L'effondrement de la publicité numérique Le nouveau signal d'une récession à venir ?

Pendant des décennies, une baisse de la publicité locale a été un signe avant-coureur d'une récession à venir, les ventes de publicités locales diminuant généralement jusqu'à un an avant les ventes de publicités nationales. La raison est claire; les campagnes publicitaires nationales prennent beaucoup de temps et d'argent à préparer et à surveiller. Les entreprises locales (pensez à votre concessionnaire automobile ou à votre supermarché local), en revanche, ressentent rapidement une baisse de leurs revenus et peuvent simplement décrocher le téléphone et annuler toutes les publicités à venir.

Cependant, les temps changent. La baisse des ventes de publicités numériques pourrait désormais devenir le signe avant-coureur que nous sommes sur le point d'entrer dans la prochaine crise économique. C'est l'opinion de beaucoup à Wall Street après que le PDG de Snap ait surpris le 23 mai de nombreux analystes avec une perspective baissière sur les ventes publicitaires pour le deuxième trimestre, ce qui devrait être annoncé par d'autres sociétés en ligne qui dépendent fortement des ventes publicitaires telles qu'Alphabet.
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Google Inc.
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, Facebook de Meta, Pinterest et autres.

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Prenant la parole à JP Morgan's 50^th Conférence mondiale annuelle sur la technologie, les médias et les communications 2022 le 23 mai, lors d'une session de questions-réponses avec le directeur général et analyste Internet de JPMorgan Chase & Company, le co-fondateur, PDG et directeur de Snap, Evan Spiegel, a admis que les perspectives précédentes de croissance des revenus de 20 à 25 % au deuxième trimestre étaient dépassées.

"Eh bien, l'environnement macroéconomique s'est définitivement détérioré davantage et plus rapidement que prévu lorsque nous avons publié nos prévisions pour le deuxième trimestre. Ainsi, même si notre chiffre d'affaires continue de croître d'une année sur l'autre au deuxième trimestre, il est probable que le chiffre d'affaires et l'EBITDA seront inférieurs au bas de notre fourchette de prévisions », a déclaré Spiegel. SNAP a clôturé en baisse de 43 % à 12.79 $ et se négocie désormais à 15 % de son plus haut sur 52 semaines de 83.34 $ le 09/24/21.

Spiegel a cité un certain nombre de points négatifs ayant un impact sur les ventes publicitaires, notamment les problèmes de chaîne d'approvisionnement, l'inflation, les préoccupations concernant les taux d'intérêt, entre autres problèmes.

Lors de la dernière récession économique, la baisse des ventes d'annonces numériques n'était pas un signe avant-coureur d'une récession. Dans ce que l'on appelle maintenant la "Grande Dépression" (mesurée de décembre 2007 à juin 2009), les données montrent que les ventes d'annonces locales ont en fait chuté de plus de 3 % en 2007, tandis que les ventes d'annonces nationales ont augmenté de plus de 2 %. .

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Le national (-4 %) et le local (-9 %) ont chuté en 2008, 2009 étant une année terrible pour les deux segments de la publicité, avec un cratérisme local de près de 21 % et un national de 14 %. Mais comme Wells Fargo
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analyste Steven Cahill a écrit dans un rapport de recherche du 24 mai, «Au début de COVID-19, les dépenses publicitaires numériques ont chuté (sans jeu de mots) le plus rapidement, la télévision et la radio locales suivant peu de temps après. La télévision nationale et la sortie, c'était beaucoup plus tard… », a-t-il noté.

Et en fait, il y avait une tendance à la baisse rapide des ventes de publicités numériques en 2020, mais cela ne signalait pas une récession totale. Au lieu de cela, les revenus publicitaires locaux et nationaux ont chuté de 7 % en 2020, et bien que le numérique ait connu un ralentissement significatif (hausse de seulement 2.4 % en 2020 après une hausse de +23 % en 2019), il a augmenté pour l'ensemble de l'année.

Un autre analyste a publié un rapport qui signalait également que l'avertissement SNAP pourrait être une mauvaise nouvelle pour l'économie en général. Mark Mahaney, analyste chez Evercore
EVR
ISI, a écrit que les perspectives fournies par SNAP "suggèrent qu'en un mois seulement, l'environnement s'est encore aggravé de manière agressive... La publicité numérique est cyclique, comme toute publicité, et les macro-vents contraires deviennent très probablement beaucoup plus difficiles".

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En fait, nous attendons depuis longtemps une récession, qui se produit généralement tous les 10 ans environ. Et même si cela devient de plus en plus probable, la plupart des économistes ne pensent pas qu'il sera aussi long et aussi profond que la dernière récession. Plus de la moitié des économistes et autres experts interrogés par la National Association of Business Economics déclarent le risque de retournement dans les 12 mois est supérieur à 25%.

Les économistes de Goldman Sachs sont plus optimistes sur l'économie, mais ils ont quand même publié un manuel pour les clients sur la façon de se préparer à un ralentissement économique. "Une récession n'est pas inévitable, mais les clients demandent constamment à quoi s'attendre des actions en cas de récession", a écrit le stratège en chef des actions américaines David Kostin lors de la publication du rapport le 19 mai. Goldman Sachs a fixé le risque de récession à 35% dans les deux prochaines années.