Il vise à doubler les emplacements de la bannière à environ 300 magasins l'an prochain. Au cours des trois prochaines années, il prévoit de passer à environ 1,000 3,000 emplacements à travers le pays. Finalement, il voit une opportunité d'atteindre environ 40 XNUMX emplacements au total. Il teste également des mini-boutiques Popshelf dans certains de ses magasins Dollar General. Jusqu'à présent, il compte environ XNUMX de ces magasins.

Mais Popshelf devra prouver qu'il peut tenir dans une économie plus difficile. Walmart, Meilleur achat, Costco et d'autres ont mis en garde contre une baisse des ventes d'articles discrétionnaires, les consommateurs dépensant davantage pour les produits de première nécessité. Target récemment réduit ses prévisions de trimestre de vacanceset Kohl tiré ses perspectives, citant les consommateurs à revenu moyen qui se sentent tendus.

Lors du récent appel aux résultats de Dollar General, le PDG Jeff Owen a déclaré que même les clients qui gagnent 100,000 XNUMX $ par an faisaient leurs achats dans ses magasins.

La directrice du marchandisage, Emily Taylor, a déclaré que Popshelf pouvait attirer les acheteurs soucieux de leurs dépenses en proposant des articles qui ne provoquent pas de culpabilité.

"Le fait que nous ayons une telle valeur dans un grand nombre de ces catégories donne à nos clients de Popshelf l'occasion de vraiment se faire plaisir à un moment où ils peuvent avoir du mal à le faire ailleurs", a-t-elle déclaré.

Popshelf est conçu pour générer des ventes et des profits plus élevés que la bannière du magasin Dollar General. Il a plus de marchandises générales, qui ont généralement des marges plus élevées que la nourriture. Chaque magasin Popshelf devrait atteindre entre 1.7 et 2 millions de dollars de ventes par an avec un taux de marge brute moyen supérieur à 40 %.

Au troisième trimestre, la marge brute de Dollar General en pourcentage des ventes nettes était de 30.5 %. Cela inclut tous ses magasins, mais la grande majorité sont sous la bannière éponyme. Il ne divulgue pas les ventes annuelles ou trimestrielles au niveau du magasin.

Le nouveau concept de magasin courtise également un client plus riche qui vit en banlieue – comme une mère occupée qui jongle avec deux enfants, a déclaré Tracey Herrmann, vice-présidente principale de l'innovation des canaux. Cette cliente peut avoir besoin d'acheter du dentifrice et des produits de nettoyage, mais elle veut aller dans un endroit où elle peut également parcourir et jeter des articles amusants dans son panier, a déclaré Herrmann.

À l'intérieur des magasins Popshelf, les marques et les articles en rayon reflètent ce client. Par exemple, les magasins vendent des produits alimentaires et des produits ménagers souvent vendus par des épiciers haut de gamme, comme le savon pour les mains de Mme Meyer, les plats surgelés d'Amy et le fromage Tillamook. Il propose une sélection de collations mondiales, telles que Pocky et Hello Panda. Et il propose des articles de cuisine et de pâtisserie spécialisés, tels que des épices bon marché et des condiments uniques.

Il possède également des marques exclusives, telles que sa propre gamme de bougies, de vaporisateurs d'ambiance et de diffuseurs à bas prix, dont un parfum signature, Citron Berry, qui remplit son magasin. Il propose certaines marques privées vendues par Dollar General, telles que Believe Beauty, une marque de maquillage qui a été vantée par des influenceurs, dont Bethenny Frankel de "The Real Housewives of New York City" de Bravo.

Il propose des articles saisonniers en rotation, selon la période de l'année, tels que des décorations de Noël, des articles sur le thème de la citrouille, des couleurs vives pour Pâques et des serviettes de plage en été.

Herrmann a déclaré que le nom du magasin a été inspiré par ce mélange de marchandises, qui est constamment rafraîchi.

"Nous pensons que le produit sort de l'étagère et prend vraiment vie sans que nous ayons à en faire grand-chose", a-t-elle déclaré.

Les discounters et les marques hors prix ont ouvert la voie à l'expansion des magasins ces dernières années. Dollar General est le détaillant à la croissance la plus rapide du pays en nombre de magasins, selon Coresight Research, une société de conseil axée sur la vente au détail. Sa bannière homonyme a également grandi à un rythme rapide. La société prévoit d'ouvrir environ 1,050 XNUMX nouveaux magasins aux États-Unis au cours du prochain exercice, y compris les emplacements Popshelf.

Huit autres discounters et marques hors-prix complètent le top dix, dont les concurrents de Popshelf Dollar Tree, Cinq ci-dessous et Home Goods, qui fait partie de Entreprises TJX.

Au cours des dernières années, John Mercer, responsable de la recherche mondiale chez Coresight, a déclaré que ces détaillants soucieux de la valeur ont bénéficié du fait que les milléniaux achètent des maisons et fondent des familles tout en jonglant avec des dépenses telles que la dette universitaire. De plus, a-t-il dit, les membres de la deuxième génération en importance - les baby-boomers - recherchent de la valeur à la retraite et vivent avec un revenu fixe.

L'inflation est devenue un vent arrière supplémentaire pour le secteur hors prix et discount cette année et jusqu'en 2023, a-t-il déclaré.

Dollar General a historiquement bien performé en période de ralentissement économique. Il a enregistré des gains de ventes à magasins comparables au cours de chaque trimestre de la Grande Récession à la fin des années 2000. En revanche, Target, Macy's, Nordstrom et Kohl's faisaient partie des détaillants avec sept ou huit trimestres de ventes négatives à magasins comparables au cours de cette période.

Les investisseurs ont été optimistes à propos de Dollar General. Les actions de Dollar General ont augmenté d'environ 4 % jusqu'à présent cette année, l'indice S&P 500 ayant chuté d'environ 16 % au cours de la même période.

Corey Tarlowe, analyste du commerce de détail pour Jefferies, a déclaré que Popshelf pourrait faire face à une certaine pression à court terme, car les consommateurs réfléchissent plus attentivement à leurs achats. Pourtant, il a déclaré que le marché du travail tendu signifie que la plupart des acheteurs sont toujours employés. De plus, a-t-il ajouté, le consommateur à revenu moyen ou élevé de Popshelf a probablement un budget plus important et un compte bancaire plus important.

Tarlowe a déclaré que le large éventail du magasin signifie qu'il peut voler la part de nombreux détaillants différents, y compris des magasins d'artisanat comme Joann, Michaels et Hobby Lobby, des animaleries comme Petco, les pharmacies comme CVS et Walgreens et des magasins à un dollar comme Five Below et Dollar Tree.

"En fin de compte, tout est une question de message de valeur", a-t-il déclaré. « C'est le cœur du problème. C'est la tarification Dollar General enveloppée dans un joli nœud.

–CNBC Nick Wells contribué à ce rapport.